Les fruits exotiques réclament de l'espace

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étude - Les ventes de fruits exotiques ne cessent de progresser. De l'avis des professionnels, ce segment pourrait voir ses volumes doubler dans les cinq ans, à condition que la grande distribution se décide à leur allouer une meilleure place en linéaires.

Les fruits exotiques partent à l'assaut des étalages. « Il y a de cela seulement dix ans, aucune enseigne de grande distribution ne possédait un rayon spécialisé, se rappelle Didier Dumas, en charge du secteur à Agrexco France. Aujourd'hui, il en existe presque partout, même s'ils sont parfois tristes à pleurer. » Il faut dire que si les ventes de certains fruits exotiques connaissent des progressions annuelles à deux chiffres, ils sont encore globalement assez mal travaillés par la grande distribution.

À la décharge des enseignes, il s'agit de produits très saisonniers, consommés (hors bananes) à 70 % pendant la période des fêtes de fin d'année. Résultat, les GMS n'allouent aux fruits exotiques un morceau de linéaire que de manière temporaire, de la fin novembre à la fin avril, date à laquelle ils cèdent la place à leurs homologues métropolitains. À l'exception de la banane, deuxième fruit le plus consommé par les Français après la pomme, des ananas, des mangues et de l'avocat. Disponibles toute l'année, ces quatre produits représentent plus de 90 % du marché des fruits exotiques en volume, et font partie de notre quotidien.

 

« Bouche-trou »

Pour tous les autres (litchi, papaye, fruit de la passion...), le problème de l'espace dans le linéaire est un frein au développement, souligné par l'ensemble des professionnels. « Nous savons bien que les distributeurs ne peuvent pas faire de la place à toutes les offres, et que le mètre linéaire est très cher, mais il est tout de même regrettable que les produits exotiques servent, parfois, uniquement de bouche-trou », explique Didier Dumas. Il faut dire que certains d'entre eux ont une très faible rotation, ce qui engendre une forte démarque et n'incite pas les magasins à proposer ces produits en permanence. Par ailleurs, conscients des pertes prévisibles sur les produits les moins connus, les distributeurs ont tendance à gonfler les prix pour s'assurer de conserver des marges confortables. Ce prix élevé freine les consommateurs, augmente la démarque... et aboutit parfois au déréférencement pur et simple du fruit. Ce cercle vicieux, dénoncé par les importateurs, s'avère contre-productif pour tous, producteurs, importateurs, distributeurs et consommateurs.

Néanmoins, les choses changent petit à petit. Les enseignes tendent à se différencier de leurs concurrentes, et sont donc plus enclines à prendre des risques. Surtout, elles commencent à s'apercevoir que les fruits exotiques ne sont plus une niche, mais un véritable marché émergent promis à un très bel avenir. « Le marché français devrait doubler dans les cinq prochaines années », prédit ainsi Claude Masnada, directeur d'Exofarm, filiale du groupe Compagnie fruitière depuis 2001, et numéro un du secteur des fruits exotiques en France. « Nous sommes passés de 7 000 tonnes à plus de 22 000 tonnes sur les cinq dernières années, souligne Claude Masnada. Aujourd'hui, nous gérons 150 produits avec 42 origines différentes, car nous voulons devancer le marché en permanence par l'apport constant de nouvelles marchandises. »

 

Éduquer le consommateur

Mais, pour que le marché progresse, il faudra d'abord lever le frein de la méconnaissance des consommateurs. « Il est primordial d'éduquer les clients, souligne Philippe Pons, PDG d'AZ France. Dès que nous le pouvons, nous mettons en place des stands avec des démonstratrices, qui font déguster les fru its aux consommateurs et qui distribuent des livrets éducatifs. » Claude Masnada fait la même analyse que son concurrent : « Nous insistons fortement sur l'aspect pédagogique. Ainsi, nous avons développé plusieurs recettes avec un chef étoilé, que nous proposons dans des packs [NDLR : gamme Cap Tropical] de 1 kg avec des fruits et des légumes tropicaux, pour réaliser des entrées, des plats ou des desserts. Tout est expliqué sur ces packs, qui, de plus, sont disponibles toute l'année. Nous souhaitons démocratiser ces produits en éduquant les consommateurs. »

L'autre grand frein réside dans le fait que les particuliers, dans leur très grande majorité, ont bien du mal à jauger de la maturité de ces fruits. Début 2000, les importateurs ont donc eu l'idée de créer des gammes de fruits mûrs à point, avec, en figure de proue, le pack d'avocats, qui a connu un vif succès, malgré sa relative cherté. « Le mûr à point est un relais de croissance, notamment pour un fruit comme la mangue, où il existe un gros problème de détermination de la maturité, note Philippe Pons. Ainsi, nous apportons un vrai service au distributeur et au consommateur. »

 

Un relais de croissance pour les distributeurs

Enfin, le développement du segment passera par le travail des distributeurs. Bien que ceux-ci aient fait de véritables efforts depuis deux ans, à la fois sur l'offre et sur la présentation des fruits et légumes en général, ils restent assez attentistes sur les fruits exotiques. Mais cela ne devrait pas durer. Tous regardent avec attention le travail effectué par les grandes surfaces de frais (GSF), notamment le réseau Grand Frais, qui présente une très belle offre de fruits exotiques toute l'année et connaît un franc succès. Dans ces supermarchés du frais, il n'est pas rare de voir de véritables îlots composés uniquement de fruits exotiques, dont la fraîcheur est assurée par des brumisateurs, et l'entretien constant, grâce à un personnel nombreux. Ce professionnalisme a permis à ce circuit de s'adjuger 5 % du marché total des fruits et légumes en moins de dix ans d'existence. Et les GSF ne cessent de grignoter des parts de marché. C'est d'ailleurs pour mettre fin à cette fuite de clients que les grandes enseignes nationales travaillent à la rénovation de leur rayon fruits et légumes depuis deux ans. Il y a fort à parier qu'elles s'inspirent de leurs petits concurrents pour élaborer leur offre de fruits exotiques. Par ailleurs, la loi Chatel devrait accélérer le mouvement, bien obligées qu'elles seront de se trouver de nouveaux relais de croissance pour faire face à la guerre des prix annoncée.

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Article extrait
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