Marchés

Les fruits et légumes se divisent pour mieux régner

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Emballages, élargissement des gammes, création variétale, tous les leviers sont activés pour segmenter au mieux l'offre de fruits et légumes. Avec pour objectif la hausse de la consommation de ces produits et un chiffre d'affaires plus important pour le rayon.

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« Segmenter son offre, c'est la volonté de tous les acteurs pour augmenter leurs parts de marché sur le rayon. La loi des consommateurs juge ensuite de la pertinence de l'offre. » Les propos de Jean-Baptiste Pinel, directeur général de Prim'Land, font sens pour l'ensemble des professionnels. Même s'ils ne partent pas tous avec les mêmes possibilités : « La génétique reste prépondérante pour segmenter l'offre. Si, pour la tomate, les formes, couleurs et textures permettent d'innover presque à l'infini, cela reste plus difficile pour un légume comme le chou-fleur », tempère Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne.

 

Concurrence des premiers prix et des importations

Comme de nombreux acteurs de la tomate, Prince de Bretagne a tenté l'aventure des variétés anciennes (à partir de 2008), des petits fruits et de la diversification par la couleur. « À chaque fois, le but est de créer de la valeur, car, sur l'entrée de gamme, nous subissons une forte concurrence des premiers prix et des importations », souligne Catherine Legal, directrice marketing de Savéol. En points de vente, ces propositions pléthoriques sont classées grâce à une division par instant de consommation : Savéol distingue six familles de tomates, parmi lesquelles le panier du jour, pour les variétés du quotidien, les anciennes, les tomates vitalité, les bio, les plaisir et les séduction. Rougeline s'appuie sur les colorées, les anciennes, les petits fruits et celles à farcir pour différencier son offre : « Attention, cela ne veut pas dire qu'il y a un consommateur pour un type de tomate. Un même client peut acheter une variété basique un jour, et se faire plaisir avec une kumato la fois d'après », note Maxime Laclaverie, responsable marketing chez Rougeline.

 

Séduire le distributeur

Mais, avant d'opérer l'étape de la segmentation pour doper les ventes et la fréquence d'achat du consommateur final, il faut se livrer à une étape primordiale : séduire le chef de rayon et l'acheteur.

Le distributeur serait-il un frein à cette diversification de l'offre ? Bien sûr, personne ne répondra par l'affirmative, mais « le chef de rayon a parfois ses petites habitudes », reconnaît-on chez Prim'Land. « Il est difficile de casser les codes existants », confie-t-on encore chez un autre fournisseur. Cependant, certains leviers existent pour amadouer les professionnels de la grande distribution, et surtout ceux de la qualité. « Des distinctions telles que le Global GAP ou la norme ISO sont une forme de segmentation qui s'adresse au distributeur. Il reconnaît ici des produits de qualité. Pour le consommateur, ce sont plutôt les IGP, le label Rouge où les références bio qui seront synonymes de qualité », analyse Jean-Baptiste Pinel. En outre, une fois ces produits en linéaire, la tendance chez certains chefs de rayon est de préférer des étals « propres », c'est-à-dire sans promotion sur le lieu de vente (PLV), afin de mieux voir les denrées présentées. Au risque de faire capoter les efforts mis en place par les industriels...

Nicolas Noirot, chef de produit pour le pamplemousse de Floride, a d'ailleurs fait les frais d'un manque d'informations en magasins pour initier les consommateurs à ses produits. « Nous avons essayé de mener des offres où nous proposions trois variétés de pomelos - à chair blanche, rose et rouge -, mais, sans communication, l'opération n'a pas été une réussite », se souvient-il. Aujourd'hui, l'enseigne Monoprix a décidé de remettre au goût du jour ce fruit dont la consommation est en baisse. Pour y parvenir, le soutien du Federal Department of Citrus, l'équivalent américain d'une interprofession destinée à la promotion des agrumes, est crucial. « Le pamplemousse peut être mal perçu, car il n'est pas pratique à manger, mais il est aussi un excellent ingrédient culinaire. C'est d'ailleurs le message que nous mettons en avant en magasins », détaille Nicolas Noirot.

 

Sensibiliser le consommateur

Si communiquer sur le lieu de vente semble être un but clairement identifié, les moyens pour gagner en visibilité diffèrent. L'Union des groupements de producteurs de bananes de Guadeloupe et Martinique (UGPBAN) a testé la segmentation de l'offre de bananes pour valoriser sa présence en rayons. « La diversité en bananes est bien moins importante que celle des pommes en GMS. Notre diversification va donc jouer sur les différences de taille et de gamme », relate la porte-parole de l'organisation. En tout, l'UGPBAN peut proposer une huitaine de références, dont de nombreux produits de niche, tels que la banane rose, la frécinette (petite et sucrée) ou encore la banane enfants, « dont le format est adapté aux petits creux ». Résultat de cette opération soutenue en grandes surfaces par une PLV très développée (kakémonos, ardoisines, fiches recettes, etc.) : les ventes ont progressé de 15 % à 30 % en volume sur deux mois lors du test effectué en 2012. Les chefs de rayon qui ont participé à cette opération ont d'ailleurs décidé de pérenniser cette organisation des étals (qui s'étend de 4 à 7 mètres linéaires). Le succès du dispositif a motivé une extension du test en 2013 dans plus d'une centaine d'hypers et supermarchés.

 

Précieux emballages

Pour s'adresser aux consommateurs, un autre support stratégique est particulièrement soigné par les sociétés de commercialisation : l'emballage.

