Marchés

Les grandes marques repartent en campagne

|

Une nouvelle campagne collective de grande ampleur est lancée dans le but de renforcer l'image de marques internationales, alors qu'elles reprennent des couleurs face aux marques de distributeurs.

Les caractéristiques suivantes s'appliquent-elles aux grandes marques ? (réponses en %)
Les caractéristiques suivantes s'appliquent-elles aux grandes marques ? (réponses en %)© Source : TNS Sofres pour l'Ilec (1 012 sondés du 1er au 2.6.2010)

Le moment est propice pour appuyer sur l'accélérateur. Les grandes marques nationales et internationales vont bénéficier d'une grosse campagne publicitaire, une très forte vague d'affichage, des spots télévisés, du « multicanal », avec site internet - les grandesmarques.com - et réseaux sociaux, pendant une quinzaine de jours. Une prise de parole sur le thème collectif désormais connu de « Qui mieux que... », suivie du nom de la marque, et d'un item publicitaire : « Qui mieux que Caprice des Dieux est une irrésistible gourmandise ? », « Qui mieux que Kronenbourg vous offre autant de savoir-faire dans une nouvelle bière ? »... Lancée à l'initiative de l'Ilec, l'Institut de liaisons et d'études des industries de consommation, pour la cinquième année consécutive, ce qui est rare dans le domaine des collectives, la campagne concerne 17 marques qui vont des deux précitées à Hollywood, Nana, Bonduelle, D'Aucy ou La vache qui rit...

« Nous cherchons, à travers cette campagne, à communiquer sur les notions de plaisir, d'innovation et de savoir-faire, qui sont principalement attribuées aux grandes marques, indique Olivier Desforges, président du lobby des grands industriels. Dans ces domaines, les marques de distributeurs sont très en retrait. »

 

Un travail sur les prix

La campagne vise aussi à compenser la réputation de cherté et de propension à l'inflation des grands labels, qui les a fait souffrir au cours des dernières années et a ouvert un boulevard aux MDD en termes de part de marché. « Depuis six mois, nous observons que les MDD stagnent et que les ventes en hard discount sont très volatiles. Pour partie parce que les grandes marques ont repositionné leurs prix ou révisé leur stratégie pour retrouver une place dans le coeur de gamme. »

Dans un sondage TNS-Sofres que publie parallèlement l'Ilec, l'image qualité-prix des grandes marques auprès des consommateurs reste toutefois encore à la traîne par rapport aux MDD, dont c'est le fer de lance : 58 % de réponse positive pour les premières, 79 % et le haut du tableau pour les secondes. « Mais nous avons gagné cinq points en un an », observe Olivier Desforges. Sur l'item « offre du choix et de la variété », les grandes marques l'emportent avec 87 % de réponses positives, mais les MDD les talonnent avec 78 %. En revanche, sur l'innovation, la différence est beaucoup plus marquée, avec respectivement 80 et 61 %. « L'autre information qu'apporte ce sondage, à laquelle j'attache beaucoup d'importance, c'est le fait que les enfants préfèrent les grandes marques aux autres. Or ce sont nos consommateurs de demain », ajoute le président de l'Ilec.

Le dispositif d'affichage de la nouvelle campagne comporte 30 000 panneaux, « y compris pour la première fois dans les centres commerciaux. En télévision, la campagne touchera en moyenne chaque téléspectateur neuf fois. » Satisfait par les post-tests positifs et la durée de vie de cette initiative collective, Olivier Desforges souhaiterait désormais passer la vitesse supérieure avec une deuxième campagne dans l'année. Reste à convaincre ses adhérents de la financer...

Le choix, la qualité, le savoir-faire et l'innovation sont le quarté de tête des qualités attribuées aux grandes marques. Le rapport qualité-prix n'arrive que loin derrière mais a progressé néanmoins de 5 points en un an.

Le rapport qualité-prix, point faible des grandes marques, est la première qualité attribuée aux marques de distributeurs (79 % des sondés). L'innovation en revanche, est loin derrière avec un score de 61 %.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter