Les grandes enseignes de la mode cèdent aux sirènes du Net

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Après les véadistes et les pure-players, les grandes chaînes de mode, à l'exemple de Zara, arrivent progressivement sur la Toile. Elles contribuent à la croissance du secteur sans le révolutionner.

Part des internautes acheteurs « habillement » ayant réalisé au moins 1 achat au cours des six derniers mois sur ce site, en %Source : baromètre Fevad-Médiamétrie//Netratings
Part des internautes acheteurs « habillement » ayant réalisé au moins 1 achat au cours des six derniers mois sur ce site, en %Source : baromètre Fevad-Médiamétrie//Netratings

- Elles profitent du retour d'expérience des acteurs déjà présents sur le Net.

- Le marché est mûr, avec 7,5 % des dépenses d'habillement réalisés sur la Toile.

- Le canal est incontournable pour cibler les jeunes.

- Une présence indispensable pour conserver une image moderne.

La Redoute arrive bon premier des sites d'e-commerce d'habillement, 44 % des internautes ayant réalisé au moins un achat sur ce site sur les dix derniers mois, devant son éternel rival Les 3 Suisses.

Zara est arrivé sans se presser sur internet. Mais alors que l'enseigne avait créé une rupture dans le business modèle des enseignes physiques de prêt-à-porter en termes de logistique, de sourcing ou de merchandising, en raison de nouvelles cadences de renouvellement des collections imposées, c'est loin d'être le cas avec son site marchand. « C'est un lancement discret et a minima ; rien de novateur ou de différentiant en terme d'expérience d'achat ou de promesse consommateur. Zara se contente d'une approche défensive sur ce canal de vente incontournable pour lui, tant pour des raisons économiques que d'image», estime Frédéric Boublil, directeur du cabinet de conseil Solving Efeso.

Or, les modèles gagnants sont ceux qui ont apporté des ruptures par le prix ou l'offre, à l'image de Venteprivée, par exemple. Ce site a révolutionné le business en termes de modèles et d'offre avec un parcours expérientiel très fort, des produits magnifiés, une dramatisation puissante de la vente et une gestion de la rareté. Avec le succès qu'on lui connaît et l'arrivée, dans son sillage, d'une multitude d'acteurs représentant 13 % du chiffre d'affaires de l'habillement sur la Toile. Il n'empêche, pour Laurent Thoumine, associé chez Kurt Salmon, l'arrivée de Zara sur le Net est un signe aussi important que lorsqu'Ikea a commencé à vendre en ligne : « Il va y avoir un accroissement de l'offre de très grandes marques à réseau intégré sur le textile. »

 

 

Gap a déjà annoncé son arrivée, H et M devrait suivre. Il faut dire que les perspectives sont alléchantes. Selon une enquête IFM-GfK, le chiffre d'affaires en ligne des vêtements a encore progressé sur la période juillet 2009-juin 2010, dépassant 30 %, dans un contexte d'érosion globale de l'habillement (- 1,4 %). L'e-commerce compte pour 7,6 % des dépenses totales d'habillement des Français, contre 5,2 % un an plus tôt. Un canal où les véadistes règnent en maîtres. Leur part sur la Toile a connu un coup d'accélérateur, dépassant 50 % sur la période juillet 2009-juin 2010, contre 34 % sur la précédente. « Cette évolution s'explique en partie par la percée auprès d'une clientèle mature. Elle accompagne aussi la stratégie des acteurs historiques de la vente à distance de basculer vers le modèle économique des pure-players et de développer une nouvelle image aux yeux des consommateurs, notamment les plus jeunes », analyse Évelyne Chaballier, directrice du pôle études et conjoncture de l'Institut français de la mode.

« Il faut cesser de nous appeler des véadistes !, lance Jean-Michel Noir, PDG de Redcats. Nous avons défriché ce marché en préparant notre base clients à ce mode de consommation. Aujourd'hui, nous réalisons 70 à 80 % du chiffre d'affaires sur le Net. Le catalogue fait partie du mix média pour générer du trafic sur le site, mais le canal de vente est internet. » De fait, aujourd'hui, La Redoute est en tête des sites d'e-commerce pour l'habillement, avec des ventes en hausse de 15 % sur laredoute.fr au premier semestre. 44 % des internautes ayant réalisé au moins un achat sur ce site sur la période.

L'offre s'est enrichie de marques telles Esprit, Zara Home ou Kaporal (jeans). Car, pour beaucoup, la bagarre se fera sur les marques nationales. « Les vépécistes peuvent évoluer vers des boutiques multimarques pour accroître les volumes. S'ils tirent parti de cet avantage, ils pourront se distinguer grâce à la profondeur de l'offre et aux choix, alors que Zara peut au mieux imaginer une galerie marchande Inditex avec ses enseignes, comme Gap aux États-Unis », estime Laurent Thoumine.

 

 

D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si Pixmania lancera une offre de textile sport en février 2011. « C'est un marché où les marques ont du mal à trouver leur visibilité, car Décathlon pousse ses marques propres », indique Ulric Jérome, directeur exécutif du pure-player. Pour Xavier Garambois, directeur général d'Amazon France, « la largeur de gamme, une qualité de service et une livraison rapide » restent des atouts essentiels.

De fait, Zara doit encore apprendre un métier qu'Amazon a mis dix ans à maîtriser. « S'il y a ratage, ce sera dans l'exécution, la logistique, le prix, le parcours client », estime Laurent Thoumine. Un retard qu'il lui faudra combler rapidement. Pendant que Zara se rode, Venteprivée regarde déjà vers l'internet mobile, où 25 % des mobinautes ont acheté des articles de mode ou comptent le faire. « Nous avons lancé une application iPhone mi-juin, et nous sommes bluffés par les résultats, livre Xavier Court, son directeur général. Nous avons enregistré 600 000 téléchargements en deux mois, 5 millions de visites et un chiffre d'affaires de 1 million d'euros par mois. » Une ruée vers un nouvel eldorado.

 

L'enjeu de l'internet mobile

 

La fin des véadistes

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Article extrait
du magazine N° 2150

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