« C'est le visage numéro un pour le consommateur, et le support va servir à clarifier le type de produit et ses atouts », estime Catherine Legal, directrice marketing de Savéol. Si le coût de ce support revient parfois très cher, il tend à se multiplier parmi les nouvelles offres, car il protège le produit et ralentit ainsi sa détérioration. L'exemple de la frénésie des packagings est bien visible avec les tomates cerise, que l'on trouvait en petites barquettes rectangulaires, triangulaires, ou vendues dans des petits paniers de bois. Elles seront désormais placées dans des shakers chez Prince de Bretagne et Savéol, emballage également synonyme de praticité et de nomadisme, chers aux jeunes actifs.

Derrière la présentation des produits se cache en outre un message. Par leurs gammes de tomates, Savéol et Rougeline suggèrent ainsi des instants de consommation à leurs clients : les filets de pommes de terre privilégient souvent des usages culinaires sur leur facing (en purée, en gratin, à rissoler, en soupe, etc.)

 

Question de choix

« La segmentation suppose pour le distributeur de faire des choix. La mode des légumes anciens, qui montent en puissance en magasins, laisse une place plus restreinte aux artichauts et aux choux-fleurs, deux autres légumes d'hiver », observe Emmanuel Descloux (Prince de Bretagne).

Dans le détail, différentes variétés peuvent aussi entrer en concurrence : « La tomate à farcir s'essouffle au profit de la coeur de boeuf, qui tient aussi très bien à la cuisson », poursuit l'expert. Il préconise donc de laisser au consommateur le soin de décider de la préparation du produit afin de mieux se l'approprier : « On ne doit pas aboutir à tel légume pour telle recette, car la consommation évolue. C'est notamment le cas du chou-fleur, que l'on déguste cru à l'apéritif depuis une dizaine d'années. Le consommateur doit s'investir au rayon fruits et légumes. »

Les ventes de fruits et légumes repartent à la hausse

  • Global + 7,8% en valeur, CAM à fin novembre 2012 vs 2011
  • Les fruits + 10,1 %, à 3,1 Mrds €
  • Les légumes + 7,2 %, à 3,3 Mrds €

Source : SymphonyIRI

Pourquoi un tel succès ?

Non, les Français ne se sont pas rués en masse vers les linéaires de fruits et légumes en 2012. Les chiffres sont gonflés en raison d'une année 2011 particulièrement médiocre dans le secteur. « On ne pouvait faire que mieux ! », avancent les fournisseurs. Depuis, la crise E. coli ne taraude plus les consommateurs, et l'été 2012 a été meilleur que l'année précédente.

COMMENT SEGMENTER SES GAMMES

  • Par la création variétale Cette pratique permet de créer de nouvelles variétés en fonction des attentes des consommateurs. La fraise charlotte, avec moins de grains et une chair plus sucrée, ou encore les dernières variétés de tomates, sont ainsi le fruit du travail de scientifiques. « La tomate permet d'innover presque sans fin, mais c'est beaucoup plus difficile pour des légumes comme le chou-fleur », observe Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne.
  • Par temps de consommation Les spécialistes de la tomate l'assurent : pour diversifier les usages de cette espèce, il faut, en magasins, segmenter la gamme par instant de consommation. C'est ce qu'ont fait Savéol et Rougeline, entre autres. Le premier distingue les variétés du quotidien des tomates plaisir (les petits fruits) ou séduction. Rougeline sépare les tomates à farcir, les colorées et les anciennes.
  • Par la praticité Autre relais de croissance : offrir des alternatives plus pratiques à consommer. Prim'Land propose ainsi son petit kiwi Nergi, idéal pour le snaking sain. Après la noix de coco tranchée, l'importateur de produits indiens Andhra met en barquettes des arilles décortiquées (grenades) prêtes à consommer.

GARE À L'OUTRANCE !

Trop d'offre, tue l'offre Pour éviter de brouiller le consommateur, la segmentation doit rester mesurée : « Si deux offres permettent un usage final identique, alors les risques de cannibalisation et d'échec existent », prévient Maxime Laclaverie, responsable marketing chez Rougeline.

Trop de spécialisation Le risque ? Arriver, à terme, à une variété pour un usage, comme cela a été le cas avec la pomme de terre. « Le consommateur doit s'investir dans ce rayon », insiste Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne. Il observe ainsi des effets de mode : la tomate à farcir s'essouffle au profit de la coeur de boeuf, qui se tient aussi à la cuisson ou le chou-fleur, qui se déguste cru depuis la tendance des apéritifs dînatoires.

L'effet de trop-plein doit donc être pris en compte Il peut engendrer une totale incompréhension du rayon de la part du consommateur, au risque de le faire fuir vers d'autres linéaires.

QUELLE VISIBILITÉ EN RAYON ?

- Segmenter son offre permet une plus large présence dans les linéaires. Encore faut-il que les consommateurs comprennent cette offre. Le peu d'emballage reste un frein pour communiquer. Les industriels ont donc tout intérêt à développer la promotion sur le lieu de vente (PLV), comme ici, par exemple, avec le concept développé par l'UGPBAN, qui précise les variétés des différentes bananes présentées. « Le premier test effectué a d'ailleurs permis d'effectuer + 15 % à + 30 % des volumes de ventes après deux mois d'implantation », explique la porte-parole de l'UGPBAN. Néanmoins, « les chefs de rayon tendent de plus en plus vers un rayon lisse et beaucoup refusent la PLV », constate-t-on chez les fournisseurs.

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