Les fruits et les légumes préemballés se portent bien

|

Avec une croissance de 4 à 5% en volume et en valeur, les fruits et légumes préemballés résistent. Pour entretenir la tendance, les marques nationales jouent la carte de l'innovation.

Un hiver froid, des innovations tout au long de l'année et un bon plan merchandising, c'est la recette du succès des fruits et légumes préemballés pour 2009. Malgré la crise, le marché -635 M € - affiche une belle croissance de 4,5%. La tendance est la même en volume, avec 113 216 tonnes, à + 5,4%. Seul bémol : la très légère baisse des prix, de l'ordre de - 0,8%. « Ce phénomène s'explique par la part de marché grandissante des MDD sur le segment de la IVe gamme, à près de 60% », analyse Virginie Ledrich, chef de groupe chez Bonduelle Frais. Qui précise : « La salade IVe gamme s'octroye 90% du marché des fruits et légumes préemballés. Dans ces conditions, la stratégie des distributeurs joue fortement sur la valorisation du marché. »

 

Un mixte d'innovation et de promotion

 

Cette catégorie présente de ce fait des performances en dessous de la moyenne du marché, avec + 2,9% en valeur, à 451 M €, et + 3,2% en volume, à plus de 56 000 tonnes. Mais les marques nationales ne se découragent pas et font tout pour entretenir la croissance. Le premier levier restant l'innovation. Bonduelle a lancé courant avril 5 Saveurs, un mélange de salade et de crudités. La gamme se décline en 3 références : Croquant (iceberg, scarole, chicorée, frisée et julienne de choux rouge, blanc, betterave, et carotte), Tendre (laitue, maïs, carotte, betterave et céleri-rave) et Gourmand (frisée, mâche, carotte, brocolis, oignon rouge).

Les chiffres

IVe et Ve gammes

- 0,8 % Évolution du prix moyen

15,7 % Poids des ventes sous promotion

60,6 Nombre de références EAN sur le marché

Source : IRI, CAM du 2 fév. 2009 au 31 janv. 2010, HM-SM

Même stratégie chez Florette, qui joue aussi la carte des mélanges avec la gamme Évasions, sortie également en avril. Le concept : une salade complète avec une sauce et un topping. Trois références disponibles : italienne (jeunes pousses, huile d'olive, fromage italien), grec (laitue, chicoré rouge, tzatziki et fromage de brebis) et scandinave (iceberg, batavia, sauce crémeuse à l'aneth et saumon fumée). Crudettes, pour sa part, mise sur une montée en gamme de ses salades en barquette et proposera début mai une sélection de 3 variétés : une mâche à feuilles longues, une frisée fine et des jeunes pousses.

Deuxième levier de croissance usuelle pour les marques : la promotion. En 2009, les ventes sous promo représentaient 15% du volume d'affaires du marché. « Grâce aux offres promotionnelles, nous pouvons proposer aux consommateurs une alternative aux MDD », explique Geoffroy Lenoir, directeur marketing France de Florette. La marque organise au printemps le Mois Fleurette avec des offres du type 1 achetée = 1 gratuite ou des bons de réductions différés.

 

Naturalité et praticité

 

le marché des iVe et Ve gammes

635 M€

Le poids du marché en valeur en progression de + 4,5 %

113 216 tonnes Le poids du marché en volume, à + 5,4 %

Source : IRI, CAM du 2 fév. 2009 au 31 janv. 2010, HM-SM

Si les marques multiplient les initiatives pour dynamiser le marché, le secteur n'en reste pas moins soumis aux caprices de la météo. En effet, la qualité moindre des légumes Ire gamme en cas d'intempérie ou de gel constitue un facteur de croissance pour la IVe gamme. L'inverse est avéré en cas d'hiver doux.

Quoi qu'il en soit, la salade ne sera pas la seule catégorie à tirer le marché vers le haut. Deuxième segment porteur avec + 17,7% à 58,4 M € et + 18,9% à plus de 15 000 tonnes, les crudités pourraient réserver des surprises. « Les consommateurs sont à la recherche de naturalité mais aussi de praticité. Les crudités correspondent parfaitement à cette tendance », note Géraldine Collet, directrice marketing de la marque Les Crudettes. Celle-ci va enrichir le rayon de trois recettes à base de tomate : tomate, roquette, olive noire, sauce tzatziki ; taboulet libanais à base de semoule et de tomates ; et, enfin, méli-mélo de légumes (tomate, carotte, choux sauce tomatée).

Les herbes fraîches, qui ont enregistré une progression de 14,6% en valeur en 2009 à 23,6 M € et de 5,4% en volume à 308 tonnes contribueront également à la croissance globale du marché.

Quant à la Ve gamme, ce marché est bel et bien arrivé à maturité. Sa croissance n'est que de 1,4% en valeur à 80,5 M € et de 3,9% en volume à 39 476 tonnes. « Le marché est tiré par la betterave, qui retrouve des signes de jeunesse. Cela s'explique par plusieurs facteurs. La première est l'absence de référent en Ire gamme dans la distribution organisée. Rares sont encore les hypers ou supermarchés qui proposent de la betterave crue. Le deuxième facteur de réussite est son prix, tout à fait raisonnable et accessible en période de crise », conclut Pierre Després, directeur marketing de Lunor.

Les raisons du succès

Les salades et les crudités en sachets restent appréciées des consommateurs de par leur naturalité, leur praticité et leur prix raisonnable.

Les marques innovent toujours et multiplient variétés et mélanges.

La promotion est un levier fort dans la dynamique de la catégorie.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous