Marchés

Les grandes enseignes alimentaires veulent pousser leur avantage

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Dossier Après avoir conquis la moitié du marché du bio, les GMS se tournent vers des concepts 100 % dédiés. Auchan vient d'ouvrir Coeur de nature, en région parisienne, Carrefour réfléchit à un concept parisien.

Coeur de Nature vient d’ouvrir en Essonne, sous le giron d’Auchan.
Coeur de Nature vient d’ouvrir en Essonne, sous le giron d’Auchan.

Insatiables. Les enseignes de la grande distribution, après s'être engouffrées dans la brèche pour profiter de la manne du bio dans les travées de leurs hypers et supermarchés, cherchent maintenant à en tirer parti via des concepts dédiés. Auchan, comme souvent quand il s'agit de faire figure de pionnier - que l'on songe au drive, dont le groupe nordiste fut l'initiateur, en France, dès 2000 -, est le premier à se lancer : son concept Coeur de Nature vient d'ouvrir ses portes, ce mardi 15 mai, à Brétigny-sur-Orge, en Essonne, sur 1 000 m². Estampillé « bio et développement durable », Coeur de Nature a vocation à devenir le laboratoire de l'offre d'Auchan sur ces marchés porteurs. Mais plus encore, qui sait, en cas de succès : les prémices d'une nouvelle enseigne.

Signe de l'intérêt des groupes de distribution conventionnels pour le bio, Carrefour travaillerait également à un concept dédié. Un magasin Carrefour bio devrait s'installer en plein Paris, courant 2013, rapportait en avril la Tribune. Une information que Carrefour confirmait du bout des lèvres, expliquant avoir « une réflexion sur ce marché », mais n'avoir pas encore « entériné le projet ».

STRATÉGIE

Les enseignes d'hypermarchés et de supermarchés ont réussi leur entrée dans le marché des produits bio, s'arrogeant près de la moitié des parts de marché

Les GMS envisagent maintenant de s'attaquer frontalement aux spécialistes, en faisant sortir de terre des concepts 100% dédiés bio et développement durable : Auchan, avec Coeur de Nature, ouvert depuis le 15 mai, et Carrefour, avec un concept prévu pour 2013 à Paris.

 

Une légitimité discutable

Est-ce à dire, alors, au vu de cette prudence assumée, que la partie n'est pas aussi simple ? La réponse est oui, et ce pour une bonne raison. Si la légitimité des enseignes conventionnelles est totale en hypers ou supermarchés - elles font découvrir le bio aux consommateurs non initiés -, elle apparaît nettement moins logique dès qu'il s'agit de concepts spécialisés. Après tout, que peuvent apporter ces nouvelles venues, nées dans le giron de GMS, face à des Biocoop, La Vie claire, Naturalia ou Les Nouveaux Robinson, avec bien plus d'antériorité sur ce créneau ?

Le risque est ainsi grand de perdre de leur crédit auprès de consommateurs qui se trouveraient désemparés devant une offre à laquelle ils ne s'attendent pas. Et pas seulement les consommateurs, d'ailleurs. Selon nos informations, les fournisseurs habituels de bio se montreraient assez réticents à suivre les GMS dans leur aventure du 100% bio. Une double peur en serait à l'origine. Celle, d'abord, de nuire à son image de professionnel, en s'acoquinant avec des enseignes qui n'ont pas la même culture. Celle, ensuite, découlant largement de la précédente, de se voir entraînés dans une stratégie qui n'est pas la leur.

Chiffres

1,6 Mrd €

Le chiffre d'affaires réalisé par les GMS, sur la vente de produits bio alimentaires, en 2010, soit 47% de part de marché

+ 7 points

Le gain de part de marché des GMS en cinq ans, de 2005 à 2010

Source : Agence Bio

 

Le rôle réel des GMS

C'est la spirale de prix tirés vers le bas qui leur fait peur, surtout. D'une manière assez logique, d'ailleurs, puisque c'est ainsi que les GMS ont attaqué ce marché. Qu'on regarde leur offre à 1 € proposée dans leurs hypers, pour s'en convaincre. « L'essence même de la grande distribution est de jouer le rôle de marchepied pour des consommateurs curieux de découvrir le bio, mais n'osant pas franchir le seuil de nos magasins, déclare un responsable de réseau spécialisé. Qu'elle propose dans ses hypers des offres d'entrée de gamme très peu chères ne me choque pas. Qu'elle le fasse dans des réseaux dédiés me paraît plus incohérent. »

