Marchés

Les glaces gardent la tête froide

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BRÈVES Malgré un été 2013 en dents de scie, les fabricants s’en sont bien sortis. Ils misent sur les formats, les packagings et les couleurs pour continuer à jouer sur le fort taux d’impulsion à l’œuvre sur ce marché.

Les glaces en ont vu de toutes les couleurs pendant la saison estivale 2013. Premier round : le printemps. Catastrophique ! avec des températures qui n’avaient jamais été aussi froides depuis 1987, faisant ainsi plonger le marché : - 11% en volume et - 10% en valeur, selon Nielsen. Deuxième round : l’été. Fantastique ! avec une météo exceptionnelle permettant un rebond de la catégorie (+ 10% en volume et + 12% en valeur). Résultat : sur un cumul d’avril à septembre, la catégorie a été sauvée : +2% en volume et + 3% en valeur.

Taux de pénétration

81,9%

le taux de pénétration des glaces en France en 2013

Source : Unilever

« Le marché est toujours valorisé, et, dans le choix fait par les consommateurs, les marques nationales sont très importantes. Par ailleurs, la croissance est saine, ces dernières ayant maintenu leurs volumes sous promotions entre 34 et 43% », explique Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces. Les MDD, elles, ne brillent pas et voient leur part de marché de 23,9% en valeur reculer de 0,2 point, derrière Unilever (à 29,6%).

Pourtant, si le bilan général est plutôt au beau fixe, il reste variable en fonction des catégories. Alors que les desserts à partager sont en recul (- 8,8% en valeur), les bacs et les spécialités individuelles enregistrent un franc succès (respectivement, + 5,3% et + 3,8% en valeur). Ainsi, les industriels ont adopté des stratégies sur ces pôles « gagnants », d’autant que les innovations représentent 80% de la croissance des glaces, très marquées par l’impulsion. « Le public recherche de l’innovation et de la gourmandise », confirme Nicolas Dron, responsable marketing glaces GMS chez Unilever.

L’été 2013 a été très particulier et très compliqué pour la catégorie. Le printemps a engendré une baisse des ventes de 11 % en volume et de 10 % en valeur, mais de juillet à septembre, on a enregistré + 12 % en valeur et + 10 % en volume.

Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs

Pleins feux sur les pots individuels

+ 3,4%

L’évolution du chiffre d’affaires du marché des surgelés sucrés

+ 3,9%,

L’évolution du chiffre d’affaires des marques nationales

+ 2,4%

L’évolution du chiffre d’affaires des MDD

33,3%

La part de marché des MDD en valeur

Données d’avril à fin septembre 2013 et évolution vs 2012 ; Source : Iri

En pole position de l’innovation, les glaces individuelles – et particulièrement les minipots –, emmenées par le leader Häagen-Dazs, avec 39% de part de marché sur cette catégorie. « 2013 a été une année de rupture avec l’arrivée de la concurrence – Magnum, Carte d’Or et Ben & Jerry’s – sur notre terrain de jeu. L’offre est devenue beaucoup plus importante sur ce segment. Et s’ils sont venus, c’est qu’il y a un bon potentiel ! », se félicite Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs.

Ainsi, le leader, qui veut garder sa longueur d’avance, enrichit son offre de minipots avec une nouvelle gamme, Triple Sensations, composée de trois références. Les recettes proposent trois couches de textures différentes (trois saveurs disponibles : crème glacée vanille-praline, caramel et amandes grillées ; crème glacée caramel-speculoos, caramel et amandes grillées ; crème glacée chocolat, caramel et amandes grillées). « Le pot a été revu afin d’être plus large et moins profond pour offrir les trois textures en une seule cuillère », ajoute Céline Hérodin.

Du côté de la concurrence, la réponse ne se fait pas attendre. Unilever, qui fête les 25 ans de sa marque Magnum, arrive avec des minipots en édition limitée avec Magnum Cup Triple Chocolate (crème glacée chocolat au lait au cœur fondant de chocolat noir, parsemée de copeaux de chocolat blanc) dans un packaging gris métallisé, rupturiste. Nestlé, sur La Laitière, continue de doper son pôle avec deux nouvelles recettes en mini (vanille-moelleux chocolat et spéculoos-croquant caramel beurre salé).

