Les GMS sur les traces des circuits spécialisés

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Tandis que les croquettes continuent de progresser au détriment des boulettes et autres pâtées, la GMS, traditionnellement forte sur l'humide, marche dans les pas des circuits spécialisés, amateurs de sec, pour ne pas trop perdre de terrain.

Un plateau repas de Noël avec boulettes de porc, haricots noirs et mousse de thé vert à 140 E. C'est ce que vont offrir près de 200 Japonais... à leur chien ! En France, les fanas de toutous, minous et autres bêtes à poils n'en sont pas encore là. Ils seront tout de même 35 % à offrir un cadeau de Noël à leur chat ou à leur chien cette année. « L'animal domestique est devenu le troisième enfant de la famille », s'amuse Pascal Alvarez, expert métier animalerie chez Jardiland. En plus des cadeaux, les menus des bestioles ressemblent étrangement à ceux des maîtres. Portions repas individuelles, allé-gé, allégation dents blanches sont légion.

Du coup, le marché continue de progresser d'environ 3 % par an. Mais cette progression n'est pas la même dans tous les circuits de distribution. Les ventes totales en grandes surfaces alimentaires (GSA), soit 1,34 milliard d'euros (CAM fin septembre 2003), chutent pour la première fois cette année de 2,5 %, suivant une baisse récurrente des volumes (755 000 tonnes, - 5 %). « Normal, s'exclame Daniel Noury, porte-parole de Masterfoods. On assiste à un décollage du segment sec alors que la GMS est traditionnellement forte sur l'humide. » Autrement dit, les boulettes et autres pâtées cèdent la place aux croquettes.

Cette tendance réjouit les circuits spécialisés (Lisa, jardineries, vétérinaire...) puisque ceux-ci réalisent 95 % de leur chiffre d'affaires sur le sec et en particulier le sec premium. « Les croquettes sont à la fois plus pratiques, plus économiques et meilleures pour la santé », explique Yann Bolon, chef de produits pet-food chez Gamm vert. Résultat, ces enseignes, qui représentent plus de 20 % des ventes en France, connaissent des taux de croissance de plus de 10 % par an. « Chez Jardiland, à surface comparable, le pet-food a progressé de 86 % sur ces cinq dernières années », se félicite Philippe Rousseau, chef du département animalerie.

Segmenter les gammes

Et pour faire de bonnes marges, les industriels des circuits spécialisés n'hésitent pas à segmenter leurs gammes au maximum en croisant les critères (âge, taille, activité). « L'hypersegmentation ne cesse de progresser », confirme Yves Christol, directeur marketing de Royal Canin, qui lance cette année le critère des races (siamois, persan pour les chats ; berger allemand, labrador, etc. pour les chiens). Et pour permettre aux éleveurs, aux vétérinaires et aux acheteurs de s'y retrouver parmi leurs multiples références, les industriels envoient des armées de « commerciaux experts » aux quatre coins de la France. « Du coup, un chien malade ou qui vient de naître aura 99 % de chances de se voir prescrire du sec pour son alimentation », explique Stéphane Verstraete, acheteur animalerie chez Truffaut. « Les gens viennent chez nous pour le conseil et nous les orientons vers les circuits spécialisés qui savent personnaliser l'offre », confirme Nicolas Jacquemin, vétérinaire à Maisons-Alfort. Sur ce segment des circuits spécialisés, Royal Canin domine, suivi de Purina. À eux deux, ils représentent plus de 70 % des ventes. Mais les challengers Hill's (Colgate-Palmolive), Affinity Petcare (Agroalimen) et Iam's-Eukanuba (Procter & Gamble) se livrent une vraie guerre de communication pour grappiller des parts du gâteau. Ne voulant pas rester spectateurs, les leaders mondiaux du pet-food, Nestlé et Masterfoods, ont racheté Purina et Royal Canin en 2001. Mais un autre danger les menace du côté des prix avec la montée en puissance des enseignes de hard-discount. « Ils étaient très en retard jusqu'en 2001, mais se sont bien rattrapés depuis, grâce à l'augmentation du parc de magasins et surtout au doublement de l'offre, notamment sur l'humide », explique Patrick Scheiber, acheteur animalerie chez Auchan. Résultat, les Lidl, Aldi et autres Ed s'arrogent 10 % du marché (+ 6 % par rapport à l'année dernière).

