Les glaces jouent leur saison 2017 à quitte ou double

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Trop soumis aux aléas climatiques, les professionnels des surgelés sucrés mettent en œuvre des plans pour s’affranchir de la météo et s’assurer, quoi qu’il advienne, des résultats positifs.

Les industriels des surgelés sucrés vont jouer gros lors de la saison estivale 2017. En effet, après une année 2015 exceptionnelle, avec des ventes en croissance de plus de 10% en valeur et en volume, les fabricants ont reçu une douche froide en 2016, avec des résultats négatifs, liés à une météo particulièrement capricieuse au début de l’été. « Le temps a été catastrophique jusqu’en juillet et le rattrapage des mois suivants n’a pas été suffisant. En général, pour avoir des ventes satisfaisantes, il est nécessaire d’avoir une météo clémente d’avril à août », explique Cyrielle Boudier, chef de produits chez Magnum (Unilever). Ainsi, le marché a donc baissé de 1,5% en valeur et de 3,3% en volume, selon Iri. Une chute plus marquée sur certains segments, à l’instar des bacs (- 6,5% en volume) et des spécialités à partager (- 6,2% en volume). En revanche, les catégories individuelles, axées sur le snacking et les formats mini, moins sensibles à la météo, ont été davantage préservés. Mais les nerfs des industriels ont été mis à rude épreuve. Aussi, essayent-ils de s’affranchir des aléas du climat pour se garantir des ventes honorables, même en cas de mauvais temps. Des initiatives, multiples, sont donc en train de se mettre en place, car une année 2017 similaire à 2016 aurait des conséquences désastreuses.

Miser sur les formats individuels

Premier axe, se libérer des catégories trop « météo sensibles », comme les glaces à l’eau, et privilégier le gourmand. La société Rolland (groupe Froneri), indique ainsi sortir progressivement de ce segment, pour s’axer davantage sur les sorbets aux fruits, avec sa licence Oasis. De fait, sur les licences, les offres valorisées, à destination des enfants, se développent. Le groupe Froneri abandonne quelques brevets Disney, comme Star Wars et Avengers, mais en récupère de nouveaux, à l’instar de Barbie, Monster High, Batman et Superman. Si l’industriel avait une situation de quasi-monopole dans ce secteur, sans compter Nestlé Glaces avec Smarties, Unilever arrive pour 2017-2018 avec les Minions, sur Miko.

D’autres entreprises effectuent, de leur côté, des changements d’activité vers des segments porteurs, tels que les formats mini et les bâtonnets. Surprise de l’année : l’arrivée des premiers bâtonnets de Mars Glaces sur M & M’s en France. « Ce segment recrute fortement. Nous avons réussi à traduire la confiserie en glace sans en faire une transposition grossière. M & M’s est une marque milliardaire et ce choix n’est pas un hasard, car un foyer sur trois l’achète », explique Lionel Trapet, directeur catégories de Mars Chocolat France. Si la France a été choisie pour porter ce projet, il est envisagé que Snickers et Maltesers, déjà présents sur les bâtonnets en Allemagne, puissent passer la frontière. Häagen-Dazs, leader des pots a, quant à lui, fait le choix de décliner ses bâtonnets en développant cette année le format mini. « Ces produits sont en croissance de 26% sur le segment du snacking glacé », confie Céline Hérodin, directrice marketing chez Häagen-Dazs.

Le contexte 

  • La saison estivale des glaciers est fortement soumise aux conditions climatiques.
  • À cause d’un été catastrophique, les ventes ont fortement chuté en 2016.
  • Industriels et distributeurs mettent en place de nouvelles stratégies pour s’affranchir de la météo.

- 1,5%

L’évolution du chiffre d’affaires des surgelés sucrés, à 1,2 Mrd€

- 3,3%

L’évolution en volume

+ 1,8%

L’évolution du prix moyen

Source : Iri, en CAM de fin février 2016 à fin février 2017, tous circuits GMS

Une stratégie de glissement similaire s’opère chez Magnum (Unilever). Acteur de poids des bâtonnets, la marque se lance sur les pots cette année, après avoir déjà tenté l’expérience il y a quatre ans. « Nous ne sommes pas dans une optique de test, mais d’implantation durable », indique Cyrielle Boudier. Mais, outre l’innovation produit, Magnum veut installer un nouveau geste avec ce pot. Une couche de chocolat recouvre la crème glacée et, pour que le nappage craque et fonde, le consommateur doit comprimer le pot. « En France, il y a un grand choix pour les desserts, et les glaces ne sont qu’un des nombreuses possibilités. Avec le Pot Magnum, nous pouvons espérer installer une nouvelle routine glace, un moment plaisir, un nouvel instant de consommation que l’on appelle “le moment ­canapé” », explique François-Xavier Apostolo, vice-président marketing refreshment chez Unilever. Pour ce lancement, la marque va fortement activer le levier média, avec la télévision et un dispositif digital dédié. « Le budget publicitaire de Magnum sera de 50% supérieur à celui de 2016 », ajoute-t-il.

Les distributeurs travaillent le rayon

Si les initiatives produits sont nombreuses de la part des industriels, les distributeurs ont pris conscience de l’importance du rayon sur ce marché et mettent en place des opérations spécifiques pour la saison. C’est le cas d’Intermarché. Depuis 2016, l’enseigne a installé un rendez-vous avec les consommateurs, qui s’accompagne d’un prospectus dédié aux surgelés sucrés : la Foire aux glaces. L’enseigne a pour objectif de se rapprocher des actions des spécialistes, afin de recruter des consommateurs. « Nous voulons créer un événement en points de vente », indique Julien Delhaye, chef de marché senior sur les catégories des glaces et des surgelés chez Intermarché. 800 magasins du Groupement ont joué le jeu et ont mis en place une PLV et un habillage des bacs spécifiques. Une démarche qui a valu plus de 4 000 euros d’incrémental par point de vente concerné. « L’an passé, alors que le marché était en recul, nous avons terminé en positif. Aussi, nous renouvelons l’expérience pour la saison 2017 », se félicite Julien Delhaye. Il ne reste plus qu’à voir si toutes ces actions seront suffisantes pour s’affranchir d’une potentielle mauvaise météo en 2017.

2016, UNE TRÈS MAUVAISE ANNÉE

Ventes en valeur et évolution en valeur et en volume des différents segments des surgelés sucrés

Le secteur des surgelés sucrés a vécu une année 2016 très difficile. La météo estivale a plombé les résultats de l’ensemble du marché sur les douze mois

Source : Iri, en CAM de fin février 2016 à fin février 2017, tous circuits GMS

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Antoine De Saint Affrique

Président de la branche « food » d’Unilever

Kevin Havelock

Président du secteur Rafraîchissements d'Unilever

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

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Article extrait
du magazine N° 2455

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