Les conventionnels montent au créneau

Avec leurs hypermarchés, leurs supermarchés et leurs magasins de proximité, on pensait qu'ils avaient déjà suffisamment de quoi s'occuper. Pour autant, les groupes de distribution dits « conventionnels », par opposition aux spécialistes de l'offre bio, entendent maintenant étendre encore leur zone d'influence. Cette fois en allant attaquer frontalement les pros du bio : Coeur de Nature, sous le giron d'Auchan, vient d'ouvrir ses portes à Brétigny-sur-Orge, en Essonne, sur 1 000 m² (12 000 références), et Carrefour réfléchit à un projet similaire - quoi que sans doute doté d'une plus petite surface de vente -, à Paris intra-muros, pour 2013. Des concepts sur des marchés porteurs, certes, mais sur lesquels ces enseignes doivent encore apporter la preuve de leur légitimité.

Quelle offre, pour quelle ambition ?

Parole d'un concurrent par définition critique ? Il y a un peu de cela, sans doute, mais pas seulement. En réalité, avec ces ambitions affichées par les GMS sur la bio, se joue une partie de l'avenir du marché. Que doit-être la bio, demain ? Quelle offre, pour quelle ambition, in fine ? « Il y a deux grandes questions à se poser, témoigne un directeur de magasin bio. La première concerne les ambitions qui poussent à se lancer. Est-ce pour étendre la consommation de produits bio, ou bien seulement pour profiter d'une mode, et rafler de l'argent, très vite, sans se soucier d'éthique ? La deuxième rejoint la première : qu'en est-il de la qualité de l'offre proposée ? Tirer les prix vers le bas, pourquoi pas, mais d'où viennent alors les produits ? De l'étranger, par avion ou par bateau, avec, donc, un bilan carbone rarement excellent, alors même que la filière bio telle qu'on peut l'entendre s'accompagne de considérations de développement durable et de proximité d'approvisionnement. »

Évidemment, sur le modèle du « vous n'avez pas le monopole de l'éthique », les GMS disent s'inscrire parfaitement dans ce créneau. Il n'empêche : elles vont devoir fournir des efforts particuliers pour faire leur trou avec leurs concepts dédiés. Et ce alors même que la démocratisation de la consommation de produits bio, au sein de leurs hypers et supers, n'est déjà pas encore gagnée. De même que n'est toujours pas tranchée la bonne stratégie à adopter pour promouvoir le bio en hypers : espace dédié, matérialisé spécialement en magasins, ou offre dispatchée au gré des linéaires, avec juste quelques PLV savamment installées pour permettre de repérer l'offre ? Voire une double implantation, rarement envisagée tant elle complique les réapprovisionnements ? Si cette dernière option n'est plus guère d'actualité aujourd'hui, pour les raisons évoquées, les deux autres alternent gentiment selon les magasins. Le plus souvent, en fonction des zones de chalandise : l'espace dédié étant privilégié pour les clientèles CSP +.

Espace consacré ou offre bio noyée dans les rayons ?

Produit d'image et source de trafic, le bio est une catégorie devenue aujourd'hui essentielle en hypermarchés. Mais sous quelle forme ? Si les doubles implantations, un temps envisagées, ont presque toutes disparu - trop difficiles à optimiser pour le réapprovisionnement et la gestion des ruptures - deux options restent toujours d'actualité. D'abord, celle consistant à offrir à son offre bio l'écrin d'un espace dédié. Ensuite, celle de la dispatcher parmi l'offre conventionnelle. La première solution permet une mise en avant plus évidente, mais il convient alors d'attirer dans cet espace plus que les seuls « bio addicts » : pas simple du tout. Le risque est donc de la transformer en zone froide, désastreuse d'un point de vue marchand. La seconde option pose quant à elle le problème de la visibilité de l'offre : elle suppose d'adopter une PLV spécifique. Là non plus, pas simple du tout si on considère que les travées des hypers ont déjà tendance à être trop « bavardes ».

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