Les fruits et légumes, nouvelle arme de différenciation des distributeurs

Dans un contexte de distribution des fruits et légumes de plus en plus tendu, les enseignes généralistes multiplient les efforts en termes d’animations et de merchandising. Le point sur les grandes manœuvres qui s’opèrent.

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Les fruits et légumes, nouvelle arme de différenciation des distributeurs

Les enjeux

  • Avec une fréquence d’achat élevée, le rayon des fruits et légumes constitue un vecteur important de trafic en magasins.
  • Il permet de cultiver l’accessibilité prix de l’enseigne, mais également sa proximité avec les consommateurs.
  • En raison des impacts météo et de leur caractère périssable et sensible, les fruits et légumes sont un rayon difficile à gérer.

A priori rien de plus simple qu’une pomme ou une tomate. Mais attention, derrière l’apparente simplicité de ces produits, les distributeurs jouent gros. « Le rayon fruits et légumes revêt une dimension stratégique à plus d’un titre », explique sans détours Valérie Senné, directrice stratégies et accords interprofessionnels au sein d’Interfel, l’Interprofession des fruits et légumes. Tout d’abord, parce qu’il porte l’image de fraîcheur de l’enseigne, ensuite parce qu’il permet de cultiver l’ancrage régional du magasin et, enfin, parce qu’il signe l’accessibilité prix de l’enseigne, avec des prix au kilo bien souvent inférieurs à 2€.

Avec une fréquence d’achat de 66 actes par an, le linéaire constitue un vecteur de trafic très important. Un enjeu de taille, alors que, face à l’essor du drive, les distributeurs peinent justement à créer du trafic en magasins. « Ils réalisent via le drive des volumes importants sur le marché des produits alimentaires gencodés. Mais il n’est pas sûr que les consommateurs soient suffisamment attachés à leur enseigne pour revenir en point de vente et, en particulier, au rayon des fruits et légumes », estime Pierre Laborie, consultant chez Kantar Worldpanel.

Signe qui ne trompe pas, le circuit des spécialistes (marchés, foires, primeurs et enseignes spécialisées) ne cesse de gagner des parts de marché. Désormais, 27% des volumes de la filière sont vendus via ce circuit, et depuis 2013, les volumes sont en hausse de 5%. On pense, bien sûr, à Grand Frais (152 magasins), qui s’attache à travailler la profondeur d’assortiment en mettant en avant la promesse de qualité et de fraîcheur de ses produits. De même, après son ouverture en octobre 2014 près de Toulouse, le premier magasin de la coopérative InVivo pourrait bien essaimer dans toutes les grandes agglomérations françaises. Un deuxième magasin doit ouvrir en Bourgogne, près de Dijon d’ici au mois de septembre prochain. Comme Grand Frais, Frais d’Ici vend pour l’essentiel des produits frais. Les fruits et légumes sont situés à l’entrée du magasin et proviennent en priorité de producteurs locaux.

« Grandes manœuvres »

884,5M€

Le chiffre d’affaires des fruits et légumes, tous circuits, en 2014, + 1,6% (- 2,8% en volume)

Source : Iri

Au contraire, les hypers et les supermarchés, à 53% de part de marché en volume, voient leurs ventes reculer de 1%. Même tendance pour le hard-discount, dont les volumes sont en baisse de 1% en 2014. « Depuis quinze ans, le rayon ne cesse de reculer chez les généralistes. Les acheteurs doivent gérer de tels volumes et tellement se battre sur les prix que la qualité et la variété passent au second plan. Mais le public, s’il reste sensible au prix, attend aussi des produits de qualité », analyse Nicolas Chabanne, spécialiste de la filière et créateur du collectif les Gueules cassées.

Autant dire que le contexte de distribution est tendu ! « Nous observons de grandes manœuvres. Le succès rencontré par les spécialistes pousse les distributeurs à multiplier les efforts en termes de merchandising et d’animation du rayon », fait remarquer un spécialiste de la filière. À l’image de ces îlots de fraîche découpe mis en place dans les magasins Cora et qui se caractérisent par une offre de fruits et légumes lavés, épluchés et découpés. La praticité lève ainsi le frein à la consommation de produits qui peuvent être encore perçus comme complexes à mettre en œuvre. Chez Auchan, « le rayon est le cœur de l’hyper, sa bulle de fraîcheur », indique le distributeur sur son site web. À l’instar des marchés, les étals sont présentés sur des îlots rassemblés par famille de végétaux et assortiment de couleurs. Selon l’enseigne, 300 à 400 variétés de fruits et légumes sont ainsi mis à la disposition des consommateurs. Partenaire de la semaine Fraîch’attitude, organisée par Interfel, Auchan organise régulièrement des opérations de démonstrations culinaires qui vont bien au-delà de la dégustation. Alors que, chaque année, plus de 7 millions de tonnes de denrées consommables sont perdues – dont la moitié est composée de fruits et légumes, et qu’un amendement antigaspillage vient d’être adopté par les députés, obligeant les distributeurs alimentaires à prévenir toute forme de gaspillage –, certaines enseignes ont pris les devants sur le sujet. Les fruits et légumes hors calibre ou inesthétiques sont ainsi réhabilités par les Gueules cassées chez Auchan, Monoprix, Leclerc ou l’opération fruits et légumes moches d’Intermarché en 2014.

Les comportements d’achats en 2014

Source : Bilan des achats de fruits et légumes 2014. Kantar Worldpanel

LES SPÉCIALISTES GAGNENT DU TERRAIN

Part de marché des circuits de distribution en 2014, en %, et évolution, en %, vs 2013

Source : Kantar Worldpanel

 

 

 

 

 

 

 

 

Les hypers, supers et harddiscounters voient leur part de marché reculer au profit des circuits spécialisés et de la proximité.

Un levier de développement des ventes

Les efforts sont également perceptibles dans le hard-discount. « Au même titre que la refonte de leurs MDD ou l’ajout de marques nationales dans leur assortiment, les hard-discounters font désormais des fruits et légumes un levier de développement de leurs ventes », observe Pierre Laborie. « Le linéaire est devenu un véritable outil de différenciation pour les enseignes. Ce qui n’était pas le cas il y a encore cinq ans. Les distributeurs se contentaient plutôt de se copier les uns les autres », confirme Valérie Senné.

Si bien du chemin a été accompli, pas question de baisser la garde. Chaque année apporte son lot de surprises et d’inconnues, en raison, notamment, des conditions météorologiques qui ont un impact sur la production, mais également sur la consommation. Et cela est sans compter sur la politique et les conflits qui peuvent conduire, comme c’est le cas depuis septembre 2014, à la mise en place de l’embargo russe sur les produits alimentaires européens. La filière repose toujours sur des équilibres fragiles.

Les leviers

  • Cultiver l’esprit marché et insister sur la notion de plaisir en linéaires. C’est la démarche d’Intermarché initiée depuis 2013 et qui a donné naissance à une marque propre structurante Mon Marché plaisir.
  • La praticité. Disponible depuis quelques années sur les points de vente, la fraîche découpe propose des produits frais préparés. Le concept est particulièrement développé chez Cora et Leclerc.
  • La perception de fraîcheur. Sous l’impulsion de Grand Frais, la plupart des enseignes ont adopté un système de brumisation pour leur rayon fruits et légumes.
  • Le goût. La nature de la variété, mais également le moment de la cueillette sont déterminants pour la qualité d’un fruit ou d’un légume. C’est pour mieux orienter le consommateur qu’est née « La Médaille gustative ». Un label que l’on retrouve chez Leclerc sur une variété de fraise, de cerise et d’abricot.

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