Des budgets médias en baisse

Entre la technicité des uns et les prix cassés des autres, la grande distribution alimentaire voit donc ses marges de manoeuvre se rétrécir, même si elle conserve les deux tiers du marché. Dans ces linéaires, Masterfoods et Nestlé sont les leaders incontestés (70 % des ventes). Mais, selon certains acheteurs, ils font profil bas ces derniers temps. Entre 2000 et 2002, les budgets médias ont fondu de un tiers, notamment en télévision (- 60 %). Et la tendance se confirme en 2003. « Vous n'avez qu'à demander pourquoi à TF1 », s'excuse-t-on chez Nestlé. Mais c'est Masterfoods qui est en fait le principal responsable, ayant divisé par deux ses dépenses médias sur la période. « C'est pour mieux investir dans l'innovation sur le sec », rétorque Daniel Noury. S'inspirant des performances des circuits spécialisés, les deux soignent tout particulièrement leur offre sèche en GMS. Cette année, Masterfoods a relancé sa gamme Pedigree avec un packaging plastique refermable, une recette inédite de croquettes fondantes et une campagne de publicité au printemps. Sans oublier la segmentation par âges et les allégations santé au dos du paquet. Depuis son lancement en février, la gamme a progressé de 11,4 % en valeur et a glané 1,1 point de part de marché sur le sec chien. Nestlé ne s'est pas endormi non plus avec des nouvelles croquettes chez Félix, des produits allégés chez Friskies et une offre segmentée par âges pour sa gamme Vital Balance. « Nous renforçons notre position de leader sur le sec chat », se réjouit Isabelle Taillandier, directrice du marketing chez Nestlé Purina Pet-food.

Jouer le snack

Seul problème, les linéaires des GMS ne sont pas extensibles et il est difficile de tout y faire entrer sans perdre en lisibilité. « Le sec chien nous pose des problèmes en maintenance et en remplissage », soupire Patrick Scheiber chez Auchan. Le rééquilibrage au profit du sec est donc très progressif, et l'humide représente toujours 59 % du total. Il est valorisé par les doses repas, qui représentent 40 % de l'humide chat, deux fois plus qu'il y a quatre ans. Les deux géants multiplient les recettes présentées en pochons individuels. « Plus pratiques, plus modernes, ces doses de 100 g sont plus adaptées aux repas fragmentés du chat », explique Isabelle Taillandier. Et pour valoriser et développer le marché, les deux leaders comptent sur le développement des snacks, ces petites friandises que l'on donne entre deux repas en guise de récompense. « Le snack chien représente 25 % du sec chien en Allemagne, et seulement 3 % en France », explique Daniel Noury. Masterfoods a donc développé cette année trois familles de snacks et créé des boutiques dédiées pour une meilleure présentation en linéaires. Résultat, l'entreprise américaine est numéro un sur le snack chien tandis que Nestlé domine le snack chat. Mais à trop se regarder en chien de faïence, les deux leaders pourraient oublier de jeter un oeil au troisième acteur du marché : Affinity Petcare. Cette filiale de l'espagnol Agroalimen arrivée en GMS en 2001 avec une spécialisation sur le sec tente de jouer les trouble-fêtes, même si elle ne dépasse pas les 4 % de part de marché. « Nous voulons nous renforcer sur le sec chien et nous développer sur le sec chat pour devenir un troisième intervenant de poids », affirme Bruno Gouillon, directeur commercial d'Affinity Petcare France. Il lui sera difficile de s'imposer sur un marché alimentaire en constante perte de vitesse par rapport aux spécialistes. Car comme le rappelle à l'envi Stéphane Verstraete chez Truffaut, « chaque naissance fait un nouvel adepte du sec et avant tout du sec premium en circuit spécialisé ».

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Article extrait
du magazine N° 1837

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