Les Galeries Lafayette vont digitaliser Haussmann

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C'est dans son flagship parisien que l'enseigne de grands magasins va tester sa stratégie cross-canal, qui intègre le mobile et son site internet.

Les Galeries Lafayette s'emploient à digitaliser le magasin parisien du boulevard Haussmann. L'enseigne reconnaît que le chantier est en cours, sans plus de précisions. Selon nos informations ces transformations seront importantes : les titulaires de la carte du grand magasin auront accès à la wi-fi gratuitement dans le courant du second semestre, et pourront obtenir, via leur smartphone, des renseignements supplémentaires sur les produits en rayons en flashant des QR codes.

Des corners Facebook vont être mis en place, avec des cabines d'essayage connectées au réseau social. Les miroirs étant des écrans plats où il sera possible de capter son portrait et de le partager sur son mobile. Pendant les essayages de leurs conjointes, les hommes pourront « feuilleter » des écrans tactiles de sélection de produits.

 

« Proposer de l'imprévu »

Plus spectaculaire encore, à l'extérieur, les vitrines des Galeries se transformeront en site d'e-commerce, avec la possibilité pour les passants de parcourir virtuellement le catalogue après la fermeture, de sélectionner un produit, et de le commander en payant avec son mobile. Sans doute à l'image des Wall-Shop de Tesco, d'Ocado ou encore de Delhaizedirect, qui défraient la chronique. Pour une livraison en magasin ou à son domicile. La carte de fidélité devrait être accessible sur smartphone avec la possibilité de payer à partir de son mobile courant 2012.

« Le grand magasin propose une expérience d'achat particulière, très ancrée sur le contact physique, que le web ne peut offrir, estime Frédéric Boublil, directeur pour le retail de Solving Efeso. En revanche, le grand magasin doit, comme le Net, proposer à tout moment de l'imprévu. Le gimmick historique " à tout instant, il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette " peut être remis au goût du jour avec les moyens digitaux. On est dans cette recherche de modernité. Le digital a déjà été introduit dans certains magasins à l'étranger, aux États-Unis et au Japon. La clientèle du magasin Haussmann, en partie internationale, est donc exposée à ce type d'outils. »

Les touristes (4 millions par an) pèsent lourd dans le chiffre d'affaires. Et nourrissent la croissance du flagship parisien, dont les ventes, malgré un contexte de consommation tendu, ont bondi, en 2011, de 14,3% (+ 4% pour le groupe).

Tout naturellement, c'est donc le magasin d'Haussmann qui sert de terrain de jeu à ces nouvelles expérimentations. Cette évolution va de pair avec la refonte du site internet, qui patine depuis des années, pendant qu'à sa tête, les dirigeants valsent. C'est le dernier arrivé - il y a tout juste un an -, Franck Zayan, l'un des fondateurs de Sarenza, qui a mené à bien le projet. « Le site précédent ne supportait pas la charge, indique Éric Chemouny, vice-président Europe du Sud d'Hybris, solution retenue pour la nouvelle plateforme. Il n'était pas intuitif et ne trouvait pas les produits recherchés. » Or, selon lui, la clé du succès est la gestion de contenu et la capacité de personnaliser, autrement dit, de savoir proposer des produits à l'internaute en fonction de ses achats précédents.

 

« L'e-commerce est mort »

Pour Jérôme Toucheboeuf, directeur général du groupe Fullsix, qui a notamment installé des bornes Facebook avec les Galeries lors du plus grand défilé de mode organisé l'an dernier, « aujourd'hui, l'e-commerce est mort. Les consommateurs mixent les deux canaux. Ce qui a changé, c'est le parcours d'achat qui commence avant l'entrée en magasin, qui se fragmente. Il faut donc changer le point de vente, adapter l'information et la force de vente. Le digital et la technologie doivent se faire oublier au profit du service et de la valeur d'usage. »

« Insuffler des innovations technologiques doit se faire avec précaution, tempère toutefois Frédéric Boublil. Elles doivent améliorer le service, faciliter l'acte d'achat, notamment le paiement, sans pour autant dénaturer l'ADN du grand magasin par trop de virtuel. »

L'alchimie fonctionnera-t-elle dans le futur Haussmann 2.0 ? Réponse dans quelques mois.

