Les gels douche s'aventurent au-delà de leurs frontières

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Sur un marché tiré par l’innovation et la promotion, les marques veulent soutenir la croissance en offrant des bénéfices allant au-delà de l’hygiène. C’est le cas sur l’offre parfumée, mais aussi sur celle du soin, en plein essor.

Plutôt satisfaisantes, les tendances 2014 sur les gels douche montrent une croissance en volume (+ 2,1%, selon Iri) un peu plus rapide que celle en valeur (+ 1,5%). Cela s’explique par l’évolution du poids des promotions, qui atteignent 30% des ventes en valeur, mais aussi par le succès des grands formats (400 ml et plus). « Même s’ils ne représentent que 35% du marché, ils sont les seuls à croître. Et ils recrutent davantage que les formats 250 ml », constate Suzanne Schaefer, chef de groupe douches chez Nivea.

Les marques activent aussi le levier de l’innovation, crucial sur cette catégorie. Si le gel douche doit, bien sûr, laver et sentir bon, il doit aller plus loin. « Les clients cherchent de nouveaux parfums, de nouvelles gestuelles, mais aussi de la sensorialité et des bénéfices cosmétiques », souligne Nicolas Brizard, chef de groupe chez Henkel Beauty. Fa (+ 0,7 point de part de marché en valeur en 2014, à 9,6%) avait déjà creusé ce sillon avec sa gamme Magic Oil. La marque pousse encore le curseur avec une nouvelle formule plus moussante et trois nouvelles fragrances.

Déluge de nouveautés

Leader du marché, avec ses quatre marques (Cadum à 8,9% de PDM, Ushuaïa à 7,3%, Dop à 3,6% et Mixa à 2,6%), Lascad ne se prive pas d’innover sur l’axe parfum. Ushuaïa propose cette année, avec sa gamme Bahia do Brasil, un rituel de beauté à l’extrait de fèves de café, un actif tonifiant et raffermissant avec une huile nourrissante et un gel tonifiant à utiliser sous la douche. Soutenus en télévision et en digital à partir de juin, ces produits seront complétés en septembre par une Pulpe Exfoliante lissante à la papaye, un deux-en-un douche et gommage. Tandis que la gamme Douceurs d’Enfance de Dop s’étend avec deux arômes gourmands. Chez Colgate-Palmolive, Tahiti reste fidèle à l’exotisme. La marque sort trois nouveaux parfums (Mangue, Eau de coco et Citron vert).

Palmolive a revu sa gamme Aroma Sensations avec une large offre inspirée du sélectif qui décline des textures variées et des effets calmants, relaxants ou dynamisants. Chez Unilever, c’est Monsavon qui est positionné sur l’offre parfumée et gagne deux nouvelles références.

Offre pointue

Cette recherche de bénéfices additionnels essaime également sur l’offre soin, en plein développement. La nouvelle ligne Surdoux de Cadum intègre, par exemple, du talc pour une peau douce et veloutée. « Nous avons beaucoup travaillé sur la texture. Un produit positionné soin doit, bien sûr, être inoffensif, mais pas seulement », explique Olivier Algoud, chef de groupe chez Lascad. En tête sur le segment soin, avec + 6,9% en valeur en 2014 (selon Nielsen, en hypers, supers et hard-discount), Sanex tient à renforcer encore ses positions en débarquant avec une offre pointue. Sa nouvelle gamme Sanex Advanced entend offrir une solution complète pour les différentes peaux atopiques. Une proposition clairement inspirée de la pharmacie et qui constitue une première en GMS.

Arrivée en juin dernier, la nouvelle gamme Peaux sensibles du Petit Marseillais sera encore une priorité cette année pour la marque. Elle a réussi à prendre 1,3% de part de marché en valeur sur le dernier trimestre 2014 (selon Iri) et va encore être fortement soutenue avec des prises de parole régulières en télévision, et des nouveautés à partir de mai-juin.

