Les grandes manoeuvres démarrent

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étude Marques en difficulté, repositionnements drastiques, montée en puissance de jeunes acteurs : le marché des sauces chaudes est en pleine mutation. Les prochains lancements de produits et la stratégie 2007 de chaque marque seront cruciaux.

Rouge, blanc, beurre. Le rayon sauces chaudes, s'il est réuni en magasins, reste un grand mélange hétéroclite. D'un côté, l'espace, tout de rouge vêtu, des sauces pour pâtes, majoritairement constitué de recettes italiennes. De l'autre, celui des sauces culinaires, dans un arc-en-ciel de couleurs plus variées, du blanc au marron, pour cuisiner des grands classiques à la française ou des recettes plus exotiques. Si l'ensemble est stable (- 0,4 %, à 332 millions d'euros), c'est grâce aux sauces pour pâtes, qui signent une belle année 2006.

Globalement, ce marché des sauces pour pâtes se démarque par sa capacité à créer de la valeur, et croît de 1,6 % en valeur et de 1,2 % en volume, en cumul annuel mobile à fin novembre. « Les marques ont fait leur travail, et se sont différenciées dans leurs produits comme dans leur discours. Résultat, on assiste à une vraie chute du hard-discount, qui perd 3 points de pénétration entre 2004 et 2006, tombant à 24,6 % », souligne Xavier Riescher, directeur commercial et marketing de Panzani. Si tous les acteurs s'en donnaient les moyens, la totalité de la catégorie des sauces pour pâtes pourrait encore progresser. Actuellement, son taux de pénétration n'est que de 69 %, quand celui des pâtes est proche de 96 %. « Aux États-Unis, il se vend plus de sauces que de pâtes. Il reste un gros travail à faire pour augmenter la consommation de ces produits en France. Le potentiel de croissance est de 5 % par an », analyse Xavier Riescher. La part de marché de Panzani, toujours numéro un, progresse de deux points, avec 31,8 % des volumes (sur un marché élargi aux bases culinaires de type coulis de tomates). « Le dynamisme de notre communication et l'amélioration de nos recettes nous ont permis de gagner en taux de pénétration et en fréquence de " réachat " », affirme Xavier Riescher. La marque a effectivement changé sa méthode de production pour fonctionner par campagne annuelle, le principe étant de fabriquer l'été, à la période où les tomates sont de saison, pour gagner en qualité et en fraîcheur.

L'investissement promotionnel reste crucial

À l'inverse, Buitoni, numéro deux du marché, souffre. « C'est le grand perdant de l'année. La marque est en difficulté suite à des arrêts de produits et à des déréférencements en distribution », confirme Capucine Gagnez, chef de groupe sauces chaudes chez Nestlé qui exploite la marque. Une des raisons de son recul tient sans doute à son manque d'investissement : Buitoni n'a pas communiqué sur ce rayon depuis deux ans et a ralenti son activité promotionnelle. Certains y voient un problème plus profond. « La marque est en difficulté sur tous ses marchés. Elle est notamment sortie pour la troisième fois du rayon frais, et c'est à se demander si elle reste au coeur de la stratégie de Nestlé », s'inquiète un concurrent.

Sur le segment des petits pots en verre (PPV), Buitoni ne se tient pas mieux et résiste mal au dynamisme d'acteurs comme Sacla ou Barilla. La marque prépare donc le lancement de deux nouvelles références pour renforcer son offre. « Notre objectif est de revenir à une part linéaire égale à notre part de marché, en élargissant notre gamme de produits », explique Capucine Gagnez. Représentant désormais 10 % des volumes et 15 % de la valeur du marché, ce créneau premium des PPV est très convoité. « Sur ce segment, on assiste à une bataille entre Barilla [6 points de part de marché en volume] et Sacla [3 points] qui fait de Giovanni Panzani, notre gamme premium, une victime collatérale », souligne Xavier Riescher. Le fabricant italien Sacla, dont la présence en France est relativement récente, a ouvert la niche à son arrivée, faisant découvrir le pesto aux Français. « Nous sommes l'alternative premium au rouge. Depuis environ trois ans, on assiste à un changement de consommation. La bolognaise grand pot est grignotée par l'offre innovante des petits pots en verre », insiste Pier Angelo Serra, directeur général de Sacla France. Pour entériner son succès, la marque premium s'est lancée en 2006 sur des formats encore plus petits, de 90 g, pour toucher les foyers d'une ou de deux personnes. Et la gamme doit être étendue, ce qui ne va pas plaire aux concurrents qui estiment que Sacla est déjà surexposée dans le linéaire... Pourtant, la PME italienne se voit tel un pont entre les sauces pour pâtes et celles dites culinaires. « Nos produits doivent servir de bases culinaires pour les poissons, les pâtes ou les viandes. Nos suremballages en carton sont là pour rappeler cette versatilité », rappelle Virginie Moreira, assistante marketing chez Sacla.

Revaloriser les sauces culinaires

La marque serait d'ailleurs la bienvenue pour venir revaloriser le rayon des sauces culinaires. « Le marché des sauces est pénalisé par le manque d'activité promotionnelle et le désinvestissement publicitaire des marques », regrette en effet Stéphanie Le Béchec, directeur du marketing alimentation de Masterfoods, qui exploite la marque Uncle Ben's. Revenue en télévision sur ses sauces, Uncle Ben's a profité de son investissement, progressant de 10 % en valeur (8,5 % de part de marché sur les sauces à cuisiner). « C'est un rayon qui a globalement tendance à se dévaloriser, surtout le marché des sauces à cuisiner liquides, qui recule de 10,5 % en valeur et de 6,7 % en volume », remarque aussi Capucine Gagnez. Déjà présent avec la marque Maggi sur les sauces à cuisiner, Nestlé a fait son entrée cette année dans le rayon des sauces toutes prêtes, dites à napper. La gamme Ma Sauce fine, dont la sonorité rappelle les anciennes Surfines d'Amora, était l'un des gros lancements de 2006. Pour Nestlé, l'objectif est de transformer l'essai en 2007, en élargissant l'offre à des recettes moins classiques. « Avec cette gamme, nous avons contribué à la croissance du segment des sauces à napper et aidé à recruter de nouveaux consommateurs », précise Capucine Gagnez. Mais il est difficile d'être sur tous les fronts et, s'attaquant aux briques d'Amora, Maggi s'est laissé distancer sur le segment du déshydraté par Knorr, l'autre marque d'Unilever, qui a lancé deux nouvelles références.

Sur le segment des sauces à cuisiner, Uncle Ben's bouge. Oubliant ses prétentions sur les grandes recettes classiques à la française, la marque se recentre sur son coeur de métier : la cuisine exotique. Ce qui ne l'empêche pas de chercher à élargir sa cible différemment. Et là, l'exemple de Sacla a peut-être servi... En effet, Uncle Ben's sort une gamme de sauces en bocaux de 200 g (400 g habituellement), pour toucher les adultes sans enfant. « Nous restons un acteur du format familial, mais les petits foyers, de plus en plus nombreux, représentent près de 60 % des foyers français », rappelle Stéphanie Le Béchec.

Pour leur éviter d'avoir l'impression de gaspiller et leur proposer des recettes adaptées, allant plus loin dans l'exotisme, Uncle Ben's sort quatre références, comme la sauce barbecue ou la sauce chinoise épicée. Des sauces toutes rouges pour recruter sur le marché des sauces culinaires... Décidément, la clé d'entrée de ces rayons pourrait bien être la couleur.

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Article extrait
du magazine N° 1980

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