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Les gels douche aux petits soins

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Au meilleur de leur forme, les gels douche se spécialisent un peu plus. Le plaisir perd de son aura pour laisser place au soin. Tout cela sur fond de crise, bien évidemment...

Axe dans la ligne de mire de Playboy
Axe dans la ligne de mire de Playboy© DR

Si la GMS était une académie, les gels douche seraient premiers de la classe. À tout point de vue, le rayon se veut modèle de vertu. Avec une croissance de 3,6% en valeur et de 1,6% en volume, en 2011, il affiche déjà une bonne mine. Mais son excellente santé ne se limite pas à ces seuls chiffres.

La forme de son développement satisfait également les acteurs. « La catégorie est essentiellement tirée par les marques nationales, décrit Séverine Varvier, responsable marketing de la catégorie lavant pour Le Petit Marseillais. Ce sont elles qui progressent le plus. Les consommateurs nous montrent qu'ils sont prêts à consommer davantage et plus cher. »

 

Les marques dominent

Sur un marché de près de 490 millions d'euros, les MDD reculent depuis trois ans pour s'établir à 11,7% de part de marché en fin d'année 2011, selon SymphonyIRI. Malgré la crise, les clients ne rechercheraient donc plus simplement la seule accessibilité, mais l'innovation et les spécificités des grandes marques.

Championne avec 17% de part de marché, Le Petit Marseillais se vante d'être la préférée des Français. Depuis qu'elle a pris la tête de la course en 2008, rien n'arrête la griffe de Johnson et Johnson. À l'heure où le « made in France » devient enjeu politique, elle « occupe une place spéciale dans le coeur des français », se targue Séverine Varvier. Et tout son plan marketing le prend en compte : animations sur la ligne TGV Marseille-Paris, sur les marchés du Sud ou les aires d'autoroute, la marque joue la proximité par tous les moyens. Et afin de confirmer son identité sudiste, elle sort pour 2012 une huile de douche, selon ses recettes méditerranéennes, à l'huile de noisette et à la gelée royale. Une texture huileuse, disponible en mars, pour changer la gestuelle de la douche.

 

Le soin s'agrandit

Une stratégie reprise par Fa. Après le succès mitigé de NutriExpert, en 2011, des gels douche nutritifs, sans doute en trop grande rupture avec son image, la marque du groupe Henkel se repositionne. Elle lance une gamme combinant différentes huiles : Sensual et Oil. Deux parfums, fleur de monoï et fleur de vanille, et une texture spécifique « pour apporter un moment de douceur », précise Charlotte Gauge, responsable du groupe Hygiène pour Henkel. Dans la même veine, un hydratant sera proposé : Natural et Care. Il mise sur le raisin blanc et le lait de jojoba, « deux ingrédients en vogue en ce moment dans le monde de la beauté », souligne la responsable. La marque, qui stagne depuis quelques années, compte sur ces trois références pour se relancer.

Tahiti douche de Colgate-Palmolive recule encore et toujours. Leader il y a quelques années, elle décroche. Malgré le relooking de son packaging et de nouvelles références, son positionnement beauté-plaisir ne suffit plus. Aujourd'hui, la tendance est ailleurs. L'attention des consommateurs est aux questions sanitaires. Le plaisir se fait soin.

En témoignent les bonnes performances de Cadum (+ 1,1% de part de marché) sur la division des produits dermatologiques (+ 8,2%). La marque sort, cette année, une gamme de douche à l'eau thermale, toujours dans le concept soin, pour « recruter les consommateurs qui vont en pharmacies », précise Emmanuel Fréry, responsable marketing.

Les Laboratoires Vendôme, eux aussi, l'ont bien compris, en proposant Dermatopia, un gel douche spécialisé pour les peaux à tendance atopique (qui souffrent d'eczéma). Sans tomber dans le soin-médicament, la marque se positionne sur un discours plus médical et ancré dans la thématique des peaux sensibles.

Un concept que revendiquera également Dove (Unilever). « Pour la première fois, nous pourrons indiquer que nous sommes la première marque recommandée par les dermatologues », se félicite Julien Ribault, chef de groupe hygiène pour le groupe néerlandais. Dove est arrivée première dans un classement effectué auprès d'une centaine de professionnels.

 

Les hommes revendiquent

Si les femmes désirent plus de soins, les hommes revendiquent leur gels douche. « On assiste à une individualisation de la consommation », explique Virginie Hervé, chef de groupe chez Coty pour les marques Adidas et Playboy. Le segment progresse de 5,5%. Axe domine avec 32% de part de marché. Mais, cette année, Coty riposte et proposera une alternative. Fort de ses succès en déodorant et en eau de toilette, le groupe s'appuiera sur sa licence Playboy. Même si la cible n'est pas exactement la même. « Nous visons les hommes plus gentlemen », précise Virginie Hervé. La marque jouera le jeu de la séduction pour les 15-34 ans, mais avec un discours moins explicite. Les produits « sportifs » homme, dominés par Adidas, seront de la partie avec les jeux Olympiques et l'Euro 2012.

De son côté, Axe déclinera ses anciennes références en 400 ml pour diminuer le prix au litre. « Car la crise est une des tendances auxquelles il faut répondre », révèle Julien Ribault. La quasi-totalité des marques jouent le jeu et ont anticipé. L'Arbre vert également. Légèrement déçue de l'attention accordée par les distributeurs au segment écologique, elle décline ses meilleures références en grand format, pour les rendre plus accessibles.

En plus des innovations, l'accessibilité est au coeur des préoccupations des industriels. Ce qui explique sûrement la bonne forme du secteur.

Nettoyage en douceur

Cadum en bonne forme lance une référence à l'eau thermale. Les Laboratoires Vendôme, de leur côté, sortent une référence spécifique aux peaux à tendance atopique.

Les formats se font XXL

Les grands formats se multiplient pour diminuer le prix au litre. L'Arbre vert décline ses meilleures références, tout comme Dove et Axe.

SÉVERINE VARVIER, responsable marketing de la catégorie lavant pour Le Petit Marseillais

« La catégorie est tirée par les marques nationales. Ce sont elles qui progressent le plus. Les consommateurs nous montrent qu'ils sont prêts à consommer davantage et plus cher. »

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