Les Galeries Lafayette à la conquête de la Chine

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La chaîne française relance ses projets d'internationalisation avec de très fortes ambitions en Chine où elle a ouvert un flagship à Pékin et vise les 15 magasins. Le groupe estime avoir tiré les leçons de ses échecs de la fin des années 90, avec un concept mieux adapté aux besoins locaux. Reportage à Xi'Dan.

La ligne de métro n° 1 de la capitale chinoise entièrement décorée aux couleurs des Galeries Lafayette, une campagne radio massive, des

  •  47 000 m² de surface totale, 35 000 m² de surface de vente sur 5 niveaux
  • 60 M € de CA et 9 millions de visiteurs attendus par an
  • 40 M € co-investis dans le magasin avec le partenaire I.T Ltd
  • 1 500 salariés dont 500 pour les Galeries et 1 000 pour les concessionnaires
  • 530 marques proposées dont plus de la moitié exclusives pour Pékin

Source : Galeries Lafayette

réseaux sociaux largement mis à contribution, une mini-tour Eiffel sur le parvis et une belle danse traditionnelle du tigre, juste avant de couper le cordon inaugural en présence notamment de Jean-Pierre Raffarin, ex-Premier ministre français et grand ami de la Chine, et de l'actrice Audrey Tautou...

GL China, la coentreprise montée à 50/50 par les Galeries Lafayette et son partenaire hongkongais I.T Ltd, a mis le paquet pour lancer officiellement, le 18 octobre, le premier grand magasin chinois des Galeries Lafayette depuis... 1997, et sa première tentative en franchise très vite avortée. Comme beaucoup d'autres avant elle d'ailleurs. Montevideo, Alexandrie, Singapour, Chengdu, New York... Les incursions à l'étranger des Galeries Lafayette ne manquent pas. Au fil de ses 120 ans d'histoire, la vieille dame du boulevard Haussmann aura tenté près d'une vingtaine d'implantations hors de France. Mais une seule, pour l'instant, s'est vraiment révélée pérenne après des débuts pourtant difficiles, celle du magasin de Berlin, ouvert en 1996. De quoi poser tout de suite l'enjeu de l'inauguration de ce 65e magasin de la chaîne, dans la grande artère commerçante et d'affaires de Xi'Dan, non loin de la célèbre place Tien'anmen.

Les Galeries Lafayette peuvent-elles s'exporter et ainsi trouver un précieux relais de croissance pour un groupe qui dépend encore pour plus de

LES ATOUTS DES GALERIES EN CHINE

  • Un concept mieux adapté aux besoins locaux que les précédents
  • Un partenaire chinois qui apporte ses marques, ses licences et sa connaissance du marché
  • Une vraie nécessité pour le groupe de s'internationaliser

40% de son activité du magasin historique avec ses 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires, quand le groupe en affiche environ 3,7 milliards d'euros, diversifications dans l'horlogerie-bijouterie comprises ?

 

Étape importante

Les dirigeants, qui misent de plus en plus sur l'internationalisation de la chaîne, y croient. Ainsi, d'ici à 2015, deux nouveaux sites en franchise,

LES FAIBLESSES

  • Le marché est déjà très occupé par les magasins de marques et les centres commerciaux
  • Le volet internet n'a pas été prévu (un projet pour 2014). Or, c'est fondamental en Chine
  • La mode est extrêmement volatile dans ce pays où l'on enterre très vite ce que l'on a pu aduler

à Istanbul (Turquie) et à Doha (Qatar), après Djakarta (Indonésie) et Casablanca (Maroc), inaugurés récemment, devraient ouvrir. Et la Chine, « est une étape importante dans l'histoire du groupe », avait déjà indiqué Philippe Houzé, le président du directoire, la veille de l'inauguration lors d'un dîner, réunissant les principaux dirigeants des Galeries ainsi qu'une quinzaine des membres de la famille actionnaire, dont Ginette Moulin, la présidente du conseil de surveillance du groupe et ses trois filles. « La dernière fois qu'une telle réunion a eu lieu, c'était pour l'inauguration de notre magasin de New York », se remémore la matriarche du groupe. Pas forcément un bon souvenir, même si tous s'accordent à dire que l'époque a changé.

Le magasin de Pékin illustre leurs ambitions et ces changements : ses 35 000 m² de surface de vente en font la seconde plus grande unité du groupe, à égalité avec le BHV Marais, et les 42 millions d'euros co-investis par le français et son partenaire chinois, I.T Ltd, dans la coentreprise chargée de gérer son expansion en Chine sont un autre indicateur. Surtout que les deux alliés ne comptent pas s'arrêter là. « Nous avons signé pour un plan de développement de quinze magasins en Chine avec I.T d'ici à cinq à sept ans », lance Philippe Houzé, aux quelques journalistes invités à suivre cette inauguration. Le président du directoire n'a eu de cesse, ces dernières années, de souligner les énormes difficultés pour les grands magasins de s'internationaliser. Les réussites dans ce secteur sont en effet très rares et se cantonnent à quelques enseignes anglo-saxonnes dans des pays frères, détaille-t-il encore lors d'un point presse impromptu, organisé dans l'un des nombreux restaurants du magasin de Xi'Dan, le Little Saigon.

