Les grandes capacités en plein essor

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étude - Le secteur du lavage a réalisé une année 2006 exceptionnelle, portée par l'explosion des machines à laver à chargement frontales de grande capacité. Après les 6 kg et les 7 kg, les modèles 8 kg au format standard s'apprêtent à inonder le marché.

U ne croissance de 4,1 % pour le secteur du lave-linge, de mémoire de spécialistes, c'est du jamais vu ! Évoluant sur un marché saturé - le taux d'équipement est de 94,7 % -, « le secteur vient de boucler l'une de ses meilleures années », souligne Christophe Tardieu, responsable du marketing lavage chez Fagor-Brandt. Un simple effet conjoncturel ? Pas seulement. Certes, les cycles de renouvellement compris entre huit et dix ans peuvent influer sur les ventes mais ils n'expliquent pas à eux seuls cette croissance inédite. En fait, le dynamisme a été soutenu essentiellement par le boom des machines à chargement frontal. Au-delà du positionnement prix plus attractif que les tops, l'autre famille de lave-linge à chargement sur le dessus, ce segment a été soutenu par l'essor des machines de grande capacité.

Les bénéfices concrets des grandes capacités

Une course à la taille s'est engagée entre les acteurs du secteur, encouragés par l'accueil positif des consommateurs. Contrairement à des avancées parfois trop techniques, « cette innovation propose des bénéfices concrets de nature à séduire le plus grand nombre, et pas seulement les familles nombreuses », explique Martin Schwab, responsable du marketing produits de Bosch-Siemens.

Ces nouvelles machines permettent non seulement de laver plus de linge et des grandes pièces (couettes, couvertures), mais aussi de réduire le rythme des lavages, économies d'énergie à la clé. En moyenne, un ménage français lave 1 000 kg de linge par an, soit 200 cycles de 5 kg. Avec une machine de 8 kg, la cadence est réduite mathématiquement à 125. CQFD. Il s'agit d'un argument de vente imparable pour les vendeurs, même si « le premier critère de choix reste les performances de lavage et le classement énergétique », rappelle Jean-François de Kerautem, chef de groupe pose libre de Whirlpool. Après l'apparition des formats 6 kg puis 7 kg, un nouveau palier a été franchi avec l'arrivée dans les rayons de machines de 8 kg. Les précurseurs comme LG, Electrolux, Candy-Hoover ont été ou seront très bientôt rejoints par tous les groupes d'électroménager. « En 2007, la bataille se jouera sur le terrain des grandes capacités, génératrices de volume et de valeur », souligne Christopher Duncan, chef de groupe Electrolux France. Un flot de nouveaux modèles 8 kg, assortis de nouvelles fonctionnalités, s'apprêtent à inonder le marché. LG lancera deux versions de son fameux lave-linge vapeur dans un format standard. Également sur la base des normes européennes, à savoir le 60 cm, Candy-Hoover ira plus loin, avec une machine de 9 kg. Miele fait exception. « La marque a choisi pour l'instant de rester sur le créneau des 6 kg, préférant mettre en avant son rapport volumétrique et la performance de son tambour breveté pour son système hydroglisse unique », confirme Laure Macchiavelli, chef de produit lavage chez Miele.

La vapeur prend le relais

En quête de relais de croissance après une année morose, les lave-linge n'échappent pas à cette déferlante de grandes capacités, gage de volume. Malgré des limites techniques, des machines 6 kg au format standard (40 cm) sont déjà commercialisées depuis 2006 par Candy notamment. La marque proposera en sus au printemps une fonction permettant au consommateur d'agir sur la durée et la température en fonction du degré de salissure, et un programme repassage facile. L'innovation passe aussi par la praticité. Electrolux annonce une ouverture plus grande, facilitant l'accès au tambour, et un bac à produits plus facile. Fagor-Brandt s'essaie au 7 kg, mais dans un format plus grand (45 cm).

Influencé par cette évolution, le marché du sèche-linge, très dynamique en 2006, a un autre défi : vaincre les résistances des Français. Pour ce faire, les fabricants travaillent sur le principal frein : la consommation énergétique. La classe A reste encore relativement rare. Certaines marques, comme Beko, jouent la différenciation. « Le fabricant turc propose un système alternatif équipé d'une pompe à chaleur, qui évite la corvée du nettoyage du condenseur et consomme deux fois moins d'énergie que ses concurrents », affirme Jean-Luc Ratier, directeur du marketing de Beko. Hoover mise sur Hydrocomfort, un modèle avec branchement sur réseau d'eau pour réduire le bruit de 3 décibels. Enfin, 2007 sera marquée par la poursuite des efforts des fabricants pour limiter la corvée du repassage. En mars, Brandt lancera son concept de pressing à domicile, Driron, une armoire qui sèche et repasse le linge (entre 2 400 et 2 600 E). Plus accessible (999 E), Electrolux proposera le premier sèche-linge avec fonction vapeur (Iron Aid) qui permet de défroisser le linge et de limiter considérablement le repassage. La vapeur pourrait bien être la prochaine innovation locomotive du secteur.

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Article extrait
du magazine N° 1981

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