LE FUTUR DISPOSITIF

  • Digitalisation de la carte de fidélité et possibilité de payer avec son smartphone 
  • Connexion wi-fi gratuite pour les détenteurs de la carte du magasin
  • Cabines d'essayage permettant la prise de vue et le partage sur Facebook
  • Écrans tactiles permettant de feuilleter le catalogue de produits
  • Vitrine permettant de visualiser le catalogue et de commander son produit

 

Carnet des décideurs

Nadia Dhouib Boussabah

Nadia Dhouib Boussabah

Directrice générale des Galeries Lafayette Champs Elysées

Anne-Estelle Assogba

Anne-Estelle Assogba

Directrice artistique digitale de Galeries Lafayette

Thierry Bart

Thierry Bart

Directeur général des opérations d'Eataly Paris, groupe Galeries Lafayette

Patricia  Moulin Lemoine

Patricia Moulin Lemoine

Présidente du conseil de surveillance du groupe Galeries Lafayette

Julien Rossignol

Directeur des projets omnichannel de Galeries Lafayette

Arthur  Lemoine

Arthur Lemoine

Directeur général des activités horlogère du groupe Galeries Lafayette

Céline  Levacher

Céline Levacher

Directrice du contrôle de gestion du groupe Galeries Lafayette

Zeynep  Alsan

Zeynep Alsan

Directrice adjointe de la transformation de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Nicolas  Retailleau

Nicolas Retailleau

Directeur administratif et financier et membre du comité exécutif du groupe Galeries Lafayette

Michel Masson

Michel Masson

Directeur des systèmes d'information des Galeries Lafayette

Marie-Hélène Plainfossé

Marie-Hélène Plainfossé

Directrice des talents du groupe Galeries Lafayette

Isabelle Vaisques

Isabelle Vaisques

Directrice marketing clients du groupe Galeries Lafayette

Jean-Marie Rouèche

Jean-Marie Rouèche

Directeur architecture, technique et travaux du groupe Galeries Lafayette

Matthieu Caloni

Matthieu Caloni

Directeur de la stratégie du groupe Galeries Lafayette

Cyril Louis

Cyril Louis

Directeur commercial de la branche Horlogerie des Galeries Lafayette

Laëtitia Ivanez

Laëtitia Ivanez

Directrice artistique des collections prêt-à-porter féminin des Galeries Lafayette

Caroline Delorme

Directrice omni-canal du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cadic

Christophe Cadic

Directeur du développement eCommerce des Galeries Lafayette

Vincent Sénécat

Vincent Sénécat

Directeur des Galeries Lafayette Berlin

Paul Burke

Paul Burke

Directeur général de Galeries Lafayette Chine

Philippe Houzé

Philippe Houzé

Président du directoire du groupe Galeries Lafayette

Daphné de Jenlis

Daphné de Jenlis

Directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cann

Christophe Cann

Directeur général adjoint des Galeries Lafayette

Edoardo Manitto

Vice-président de Lafayette Innovation au sein du groupe Galeries Lafayette

Alexandra Van Weddingen

Alexandra Van Weddingen

Directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette

Frédérique Chemaly

Frédérique Chemaly

Directrice des ressources humaines de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Guillaume Houzé

Guillaume Houzé

Directeur de l’image et de la communication du groupe Galeries Lafayette

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Élisabeth Cazorla

Élisabeth Cazorla

Directrice de la division marques propres des Galeries Lafayette

Ginette Moulin

Ginette Moulin

Propriétaire et présidente du conseil de surveillance des Galeries Lafayette

Franck Zayan

Franck Zayan

Directeur e-commerce du groupe Condé Nast et cofondateur de Sarenza

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Eric Faye

Eric Faye

Directeur général de la branche horlogerie du Groupe Galeries Lafayette

Nicolas Houzé

Nicolas Houzé

Directeur général de la branche «grands magasins» du groupe Galeries Lafayette

Agnès Vigneron

Agnès Vigneron

Directrice des Galeries Lafayette Paris-Haussmann

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Article extrait
du magazine N° 2223

Couverture magasine

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