LES FRONTIÈRES SE LÉZARDENT DANS LES BRSA
Sous la pression des eaux aromatisées, les différences entre les liquides s'amenuisent. L'univers des BRSA ne fait plus qu'un.
Des jus de fruits qui ressemblent à des softs, des softs qui lorgnent les eaux aromatisées, des eaux aromatisées qui s'inspirent des boissons gazeuses aux fruits... Les frontières entre les différentes catégories des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) n'ont jamais été aussi poreuses. « Derrière ce phénomène, l'idée est de se dire comment j'appréhende la part d'estomac du consommateur. Un phénomène que l'on voit surtout depuis l'arrivée des eaux aromatisées », confie Martine Pelier, responsable du développement des marques chez Pepsico France. Lors de la présentation des résultats de Nestlé Waters, Carlo Donati, nouveau président de la filiale eaux embouteillées de Nestlé, l'a reconnu : « Aux États-Unis comme en France, il y a un transfert progressif de la consommation de soft-drinks vers les eaux aromatisées. Depuis sa création, cette catégorie affiche des croissances telles qu'elle est devenue l'un des piliers de notre stratégie. »
Face à cette menace, de nouvelles boissons, à cheval entre plusieurs catégories, sont apparues. Les unes se contentent d'emprunter les codes d'une catégorie concurrente ; les autres, des ingrédients. Avec une incidence directe sur le merchandising. Composée de 50 % d'eau de source, une marque telle Fruit d'O (Eckes-Granini) est-elle plus légitime au rayon des jus de fruits ou à côté d'un Fruité ou d'un Oasis ? De son côté, Perrier Fluo ne détonerait pas aux côtés de Sprite ou de Seven Up...
L'heure des grandes migrations
Désormais, les fabricants sont de plus en plus nombreux à raisonner en actes d'achats, plutôt que par catégories. Mais ils se montrent beaucoup plus prudents dès qu'il s'agit de changer de territoire. Cette année, seul Danone a osé le faire, avec Volvic Thé, et surtout Taillefine, qui tentera, au cours de ces prochaines semaines, de se frayer une place au rayon des soft-drinks. « Le segment des boissons équilibrées n'existe pas dans ce rayon », explique-t-on chez Danone. La gamme Taillefine, rebaptisée pour l'occasion Taillefine Fiz, comptera dans un premier temps trois références et sera disponible en bouteille Pet de 1,5 l et en canette de 33 cl. Déjà présente dans les yaourts et l'épicerie, Taillefine est une habituée des grandes migrations. Comme elle l'a fait dans les biscuits, la marque espère créer un segment où « plaisir et déculpabilisation cohabiteraient enfin ». Un voeu honorable mais qui ne sera sans doute pas facile à réaliser. « Le dynamisme des eaux aromatisées prouve qu'il y a une attente pour des boissons moins sucrées, reconnaît Martine Pelier. Il y a, en revanche, une limite à l'exercice, le goût. » Un point de vue que partage un acheteur de centrale. « Les minéraliers ont fait beaucoup d'efforts, mais leurs eaux aromatisées ne remplaceront jamais un bon Coca ou un Orangina. Même light ! »
L'univers des BRSA est un univers de marques fortes, qui sont autant de repères pour les consommateurs. Pour preuve, alors que Danone s'apprête à investir le rayon des soft-drinks, Lipton fait machine arrière. Lancée il y a un an, Aquaé, référencée au rayon des eaux aromatisées, rejoindra en effet prochainement, Lipton Ice Tea et Lipton Ice Tea Light. En 2004, 3 millions de bouteilles d'Aquaé ont été vendues, alors que l'objectif était fixé à 4 millions. Mais pour Olivier Oberlechner, chef de groupe soft-drinks de Lipton, les raisons de ce changement de stratégie sont plus profondes. « Pour les consommateurs, le thé est la principale clé d'entrée. » En plaçant Lipton Aquaé à côté de Lipton Ice Tea et de Lipton Ice Tea Light, le groupe espère bénéficier d'une meilleure visibilité.
Surtout fortes sur le marché d'origine
Les marques de BRSA sont fortes, mais chacune dans leur catégorie : Coca- Cola dans les colas ; Orangina dans les boissons aux fruits gazeuses ; Eckes- Granini dans les jus de fruits ; Teisseire dans les sirops ; Oasis dans les boissons aux fruits plates ; Geyer dans les limonades... Jusqu'à présent, celles qui ont essayé de sortir de leur territoire ont échoué. Mais, encore plus significatif, lorsqu'elles restent dans leur rayon d'origine, la partie n'est pas gagnée. Censée concurrencer Danao, Touche de Lait (Tropicana) n'a jamais trouvé son public. Idem pour la gamme des jus de fruits Ethno Bar de Teisseire. Il y a deux ans, Pepsico avait tenté une incursion sur la limonade, avant d'abandonner. Confortable leader du marché des jus de fruits ambiants, Eckes-Granini, qui possède aussi Joker, n'a toujours pas réussi à investir le rayon réfrigéré. Et que dire de Coca-Cola, contraint de suspendre en catastrophe son arrivée sur les eaux embouteillées, avec Dasani. À l'inverse, les déclinaisons de produits vedettes se révèlent souvent payantes. Il suffit de voir le succès des colas aromatisés au citron ou à la vanille. Malgré la maturité de ce marché, ces nouvelles références auraient permis de toucher 2,3 millions de nouveaux consommateurs !
