Les GMS renouent avec la croissance

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Il n'y a, certes, pas de quoi crier victoire face à la modeste reprise du marché de la nourriture pour animaux, mais c'est cependant suffisant pour alimenter l'espoir. Car ce regain d'activités succède à plusieurs années de déclin.

Moins de 1 % de progression du chiffre d'affaires... la récompense est maigre face au déploiement d'activités des industriels depuis un an. Lesquels, pourtant, ne boudent pas leur plaisir. Cette minihausse du petfood en grandes surfaces survient après des années noires où les ventes faisaient la culbute à - 4 voire - 5 %, selon les périodes. Les GMS souffrent de la concurrence des autres circuits spécialisés et du hard-discount mais plus encore des tendances de consommation qui leur sont défavorables. Alors que les hypermarchés et supermarchés assurent plus de 80% des ventes d'aliments humides en France - Autrement dit les pâtées -, ce segment poursuit une chute inexorable au profit des croquettes dits « aliments secs ».

Effet dynamisant d'un nouvel acteur

Heureusement, l'arrivée, il y a un an, de Procter & Gamble avec Iams a galvanisé les deux géants du petfood, Nestlé Purina et Masterfoods. Depuis le début de l'année, les investissements publicitaires ont ainsi progressé de 48 %, ce qui inclut le budget de lancement de 9 millions d'euros bruts de Procter & Gamble pour Iams. Réaction immédiate des ténors du rayon : Nestlé Purina a augmenté ses investissements de 38 % et Masterfoods de 25 %. Ces campagnes de communication ont accompagné des lancements effectués à cadences soutenues avec 23 références de plus pour Masterfoods, et 19 chez Nestlé Purina.

Autant d'éléments qui justifient le regain des ventes et l'optimisme affiché par les industriels, preuve est faite, s'il en était besoin, que l'innovation et à la publicité sont bien les nerfs de la guerre, en particulier dans un univers où les marques nationales raflent 72 % du marché. Après avoir volé la place de numéro un du petfood en grandes surfaces à Masterfoods en 2005, Nestlé Purina transforme l'essai et creuse l'écart avec 35 % des ventes en valeur (source ACNielsen, d'après fabricants, en cumul annuel mobile au 11 septembre 2006) face à son principal concurrent qui recule de plus de deux points à 32,2 %. Agrolimen progresse légèrement à 4,3% et, un an après son entrée en grandes surfaces, Procter & Gamble se contente de 0,8 % de parts de marché malgré une gamme de 54 références. « Il est difficile d'entrer sur ce marché sans avoir une gamme large, elle correspond à notre philosophie qui est de respecter les besoins des chats et des chiens, argumente Chrisant Iehl, directeur des relations extérieures de Procter & Gamble. Nous sommes conscients que ce n'est pas parce que nous arrivons sur le marché que celui-ci va exploser, car il faut du temps pour expliquer aux consommateurs pourquoi les produits superpremium sont trois à quatre fois plus chers que les produits standard. Nous avons montré qu'un troisième acteur est utile sur ce marché jusque-là dominé par deux grands groupes. Nous avons réveillé le petfood. »

Cela n'empêche pas Nestlé Purina de renforcer son leadership en partie grâce à son portefeuille de marques plus orienté sur les aliments secs, qui correspondent mieux aux attentes actuelles des consommateurs, alors que le marché de l'alimentation humide, plus laborieux, est le territoire prioritaire de Masterfoods. Ni ce dernier, ni les grandes surfaces ne peuvent, évidemment, se permettre de relâcher la pression sur le rayon des pâtées, au risque de l'abandonner à d'autres circuits de distribution. « La fréquence d'achat en aliments humides est deux fois supérieure aux produits secs, ce qui suscite un trafic intéressant pour les magasins », rappelle Cécile Coutens, directrice marketing de Masterfoods. De plus, 50 % des possesseurs de chiens et 75 % des possesseurs de chats mixent les produits secs - plus pratiques et économiques et les aliments humides - onéreux mais plus alléchants.

Le superpremium, un segment convoité

Dans le plan de bataille de Masterfoods, figurent le recrutement et la fidélisation des consommateurs en aliments secs via des produits superpremium comme les croquettes Perfect Fit, lancées en février dernier sur un segment déjà exploré par la concurrence. Son concept ? chaque chat mérite une alimentation adaptée à son mode de vie selon qu'il vit à la maison ou vadrouille à l'extérieur. Après six périodes de commercialisation, Perfect Fit obtient 2,3 % en valeur des ventes d'aliments secs pour chats, contre 1,8 % pour la marque Iams qui l'a pourtant précédée de quelques mois, 3 % pour Affinity (Agrolimen) et rien moins que 19 % pour One (Nestlé Purina).

On retrouve la même volonté d'hypervalorisation par la nutrition sur le marché des croquettes pour chiens. Avec ses croquettes Beneful vendues 50 % plus cher que les Friskies, son autre marque, Nestlé Purina a dopé ses ventes. « Beneful détient 3,2 % du chiffre d'affaires des aliments complets avec seulement quatre références en moyenne implantées dans les magasins », se réjouit Sophie Dubois, directeur marketing/ventes. Tout en étant déjà leader des croquettes pour chats avec Friskies, le groupe suisse augmente ses parts de marché avec sa ligne super premium One. Le segment des croquettes superpremium est très convoité puisque, en plus de One, s'y ébattent Iams, Perfect Fit et Ultima (Agrolimen). Sans compter les marques de distributeurs et, dans les derniers arrivés, Casino qui s'inscrit sur ce créneau avec des produits pour les chiens et les chats. « One est passée de 16,6 % à 19,2 % de part de marché en aliments secs pour chats. » En fait, Nestlé Purina progresse sur tous les segments du rayon petfood à l'exception des pâtées pour chiens, où il a retiré Friskies et Fidèle pour ne conserver que Fido. « Clairement, l'alimentation humide n'est pas notre priorité compte tenu des tendances du marché », confirme Sophie Dubois.

Les produits humides encore valorisables

Terrain de jeux favori de Masterfoods, le marché des produits humides recèle encore du potentiel en matière de valorisation. Exemple avec Pedigree, la marque la plus achetée des possesseurs de chiens, et les pâtées Mijotés du Terroir et leurs morceaux « qui ressemblent à de véritables morceaux de viandes ». Son autre marque César a également bénéficié d'une nouvelle texture, là aussi des morceaux sur fond de mousse.

Priorité stratégique de Masterfoods, la portion repas pour les chats est le segment le plus actif du petfood, les lancements s'y sont multipliés, notamment dans la catégorie du haut de gamme. Devenu le groupe leader des portions repas pour chats malgré son retard à l'allumage, Nestlé Purina est aussi l'heureux détenteur de la marque numéro un, Gourmet. Les sachets Gourmet Perle obtiennent 5 % des ventes de portions repas, un concept que le groupe suisse ne s'est pas privé de dupliquer en lançant les pâtées Gourmet Diamant, qui revendiquent un positionnement « hyperpremium », une réponse à Sheba Dômes, apparue en 2005 chez Masterfoods. « Nous avons doublé le chiffre d'affaires de Sheba Dômes dès sa deuxième année de commercialisation », souligne Cécile Coutens, directeur marketing. Bien sûr, le groupe capitalise sur cette gamme en créant les multipacks de quatre portions individuelles. « Dans les prochains mois, nous continuerons à valoriser les portions repas sur le marché des chiens et des chats, et nous développerons nos marques en aliments secs haut de gamme pour les chats tout en soutenant nos produits en communication », annonce Cécile Coutens.

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Article extrait
du magazine N° 1966

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