Les gondoles se font une beauté

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L'hygiène-beauté subit la crise et a du mal à redémarrer. Certaines marques ont décidé de prendre le contre-pied et tentent de réenchanter ce rayon en GMS, avec la percée des nouvelles technologies.

©BERNARD MARTINEZ

La prise de conscience est manifeste. Les acteurs présents dans le rayon hygiène-beauté en GMS ont compris que pour engendrer de la croissance il fallait travailler sur le linéaire afin de le rendre plus attractif et plus séduisant.

Tous les rayons de ce secteur sont concernés. Beiersdorf a lancé la mode en mai 2009 avec son concept Douce Parenthèse, expérimenté au Leclerc d'Osny, dans le Val-d'Oise. « Des perceptions négatives sur le rayon ont émergé des études shoppers, comme la complexité de l'offre, le manque de clarté et de visibilité. Or, il présente un fort potentiel, en particulier émotionnel, puisque c'est l'un des rares rayons de l'hyper qui s'adresse directement à la personne », expliquait en octobre dernier à LSA Jean-François Pascal, directeur marketing de Nivea France.

Le concept, confié à la société DM Design et fabriqué par Stal Industrie, s'étend sur 350 m². Il rompt avec l'atmosphère du magasin en s'inspirant des codes chics de l'univers du spa. Une bulle en Plexiglas, des galets dans le sol et une colonne d'eau lumineuse animent le centre de l'espace. Insistant sur le sensoriel, Nivea voulait ainsi offrir aux clientes une pause bien-être au milieu du rush des courses. Beiersdorf a choisi de mettre en évidence l'univers visage avec des tablettes rétro-éclairées qui valorisent les produits. Les résultats ont été à la hauteur des espérances : de mai à octobre 2009, le magasin a enregistré une hausse de 6 % sur la totalité du rayon et de 14 % sur les soins visages et corps. Le concept, déclinable en deux formats (VIP comme au Leclerc d'Osny et standard sur une surface de 175 m²), pourrait être dupliqué dans une cinquantaine d'hypermarchés d'ici aux douze prochains mois.

 

Une touche de luxe

Dans le domaine des soins et du maquillage, L'Oréal est venu concurrencer Beiersdorf depuis le 24 août avec des outils techniques de dernière génération en déployant des bornes intelligentes chez Carrefour Écully et Venissieux. Les bornes de maquillage permettent de scanner le produit, de prendre la photo du visage et d'appliquer virtuellement le produit selectionné sur le visage.

La dernière innovation en rayon concerne la parfumerie, qui voit le lancement par Coty du projet Parfums Stars. « Le point de départ de notre réflexion est que la parfumerie féminine est en recul avec une perte d'attractivité », indique Virginie Hervé chef de groupe parfumerie chez Coty.

Un désintérêt qui s'explique par un rayon qui ne fait plus rêver, ne se différenciant pas des autres. « Sur les parfums femmes, l'achat se fait sous impulsion dans le linéaire. Ce dernier est donc la clé du succès. À l'heure actuelle, l'univers de la GMS est loin du luxe : les testeurs sont mélangés ou absents alors que c'est essentiel dans l'acte d'achat », développe Marianne Joret, responsable merchandising Coty France. Le fournisseur préconise donc de rapprocher le rayon des parfums femmes (en fort déclin par rapport à celui des hommes en GMS) du prestige, en proposant une démarche catégorielle avec un habillage du linéaire en noir et rouge. « C'est un projet simple et flexible pour le distributeur, car les meubles restent inchangés. Nous habillons le mobilier existant », détaille Marianne Joret. L'investissement reste donc relativement faible et ne nécessite pas de longs aménagements. Au coeur du rayon, une zone « star » valorise les marques qui réalisent un bon chiffre d'affaires et met en avant les nouveautés. Dix parfums stars sont placés sur le podium avec un testeur fixé. « Dans la durée, on peut imaginer que les produits sortant de cette zone puissent repartir dans le rayon avec le testeur associé », précise Virginie Hervé.

 

 De belles perspectives de croissance

Un test grandeur nature, déployé à partir de fin août dans trois enseignes et cinq magasins des régions d'Angers, le Mans et Poitiers, sera mené pendant environ douze semaines. Objectif : faire gagner 6 à 8 % de croissance au rayon. Selon Coty, les distributeurs ont accueilli le projet avec beaucoup d'enthousiasme. À terme, ce concept pourrait se décliner sur les parfums hommes. « C'est un projet ambitieux et personne n'avait vraiment osé le faire avant nous », conclut, enthousiaste, Virginie Hervé. Il est vrai qu'avec seulement 10 % de foyers français qui achètent des parfums en GMS, contre 60 % sur le sélectif, il y a de belles perspectives de croissance !

Les enjeux

- Faire rêver le consommateur en proposant une pause bien-être dans le rayon

- Se rapprocher du prestige avec des codes couleurs qui créent une rupture dans le magasin

- Réorganiser les rayons pour plus de clarté

- Faire croître le rayon en avançant dans une démarche catégorielle

- Habiller le rayon simplement

- Mettre en avant les innovations sur des podiums

- Utiliser les nouvelles technologies comme les écrans « intelligents » pour apporter du conseil

+6%

Le résultat du concept Douce Parenthèse sur la totalité du rayon hygiène-beauté et + 14 % pour les soins visage et corps. Concept déployé sur 350 m².

10 %

des foyers français ont acheté un parfum en GMS en 2009

64,3 %

des soins visage et corps sont vendus en GMS

Source : Nielsen - CAM à juin 2009

6 à8%

La croissance escomptée sur le rayon parfumerie

Les concepts

En rouge et noir

Coty, avec son projet Parfums Stars, crée une rupture avec un code couleur se rapprochant du prestige : un habillage noir et rouge qui se greffe aux meubles déjà présents dans le rayon. Les meilleures ventes et les innovations sont mises en avant sur des podiums au centre du rayon avec un testeur associé à chaque produit.

Effet bulle

Dans le concept de la Douce Parenthèse de Nivea au Leclerc d'Osny, des bulles de Plexiglas mettent en avant les produits innovants et les promotions. Sur l'univers visage, des tablettes rétro-éclairées valorisent le produit en évitant le contre-jour.

Les femmes sont plus impulsives. Elles prennent leur décision une fois dans le linéaire. Le rayon est donc la clé du succès. Il faut alors créer un environnement qui rompt avec le reste du magasin et conditionne l'achat avec la valorisation des produits.

Marianne Joret, responsable Merchandising Coty France

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Article extrait
du magazine N° 2149

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