En revanche, R&R, qui avait lancé une gamme de pots individuels sur la marque YooMoo l’an passé, en arrête la commercialisation, mais conserve son offre en partenariat avec Mondelez. Mars Glaces, de son côté, seul acteur sur les barres, continue dans sa logique d’innovations restreintes mais performantes. Cette année, la marque propose une édition limitée, Twix Speculoos.

Des ruptures…

Si le cœur de travail des équipes marketing se concentre sur les innovations plaisir et gourmandes, certaines se hasardent à proposer des produits originaux, cassant les codes du marché. Cette année, Unilever, profitant encore de l’anniversaire de Magnum, propose en édition limitée des bâtonnets au marc de champagne, avec un enrobage au chocolat au lait couvert de couleur argentée : esprit festif assuré ! R&R joue également la carte du « fun » en arrivant avec des bacs Milka et Milka-Daim. « Les clients veulent de nouvelles expériences glacées. Dans le cadre de notre partenariat avec les marques du groupe Mondelez et afin de dynamiser le segment des bacs, nous lançons une gamme Milka. La glace tachetée, rappelant la vache Milka, est visible grâce à une fenêtre transparente sur le packaging », indique Olivier Hemmery, brand marketing manager de R&R Ice Cream. Par ailleurs, le groupe tente de dynamiser la catégorie des spécialités à partager, en déclin, avec un biscuit roulé glacé à partager : Ice’n’Roll, un mélange entre la génoise et la glace.

… Et du relooking

Outre l’innovation pure, les industriels s’activent à dynamiser leurs marques piliers. Unilever s’attaque à Carte d’or, la marque leader en volume sur le marché. Une refonte du packaging de la gamme va être opérée afin de mettre plus en avant le logo premium. Par ailleurs, toujours sur Carte d’or, elle arrive avec une nouvelle gamme plus gourmande, Façon Glacier, qui vient en remplacement des Sensations. Dans la même logique, Nestlé va encore plus loin sur ses bacs La Laitière et modernise totalement son packaging avec un effet « vagues » en rupture avec les bacs rectangulaires du marché. Les emballages seront moins profonds et plus larges afin d’offrir une meilleure répartition de la glace et du coulis pour plus de gourmandise à chaque bouchée. Enfin, les bacs vont passer de un litre à 850 ml. « Nous souhaitions être en dessous de la barrière psychologique des 3 € », explique Pierre Van-Marrewijk. C’est chose faite pour la vanille, mais le reste de l’offre conservera un prix sensiblement supérieur. Les offres sont prêtes à arriver en linéaires. Il ne reste plus qu’à espérer une météo clémente, voire caniculaire, pour faire le bonheur des glaciers. 

Les MDD en perte de vitesse, Unilever en profite

La plupart des intervenants enregistrent des baisses de part de marché. Seuls Mars et R&R font office d’exceptions. Ce dernier doit notamment sa croissance au succès de son partenariat avec les marques du groupe Mondelez.

Champagne !
Pour fêter les 25 ans de la marque Magnum, Unileverpropose une nouveautéargentée en édition limitée :des bâtonnets au marc de champagne avec unenrobage chocolat couvert d’argent !
Nutrition
En 2014, Nestlé propose des engagements nutritionnels avec le programme « Quality for kids » sur ses marques de glaces enfant avec une réduction de 15% de sucre et de 11% de matières grasses.
La Vache, le daim
R&R arrive cette année sur les bacs avec Milka et Milka & Daim. La glace est tachetée en référence à la célèbre vache Milka.
Spirale
Nouvelle gamme pour Extrême chez Nestlé Glaces, avec la spirale Chocolat craquant, pour une cible adulte.
Trio de saveurs
Häagen-Dazs lance une gamme inspirée des boutiques, Triple Sensations : trois couches de saveurs dans une cuillère pour davantage de plaisir.
Le Goût du nord
Mars innove avec Twix Speculoos en édition limitée depuis mars 2014.

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