Marchés

Les gels douche en effervescence

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Fidèles à leur habitude, les gels douche ont encore bien progressé en 2013. Toutesles marques s’engouffrent dans ce secteur porteur. Les initiatives ne manquent pas ! Et les Français, très réactifs à la publicité, dépensent toujours davantage.

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C’est un secteur à enseigner dans toutes les écoles de marketing. Malgré un marché hautement mature, et une pénétration déjà bien acquise, les gels douche continuent de réussir haut la main. L’effervescence des marques n’a pas de limites. La guerre fait rage à tout point de vue. Du succès Oui, car elles arrivent à attirer toujours plus de consommateurs, voire même à leur faire dépenser davantage. Le secteur gagne 13?millions d’euros en 2013. Soit une hausse de 2,3%, pour atteindre un marché total de 593?millions d’euros en 2013, selon Nielsen.

 

Les soins toujours devant

593 M €

Le chiffre d’affairesdu marchédes gels douche en 2013,

à + 2,3% vs 2012

Source chiffres : Nielsen ;origine : fabricants

C’est encore la tendance du soin qui est à l’origine de ces bons résultats. Elle dure depuis deux ans. Les marques au positionnement le plus abouti dans ce domaine enregistrent les meilleures performances. Dove (+ 10,9%), Cadum (+ 9,4%), Sanex (+ 5,4%)… Arrivée il y a peu, Mixa atteint désormais les 3% de part de marché, en croissance de 21,4%, et Vendôme aussi progresse de 5,6%. Les références qui offrent un bénéfice pour la peau, notamment l’hydratation, sont sous le feu des projecteurs.

À l’inverse, les marques qui jouent la carte de l’exotisme patinent. Tahiti, leader en 2009, perd encore 0,7 point de part de marché en 2013, pour n’être qu’à 8%. Idem pour Palmolive et Fa, qui reculent respectivement de 0,7 et 0,2 point. Aujourd’hui, les consommateurs, s’ils veulent toujours voyager, optent pour des destinations moins éloignées. Les marques à l’image plus française et plus empreinte de « naturalité » progressent. Le Petit Marseillais, de Johnson & Johnson, reste indétrônable et se développe encore en 2013, pour atteindre 15,7% de part de marché.

Ou encore Monsavon, « qui est dans un véritable cercle vertueux », explique Julien Ribout, chef de groupe gels douche pour Unilever. Le groupe a souhaité relancer la marque l’année dernière. Une renaissance, qui fait penser au succès de Cadum. Monsavon vivotait un peu, sans grands investissements. Mais elle était encore pleinement présente dans l’esprit des Français. « Les consommateurs sont très réactifs à la publicité », poursuit le responsable. Cette année, Monsavon a placé deux de ses nouvelles références parmi les cinq meilleures innovations de l’année en termes de rotation.

 

Du nouveau sur le masculin

Du côté des hommes, il faut noter le lancement réussi de Playboy sur les gels douche. Qui, moins de deux ans après son arrivée, pèse 1,2% de part de marché. Et pourrait rattraper Adidas, du même fabricant, sous le giron de Coty, à 2%.

Le leader du segment, Axe, n’a pas profité de la campagne médiatique d’Axe Appolo, et reste quasi stable, à 5,3% de part de marché. Surtout en raison d’une baisse de la promotion sur cette marque, qui souhaite garder son positionnement premium.

En revanche, 2014 verra une nouvelle signature arriver chez les hommes, du côté d’Unilever, puisque le groupe lance Williams, sur les gels douche, en mars prochain. De quoi faire grossir encore le segment des hommes.  Emmanuel Gavard

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