Nous ne sommes pas un magasin de luxe, mais un magasin de mode. On veut construire avec notre partenaire I.T un concept store chinois adapté aux habitudes de consommation locales. Les touristes qui viennent nous visiter à Paris auront une autre expérience que celles qu’ils vivront ici.

Philippe Houzé, président du directoire du groupe

 

Patte branchée

Pourtant, cette fois-ci le patron des Galeries estime avoir réuni toutes les chances de son côté. Un bon partenaire d'abord, indispensable en

XI'DAN, UN MIX CULTUREL

Les concepteurs ont respecté le cahier des charges de départ. Côté french touch, le lieu s'appuie sur des rappels architecturaux (2 coupoles « Haussmann » en leds...), sur des marques et des enseignes fameuses (Zadig et Voltaire, Sandro...), jusqu'à la Bordeauxthèque (600 références de vin) au dernier étage. Côté Chine, outre un espace Asian Market réservé à une vingtaine de jeunes créateurs chinois, une large place est accordée aux marques trendies du partenaire I.T, (Izzue, Chocolate, plus des griffes internationales telles que McQueen ou Kenzo). Autre concession locale : la restauration qui couvre plus de 20% du magasin. Les Chinois adorent passer toute une journée de shopping en grignotant.

Chine pour passer les nombreuses barrières administratives et culturelles du pays. I.T Ltd, côté à la Bourse de Hongkong, s'est imposé en vingt-cinq ans comme un spécialiste de la mode en Asie, en s'appuyant sur la distribution sous licence de près de 300 grandes marques internationales, mais aussi sur des griffes en propre, très tendance qu'il distribue dans 760 points de vente. Le magasin porte incontestablement sa patte avec une offre très colorée qui avait l'air de séduire les nombreux jeunes Pékinois branchés croisés dans les allées du magasin. « Avec les Galeries Lafayette, nous offrons un concept différent des grands magasins chinois qui se ressemblent tous ici », se félicite Sham Kar Wai, le fondateur et PDG de cette entreprise présente dans une trentaine de villes en Chine, visiblement ravi de s'allier à celui qu'il considère comme le numéro un des grands magasins.

En France, les magasins de province résistent malgré la crise dans le textile. Nous réfléchissons à des transformations pour développer le cross-canal notamment.

Nicolas Houzé, directeur général de la branche grands magasins

 

Cols blancs et « vieux bouddha »

L'emplacement aussi a été particulièrement étudié. Le magasin de Xi'Dan est situé dans une « sorte de rue de Rivoli très marchande et très

Un développement à l'international encore timide

  • Berlin, ouvert en 1996, en pleine propriété
  • Dubaï, 2009, franchise
  • Casablanca, 2011, franchise
  • Djakarta, mars 2013, franchise
  • Pékin, septembre 2013, coentreprise
  • Istanbul et Doha, prévus en 2015

passante », selon Philippe Houzé. Avec de nombreux cols blancs qui travaillent dans ce quartier d'affaires, symboles de cette classe moyenne montante, avide de consommer, qui était encore trop rare dans la capitale lors de la première incursion des Galeries en 1997. La donne est importante, car de la réussite de ce flagship dépend une bonne part du développement futur des Galeries dans l'ex-empire du Milieu. Outre des magasins en propres, GL China envisage en effet « des transformations de centres existants », explique Nicolas Houzé, DG de la branche grands magasins. Transformations qui seraient grandement facilitées par le succès de cette première unité, qui suscite déjà beaucoup de curiosité de la part de potentiels partenaires locaux aux dires des dirigeants de l'enseigne.

Enfin, le groupe estime arriver en Chine avec un concept nouveau, bien mieux adapté aux besoins locaux, et à l'international d'une manière générale. « Chaque magasin sera un cas particulier, explique Philippe Houzé, avec 30% seulement de dénominateurs communs et 70% d'adaptation locale. » « Il faut être à l'écoute, ne pas être arrogant, renchérit Michel Roulleau, DGA en charge des achats et de l'offre. On a essayé de garder l'ADN de notre marque tout en s'adaptant au pays, de faire un mix entre les offres française, internationale et locale. Nous avons un beau challenge à réaliser : devenir les premiers grands magasins à réussir dans le monde. » Belle ambition pour une enseigne qui, en chinois, se prononce « La fao ye » et signifie « vieux bouddha ».

LA FRANCE RESTE LE POUMON DU GROUPE

Pendant que le top management et la plupart des actionnaires familiaux étaient réunis à Pékin pour la naissance de leur flagship, les affaires continuaient en France. Pays où se concentrent encore plus de 98% des ventes du groupe ! Et selon Nicolas Houzé, DG de la branche grands magasins : « Haussmann est toujours en forte croissance même si elle n'est plus à deux chiffres comme les deux dernières années. » La province résiste avec des ventes « stables », dans un marché du textile difficile qui pèse entre 65 et 70% de l'activité.

Le DG grands magasins réfute la rumeur selon laquelle le groupe fermerait une dizaine d'unités françaises. « Il n'y a pas de fatalité, nous réfléchissons à des transformations pour développer le cross-canal notamment. » La moitié du parc devrait être équipée en click et collect, dont Haussmann et Rivoli, avant la fin 2013. Dans les plus petits magasins, des tests sont menés avec des bornes interactives pour accéder aux collections. Enfin, le site internet double ses ventes chaque année. Une place de marché a été lancée il y a deux mois, la Beauté ouvre fin octobre, Maison et Gourmet à la fin de l'année. Et la version mobile arrive début 2014.

Carnet des décideurs

Nadia Dhouib Boussabah

Nadia Dhouib Boussabah

Directrice générale des Galeries Lafayette Champs Elysées

Anne-Estelle Assogba

Anne-Estelle Assogba

Directrice artistique digitale de Galeries Lafayette

Thierry Bart

Thierry Bart

Directeur général des opérations d'Eataly Paris, groupe Galeries Lafayette

Patricia  Moulin Lemoine

Patricia Moulin Lemoine

Présidente du conseil de surveillance du groupe Galeries Lafayette

Julien Rossignol

Directeur des projets omnichannel de Galeries Lafayette

Arthur  Lemoine

Arthur Lemoine

Directeur général des activités horlogère du groupe Galeries Lafayette

Céline  Levacher

Céline Levacher

Directrice du contrôle de gestion du groupe Galeries Lafayette

Zeynep  Alsan

Zeynep Alsan

Directrice adjointe de la transformation de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Nicolas  Retailleau

Nicolas Retailleau

Directeur administratif et financier et membre du comité exécutif du groupe Galeries Lafayette

Michel Masson

Michel Masson

Directeur des systèmes d'information des Galeries Lafayette

Marie-Hélène Plainfossé

Marie-Hélène Plainfossé

Directrice des talents du groupe Galeries Lafayette

Isabelle Vaisques

Isabelle Vaisques

Directrice marketing clients du groupe Galeries Lafayette

Jean-Marie Rouèche

Jean-Marie Rouèche

Directeur architecture, technique et travaux du groupe Galeries Lafayette

Matthieu Caloni

Matthieu Caloni

Directeur de la stratégie du groupe Galeries Lafayette

Cyril Louis

Cyril Louis

Directeur commercial de la branche Horlogerie des Galeries Lafayette

Laëtitia Ivanez

Laëtitia Ivanez

Directrice artistique des collections prêt-à-porter féminin des Galeries Lafayette

Caroline Delorme

Directrice omni-canal du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cadic

Christophe Cadic

Directeur du développement eCommerce des Galeries Lafayette

Vincent Sénécat

Vincent Sénécat

Directeur des Galeries Lafayette Berlin

Paul Burke

Paul Burke

Directeur général de Galeries Lafayette Chine

Philippe Houzé

Philippe Houzé

Président du directoire du groupe Galeries Lafayette

Daphné de Jenlis

Daphné de Jenlis

Directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cann

Christophe Cann

Directeur général adjoint des Galeries Lafayette

Edoardo Manitto

Vice-président de Lafayette Innovation au sein du groupe Galeries Lafayette

Alexandra Van Weddingen

Alexandra Van Weddingen

Directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette

Frédérique Chemaly

Frédérique Chemaly

Directrice des ressources humaines de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Guillaume Houzé

Guillaume Houzé

Directeur de l’image et de la communication du groupe Galeries Lafayette

Élisabeth Cazorla

Élisabeth Cazorla

Directrice de la division marques propres des Galeries Lafayette

Ginette Moulin

Ginette Moulin

Propriétaire et présidente du conseil de surveillance des Galeries Lafayette

Franck Zayan

Franck Zayan

Directeur e-commerce du groupe Condé Nast et cofondateur de Sarenza

Eric Faye

Eric Faye

Directeur général de la branche horlogerie du Groupe Galeries Lafayette

Nicolas Houzé

Nicolas Houzé

Directeur général de la branche «grands magasins» du groupe Galeries Lafayette

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus

Directrice marketing des Galeries Lafayette et BHV

Paul Delaoutre

Président du BHV (Bazar de l'Hôtel de Ville) entre 2005 et 2013

Agnès Vigneron

Agnès Vigneron

Directrice des Galeries Lafayette Paris-Haussmann

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Article extrait
du magazine N° 2293

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