Les Galeries Lafayette en mode reconquête

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Les Galeries Lafayette ont perdu la moitié de leur chiffre d’affaires avec la crise du Covid. De quoi rendre nécessaire la poursuite d’une mutation enclenchée depuis 2018, notamment dans le magasin de Paris-Haussmann.

La coupole du magasin du boulevard Haussmann, haute de 43 mètres, a été entièrement rénovée avant l’été. Elle surplombe la parfumerie, espace qui, lui, reste à réaménager.
La coupole du magasin du boulevard Haussmann, haute de 43 mètres, a été entièrement rénovée avant l’été. Elle surplombe la parfumerie, espace qui, lui, reste à réaménager.© © Galeries Lafayette
Touchées mais pas coulées
  • - 50 % : la perte de CA du magasin de Paris-Haussmann en 2020
  • 50 % : le poids de Paris-Haussmann dans le CA des Galeries Lafayette avant la crise
  • 3,5 Mrds € : le CA estimé des Galeries Lafayette (BHV inclus mais hors La Redoute) en 2019
  • + 28 % : l’augmentation du nombre de clients locaux à Paris-Haussmann en 2021 par rapport à 2019
Sources : Galeries Lafayette et LSA
Les enjeux
  • Confrontée à la quasi-disparition de la clientèle internationale depuis dix-huit mois, l’enseigne doit réagir.
  • Notamment à Paris, dans son magasin du boulevard Haussmann, en organisant la reconquête de la clientèle locale.
  • À l’échelle du réseau, trois ans après une première salve de passage en franchise de 22 magasins de province, 11 nouveaux points de vente sont sur le point de subir le même sort.

De tout sous le même toit à tous sous le même toit… La nuance est fine, mais elle résume les ambitions nouvelles affichées par les Galeries Lafayette : revenir à l’essence même de ce qui fit le succès du modèle des grands magasins, à savoir s’adresser à tous, aussi bien les locaux que les étrangers, et à peu près à toutes les bourses (avec les limites de rigueur concernant ce dernier point : les Galeries ne sont pas appelées à devenir Kiabi ou Gémo). Une campagne de publicité, signée par l’agence DDB Paris, vient relayer ce message : Les Galeries Lafayette sont le grand magasin de tous.

À vrai dire, c’est peut-être plus qu’une ambition, d’ailleurs, plutôt un enjeu. Voilà presque deux années maintenant que, pour les Galeries Lafayette – comme pour quasi tous les acteurs de la distribution – plus rien n’est « normal » au quotidien. Appliqué aux grands magasins, c’est pire encore avec l’absence de la clientèle internationale, portée disparue depuis mars 2020… Le chiffre est connu, rappelé à chaque fois que l’on évoque ce cas, très spécifique, des grands magasins : ils ont perdu, en 2020, la moitié de leur chiffre d’affaires annuel.

Et 2021 navigue dans les mêmes eaux troubles, quoiqu’un peu meilleures tout de même (ou moins mauvaises, c’est selon). « Nous venons de passer dix-huit mois compliqués avec, en tout, plus de deux cents jours de fermeture, ce qui est évidemment inédit. Nous accueillons d’ordinaire sur le site Haussmann une clientèle forte de plus de 100 nationalités différentes tous les ans et plus de 60 % de notre chiffre d’affaires se fait via l’international. Cette clientèle est aujourd’hui absente et, dans ce contexte, nous avions deux solutions : soit subir, soit agir. Nous avons préféré agir », témoigne Alexandre Liot, directeur de Paris-Haussmann, magasin qui, en temps normal, réalise plus de la moitié du chiffre d’affaires des Galeries Lafayette (un peu moins de 2 milliards d’euros, avant le Covid, pour un total de 3,5 milliards d’euros environ, si l’on exclut La Redoute).

Faire contre mauvaise fortune...

Le groupe, fort heureusement, peut se satisfaire de n’avoir pas attendu d’être pied au mur pour agir. Les travaux de rénovation et de réaménagement ont été lancés dès 2018, et si la crise liée au Covid oblige à des « réajustements » et à des « arbitrages », selon les termes utilisés par Alexandre Liot lui-même, elle ne vient pas ­remettre tout en cause. À bien des égards, d’ailleurs, cette crise aura même servi de catalyseur et d’accélérateur – les crises sont toujours utiles, pour ceux qui savent (et peuvent) les traverser. Et puis, après tout, il est plus simple de procéder aux nécessaires travaux quand le magasin est fermé : autant que cette pandémie soit bénéfique à quelque chose, si l’on ose dire…

Ainsi, après les 3 700 m², sur trois étages, de l’espace maison en 2018-2019, après les espaces lingerie et enfant, et après l’ouverture de la terrasse, la coupole du grand magasin principal, avec ses 43 mètres de hauteur, a été rénovée avant l’été. Deux autres grandes nouveautés sont à citer. D’abord l’ouverture, toujours avant l’été, du « plus grand espace de chaussures d’Europe », au quatrième étage, avec plus de 200 marques et 60 corners sur un plateau dédié de 4 000 m². Ensuite, en cette rentrée de septembre, celle, au troisième étage, de l’espace (Re)Store, organisé avec sept partenaires majeurs, tous spécialistes de la seconde main, de l’économie circulaire ou de la mode responsable.

Soutien à la mode circulaire

Leur nom ? Monogram, Personal Seller, Relique, Petite Chineuse, Crushon, Entremains et Culture Vintage. Le principe ? Renouvelez, revendez, recyclez, comme le résume la signature de l’espace. « Soit de la seconde main, mais pas seulement, complète Marianne Romestain, directrice offre et achats du groupe Galeries ­Lafayette. Nous trouvons ici tout ce qui a trait à la mode circulaire et à une consommation plus responsable, aussi bien sur les marchés de la mode que sur ceux de la beauté et de la droguerie. » C’est ainsi que s’expose, par exemple, un concept store « responsable » rassemblant une sélection d’articles mode, beauté et déco « pour accompagner une nouvelle façon de consommer au quotidien, en limitant le gaspillage et en défendant de nouvelles valeurs, plus durables ».

