Les Galeries Lafayette en quête de nouveaux relais de croissance

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Pour les grands magasins, la croissance est ailleurs : sur internet, à l’étranger et dans la clientèle touristique. Autant de leviers, tout en embellissant les magasins existants, à Paris et en province.

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Legende_titre_3Legende_texte xxxxx xxxxxxxxxxx xxxxxx xxxxx xxxxxxxxx xxxx xxxxxxx© ©Thibaut VOISIN/Galeries Lafayette


Le BHV Marais, tout nouveau tout beau après deux ans de travaux, illustre parfaitement la stratégie impulsée par Nicolas Houzé, à la tête de la branche grands magasins du groupe Galeries Lafayette depuis dix-huit mois. Rénovés à grands frais (35 M €), les 45 000 m² de la rue de Rivoli accueillent une centaine de nouvelles marques, dans la mode notamment, avec une sélection destinée à une clientèle à fort pouvoir d’achat (Helmut Lang, Martin Margiela, ou Urban Outfitters pour les griffes pointues, mais aussi Apple, en exclusivité dans un grand magasin !).

L’ambition affichée par l’homme d’à peine 40 ans est claire : revenir à l’équilibre pour ce magasin dès 2015, avec un concept clair séduisant aussi bien la clientèle du Marais que les touristes en goguette à Notre-Dame ou au Louvre, tout proches. « Nous voulons réaliser 20 % du chiffre d’affaires avec la clientèle étrangère d’ici à deux ans, contre 6 % en 2012 », assène Nicolas Houzé. Pour cela, les 1 400 salariés de la rue de Rivoli ont droit à une formation express en anglais…

Les projets de Nicolas Houzé

  • Doubler le chiffre d’affaires à l’étranger, de 5 à 10 %
  • Optimiser les ventes sur internet, un canal sur lequel les grands magasins sont peu présents
  • « Réinventer » le modèle du grand magasin
  • Compresser les coûts, au siège et dans l’exploitation des magasins

« Un plan à 2020 »

Car, c’est bien connu, Japonais, Chinois, Russes, Brésiliens et Indonésiens – ces trois dernières nationalités faisant un peu défaut ces derniers mois – représentent un poids important (jusqu’à 40 %) des acheteurs des grands magasins, même s’ils sont moins gourmands qu’il y a quelques années. Les autres points de vente du boulevard Haussmann vont avoir droit aussi à leur cure de jouven­ce. Celui dédié à l’homme va gagner 2000 m², le Lafayette Gourmet laissant de la place en s’installant au rez-de-chaussée du Lafayette Maison, en face. « Il nous faut réinventer le modèle du grand magasin », souligne Nicolas Houzé. D’où un « plan à 2020 » pour « optimiser les ventes », de plus en plus incertaines. Avec une tendance stable au premier semestre, voire en légère baisse (- 0,5 %) pour la province, l’exercice devrait être juste « à l’équilibre » pour 2014 et la rentabilité représenter 4 à 5 % du résultat. « Sur un marché textile tendu, nous sommes plutôt satisfaits », se rassure Nicolas Houzé.

En chiffres

  • + 4 à + 5 % La prévision de progression du résultat opérationnel pour 2014
  • 0 à + 0,5 % La prévision d’évolution du chiffre d’affaires
  • 100 M € L’investissement annuel dans tout le réseau
  • 54 Le nombre de magasins en province
    Source : Galeries Lafayette

Le comité de direction, totalement renouvelé depuis un an, a sa feuil­le de route : « doubler le résultat opérationnel courant » d’ici à six ans. Tout en entretenant le parc de 54 magasins en province – dont « aucun n’est menacé » –, la direction des Galeries lorgne donc ail­leurs : vers internet (10 % des ventes d’ici à 2017), et au-delà des frontières (5 magasins aujour­d’hui), avec Istanbul et Doha en 2015 et Milan en 2017. À Pékin, où le groupe a ouvert il y a un an, « les objectifs sont en passe d’être atteints », commente, laconique, Nicolas Houzé.

 

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Article extrait
du magazine N° 2332

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