« Cette gamme a encore beaucoup de potentiel. Avec des parfums et des textures agréables, nous apportons de la sensorialité sur un segment très fonctionnel », note Séverine Varvier, responsable marketing du lavant pour Le Petit Marseillais. Dove, qui devrait dévoiler d’ici peu des nouveautés marquantes, s’était placée sur le créneau soin l’an passé avec Protection Surgras. « Ce produit offre beaucoup d’hydratation et donne une sensation de douceur satinée à la peau. Il a très bien fonctionné et s’est installé parmi les best-sellers de la marque », révèle Sandrine Bouchard, chef de marque chez Unilever. Nivea, qui revendique avoir recruté l’an passé, sur la douche, 1,1 million de clients, joue aussi à fond la carte du soin. La marque avait lancé en 2014 une Crème Douche nourrissante en 250 ml et trois références (Douceur, Surgras et Nourrissante) en 500 ml. Elle continue cette année avec une Crème Douche veloutée au beurre de karité.

Pour les hommes

Les marques se montrent aussi très actives sur le segment masculin, qu’elles espèrent voir décoller. Nivea tire ainsi parti de son partenariat activé à 360° avec le Paris Saint-Germain. Le Petit Marseillais restructure son offre avec un nouveau design et trois nouvelles références. Pour sa part, Henkel a doté Fa d’une nouvelle variante masculine, Night Passion. Enfin, Unilever continue à soutenir Williams avec un nouveau parfum et une nouvelle pub télé pour son égérie, Florent Manaudou, tandis qu’Axe, après être partie dans l’espace, revient à la simplicité avec une plate-forme Black.

Les grands formats ont fortement contribué à la croissance du marché. On constate un vrai dynamisme avec une augmentation des quantités achetées, et c’est, de plus, une offre qui recrute.

Séverine Varvier, responsable marketing du pôle lavant pour Le Petit Marseillais

 

Des parfums inédits

Dop (Lascad) continue de creuser le sillon des parfums gourmands avec deux nouvelles Douche Crème Douceurs d’Enfance, l’une au parfum des barquettes de framboise et l’autre à celui du quatre-quarts au citron.

Pour les peaux exigeantes

Afin d’affirmer son positionnement expert, Sanex met sur le marché une nouvelle gamme offrant une solution complète à chaque type de peau. Le programme Sanex Advanced se décline en trois sous-gammes : une première en GMS, AtopiDerm, pour les peaux réactives et atopiques, Hydrate 24h pour les peaux très sèches et Dermorestore pour les peaux sèches et agressées.

La magie de l’huile

Palmolive relance sa gamme Aroma Sensations avec une offre inspirée du sélectif, conçue pour stimuler les sens avec des textures variées, comme l’huile dans la variété Feel Good. Fa (Henkel) mise aussi sur l’huile en proposant trois nouveaux parfums dans sa gamme Magic Oil (gingembre-orange, lotus bleu, jasmin rose).

 

Hydratation et nutrition

Avec sa Crème Douche veloutée, Nivea s’adresse maintenant aux peaux sèches, qu’elle ne comblait pas jusque-là. Son ingrédient phare est le beurre de karité, qui entre aussi dans la formule du nouveau Douche Baume de soin Nutrition intense lancé par Le Petit Marseillais, qui promet vingtquatre heures d’hydratation.

Nouvelle sensation

Produit historique pour Cadum, le talc fait maintenant partie intégrante de la nouvelle ligne Surdoux (crème douche, lait corps et crème). La marque a réussi à allier la glycérine, connue pour son pouvoir hydratant, et le talc, dans une formule à la texture gélifiée qui glisse sur la peau.

Pratique et frais

Arrivé courant 2014 sur le marché de la douche avec une offre 3-en-1 (visage, corps et cheveux), Williams avait déjà conquis 0,4 point de part de marché en valeur sur le total douche (d’après Nielsen). La marque d’Unilever élargit maintenant sa gamme avec une nouvelle référence, Active Boost au parfum frais agrumes et gingembre.

marché gels douche

 

 

 

 

 

 

Source chiffres : Iri ; origine : fabricants

le soin en vedette

Part de marché des principaux segments du rayon gels douche, en %, en cumul courant à P13 2014, et évolution des ventes vs 2014, en %

 

 

 

 

 

 

 

Source : Iri ; origine :s fabricants

Déjà en tête du marché, l’offre de produits positionnés sur le soin continue à croître, dopée par la demande grandissante pour des produits respectueux de la peau. Et par l’activité des marques, déjà présentes sur ce créneau, comme Sanex, Cadum ou Nivea, ou nouvelles entrantes sur le segment, comme Le Petit Marseillais.

588 millions d’euros

Le chiffre d’affaires des profuits de douches, à fin 2014

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Article extrait
du magazine N° 2354

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