Cet espace surfe sur la tendance forte du ­moment, la seconde main. Un groupe comme les Galeries Lafayette, qui œuvre depuis longtemps déjà sur ce créneau via un partenariat avec Eurêka Fripe et sa marque Culture Vintage, ne pouvait pas rater le coche et accélère donc.

Accélérer. On s’arrête sur ce mot car il traduit bien l’état d’esprit des Galeries. « Plus de 140 nouvelles marques sont entrées en magasin entre 2020 et 2021 », résume Alexandre Liot. Et elles s’insèrent toutes dans un décorum revu et corrigé. « On me demande souvent si, à travers cette crise, le grand magasin n’est pas mort. Je réponds toujours que non, évidemment, mais que le grand magasin d’hier, lui, est mort. C’est celui de demain que nous bâtissons aujourd’hui, qui a pour vocation de mettre en vitrine le meilleur de son époque », plaide Alexandre Liot.

Parcours fluidifiés

Clairement, un visiteur qui n’aurait pas mis les pieds aux Galeries Lafayette depuis cinq ou dix ans n’y reconnaîtrait pas grand-chose – on exagère à peine. Une nouvelle rangée d’escaliers mécaniques a été installée, pour fluidifier le parcours. Les espaces alloués à la restauration ont été revus, avec à la clé une augmentation de surface de près de 20 %.

L’offre, de son côté, est bien mieux présentée, mise en valeur, pour une expérience client améliorée. « Avant, on pouvait parfois nous critiquer en disant que l’on se perdait ici, dans des rayons aux allures de labyrinthe. Ce n’est plus vrai aujourd’hui, nous avons œuvré pour améliorer les choses », explique Marianne ­Romestain, en présentant l’espace chaussures. Ce qui est vrai avec les chaussures l’est aussi ailleurs : la mode femmes, aux deuxième et troisième étages, s’ouvre à des marques nouvelles, avec « presque 30 % de renou­vellement », assure la directrice de l’offre et des achats. Outre une vingtaine de nouveaux corners de marques, ou encore une nouvelle présentation de l’offre denim, un espace multi­marque de 225 m², baptisé Créative Galerie, fait ainsi son apparition pour mettre en lumière des pièces « inattendues » et « singulières ».

Reconquérir les clients locaux

Bref, tout change et ce n’est pas fini car le réaménagement du rez-de-chaussée – où, là, il ne faut pas se le cacher, on a encore parfois tendance à se perdre – est dans les tuyaux « pour le courant de 2022 », assure Alexandre Liot. Mais la mue est bien engagée et le groupe est prêt à le faire savoir, comme en témoigne sa campagne publicitaire Les Galeries Lafayette sont le grand magasin de tous. Reste une question : quand les clients reviendront-ils pour de bon ? Et reviendront-ils seulement ? Là-dessus, Alexandre Liot se veut optimiste : « La clientèle internationale reviendra, j’en suis certain. L’envie est là, on le sent, on le voit via nos ventes omnicanales qui, parties de 2 % du chiffre d’affaires d’Haussmann en 2019, représentent aujour­d’hui 25 % des ventes, dont une bonne part se fait vers l’étranger. Et nous sommes en pleine reconquête de notre clientèle locale : entre janvier et août 2021, le nombre de nos clients locaux a été de 28 % supérieur à ce qu’il était en 2019, avant la crise », se réjouit-il.

Reconquérir les cœurs, en somme. Un travail primordial, valable à Haussmann comme ailleurs dans le réseau. Après avoir fait passer une première vague de 22 de ses magasins en franchise en 2018, les Galeries Lafayette viennent d’en ajouter 11 autres à la liste au mois d’août. « Cette nouvelle étape a vocation à redynamiser ces actifs immobiliers et commerciaux en les confiant à des partenaires spécialistes du commerce et très engagés localement, qui s’attelleront à adapter chacun des magasins concernés aux attentes régionales de leurs clients », indique le groupe qui, à l’issue de cette opération, exploitera ainsi 19 magasins en propre et 38 en franchise. 

Le plus grand espace chaussures d’Europe
Tout le quatrième étage du magasin de Paris-Haussmann est occupé par ce qui est présenté comme « le plus grand espace chaussures d’Europe » : plus de 200 marques et 60 corners sur un plateau dédié de 4 000 m². Le tout dans des codes architecturaux complètement revus, pour donner un plus grand confort d’achat et une bien meilleure expérience client.
L’accent sur la seconde main
Grande nouveauté de la rentrée, l’espace (Re)Store entend mettre en lumière une offre de mode de seconde main étoffée, de même que quelques-unes des marques les plus vertueuses en matière d’économie circulaire ou de mode responsable, suivant le principe, repris en signature, du Renouvelez, revendez, recyclez.
Le « label » qui grimpe
Imaginé dès 2018 pour mettre en valeur les articles les plus écoresponsables, le macaron Go for Good, aux allures de label, est aujourd’hui présent sur plus de 1 000 marques, pour un poids dans le chiffre d’affaires qui flirterait avec les 20 %.
En campagne
Pour faire connaître ce renouveau des Galeries Lafayette, une nouvelle campagne publicitaire, signée par l’agence DDB Paris, est diffusée un peu partout. Avec, comme message principal : Les Galeries Lafayette sont le grand magasin de tous.

 

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Article extrait
du magazine N° 2667

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