Les glaces jouent leur saison 2017 à quitte ou double
Trop soumis aux aléas climatiques, les professionnels des surgelés sucrés mettent en œuvre des plans pour s’affranchir de la météo et s’assurer, quoi qu’il advienne, des résultats positifs.
Les industriels des surgelés sucrés vont jouer gros lors de la saison estivale 2017. En effet, après une année 2015 exceptionnelle, avec des ventes en croissance de plus de 10% en valeur et en volume, les fabricants ont reçu une douche froide en 2016, avec des résultats négatifs, liés à une météo particulièrement capricieuse au début de l’été. « Le temps a été catastrophique jusqu’en juillet et le rattrapage des mois suivants n’a pas été suffisant. En général, pour avoir des ventes satisfaisantes, il est nécessaire d’avoir une météo clémente d’avril à août », explique Cyrielle Boudier, chef de produits chez Magnum (Unilever). Ainsi, le marché a donc baissé de 1,5% en valeur et de 3,3% en volume, selon Iri. Une chute plus marquée sur certains segments, à l’instar des bacs (- 6,5% en volume) et des spécialités à partager (- 6,2% en volume). En revanche, les catégories individuelles, axées sur le snacking et les formats mini, moins sensibles à la météo, ont été davantage préservés. Mais les nerfs des industriels ont été mis à rude épreuve. Aussi, essayent-ils de s’affranchir des aléas du climat pour se garantir des ventes honorables, même en cas de mauvais temps. Des initiatives, multiples, sont donc en train de se mettre en place, car une année 2017 similaire à 2016 aurait des conséquences désastreuses.
Miser sur les formats individuels
Premier axe, se libérer des catégories trop « météo sensibles », comme les glaces à l’eau, et privilégier le gourmand. La société Rolland (groupe Froneri), indique ainsi sortir progressivement de ce segment, pour s’axer davantage sur les sorbets aux fruits, avec sa licence Oasis. De fait, sur les licences, les offres valorisées, à destination des enfants, se développent. Le groupe Froneri abandonne quelques brevets Disney, comme Star Wars et Avengers, mais en récupère de nouveaux, à l’instar de Barbie, Monster High, Batman et Superman. Si l’industriel avait une situation de quasi-monopole dans ce secteur, sans compter Nestlé Glaces avec Smarties, Unilever arrive pour 2017-2018 avec les Minions, sur Miko.
D’autres entreprises effectuent, de leur côté, des changements d’activité vers des segments porteurs, tels que les formats mini et les bâtonnets. Surprise de l’année : l’arrivée des premiers bâtonnets de Mars Glaces sur M & M’s en France. « Ce segment recrute fortement. Nous avons réussi à traduire la confiserie en glace sans en faire une transposition grossière. M & M’s est une marque milliardaire et ce choix n’est pas un hasard, car un foyer sur trois l’achète », explique Lionel Trapet, directeur catégories de Mars Chocolat France. Si la France a été choisie pour porter ce projet, il est envisagé que Snickers et Maltesers, déjà présents sur les bâtonnets en Allemagne, puissent passer la frontière. Häagen-Dazs, leader des pots a, quant à lui, fait le choix de décliner ses bâtonnets en développant cette année le format mini. « Ces produits sont en croissance de 26% sur le segment du snacking glacé », confie Céline Hérodin, directrice marketing chez Häagen-Dazs.
Le contexte
- La saison estivale des glaciers est fortement soumise aux conditions climatiques.
- À cause d’un été catastrophique, les ventes ont fortement chuté en 2016.
- Industriels et distributeurs mettent en place de nouvelles stratégies pour s’affranchir de la météo.
- 1,5%
L’évolution du chiffre d’affaires des surgelés sucrés, à 1,2 Mrd€
- 3,3%
L’évolution en volume
+ 1,8%
L’évolution du prix moyen
Source : Iri, en CAM de fin février 2016 à fin février 2017, tous circuits GMS
Une stratégie de glissement similaire s’opère chez Magnum (Unilever). Acteur de poids des bâtonnets, la marque se lance sur les pots cette année, après avoir déjà tenté l’expérience il y a quatre ans. « Nous ne sommes pas dans une optique de test, mais d’implantation durable », indique Cyrielle Boudier. Mais, outre l’innovation produit, Magnum veut installer un nouveau geste avec ce pot. Une couche de chocolat recouvre la crème glacée et, pour que le nappage craque et fonde, le consommateur doit comprimer le pot. « En France, il y a un grand choix pour les desserts, et les glaces ne sont qu’un des nombreuses possibilités. Avec le Pot Magnum, nous pouvons espérer installer une nouvelle routine glace, un moment plaisir, un nouvel instant de consommation que l’on appelle “le moment canapé” », explique François-Xavier Apostolo, vice-président marketing refreshment chez Unilever. Pour ce lancement, la marque va fortement activer le levier média, avec la télévision et un dispositif digital dédié. « Le budget publicitaire de Magnum sera de 50% supérieur à celui de 2016 », ajoute-t-il.
Les distributeurs travaillent le rayon
Si les initiatives produits sont nombreuses de la part des industriels, les distributeurs ont pris conscience de l’importance du rayon sur ce marché et mettent en place des opérations spécifiques pour la saison. C’est le cas d’Intermarché. Depuis 2016, l’enseigne a installé un rendez-vous avec les consommateurs, qui s’accompagne d’un prospectus dédié aux surgelés sucrés : la Foire aux glaces. L’enseigne a pour objectif de se rapprocher des actions des spécialistes, afin de recruter des consommateurs. « Nous voulons créer un événement en points de vente », indique Julien Delhaye, chef de marché senior sur les catégories des glaces et des surgelés chez Intermarché. 800 magasins du Groupement ont joué le jeu et ont mis en place une PLV et un habillage des bacs spécifiques. Une démarche qui a valu plus de 4 000 euros d’incrémental par point de vente concerné. « L’an passé, alors que le marché était en recul, nous avons terminé en positif. Aussi, nous renouvelons l’expérience pour la saison 2017 », se félicite Julien Delhaye. Il ne reste plus qu’à voir si toutes ces actions seront suffisantes pour s’affranchir d’une potentielle mauvaise météo en 2017.
2016, UNE TRÈS MAUVAISE ANNÉE
Ventes en valeur et évolution en valeur et en volume des différents segments des surgelés sucrés
Le secteur des surgelés sucrés a vécu une année 2016 très difficile. La météo estivale a plombé les résultats de l’ensemble du marché sur les douze mois
Source : Iri, en CAM de fin février 2016 à fin février 2017, tous circuits GMS
