Les grandes tendances

Vertu cardinale de la parfumerie, l'innovation, voire la « fracture technologique » chère aux l'oréaliens, reste le plus sûr vecteur de croissance pour le rayon. Cependant, peu de lancements tapageurs sont à signaler en 1996, comme en ce début d'année. L'heure semble surtout aux rénovations et aux élargissements de gamme. Autant d'opérations menées avec succès puisque le chiffre d'affaires augmente sur la plupart des marchés. Revue des grandes tendances du moment.Les marques élargissent leur territoire

Capitaliser sur son expertise et sa notoriété en faisant l'économie d'une création de marque. 1996 et le début de 1997 fourmillent d'exemples de grandes signatures qui ont élargi leur compétence. Et qui, au passage, renforcent leur notoriété internationale, mondialisation oblige. Fidèle à sa marque-ombrelle, Beiersdorf étend Nivea, début 1997, au maquillage (Nivea Beauté) et à l'hygiène bébé (Nivea Baby). Côté L'Oréal, Gemey et les Laboratoires Garnier valorisent toujours leur raison sociale, qui devient une marque-ombrelle. Plus spécifiquement, Dop (LaScad) cosigne dorénavant les coiffants de Vivelle. Elsève (L'Oréal Parfumerie) a lancé ses coiffants et a récupéré sous sa bannière la gamme Performance. Gillette s'intéresse de plus en plus aux femmes et s'installe dans le rayon gels douche. Pampers (Procter & Gamble) porte son dévolu sur les lingettes. Début 1997, Tahiti (Colgate-Palmolive) s'offre un ticket d'entrée sur le territoire des déodorants. Enfin, Kimberly Clark a choisi de regrouper tous ses papiers toilette sous la bannière de Kleenex.

Les transferts vers les GMS se poursuivent

Malgré la virulence des pharmaciens et une réglementation restrictive, les transferts se poursuivent des officines aux grandes surfaces. Le géant pharmaceutique Roche signe son arrivée en GMS avec les compléments alimentaires Santogen. Au rayon premiers soins, les Laboratoires Juvat (La Sed) introduisent la marque Laboratoires Mercurochrome dans le food. Stéradent (Reckitt & Colman), leader en pharmacies des nettoyants pour appareils dentaires, débarque dans les hypers. Ce mouvement concerne également les pansements ou l'hygiène bébé. Dans un autre rayon, Ambre solaire (Laboratoires Garnier) lance une crème écran intolérance solaire indice 60. Une première en GMS pour un produit que les consommateurs recherchent habituellement en pharmacie.

Les soins se dopent aux acides

Les acides de fruits et autre AHA continuent de se répandre comme une traînée de poudre. Procter & Gamble lance en ce moment sa ligne Renouvellement Jeunesse d'Oil of Olaz à base de Beta Hydroxy (ou acide salicylique). Après avoir dynamisé les soins du visage en GMS, dont les marques de distributeurs (la nouvelle crème éclat U), ils gagnent les capillaires avec le lancement de Fructis (Laboratoires Garnier), Sunsilk Acide de Fruits (Elida-Fabergé) et Everliss (Genlis).

Toilettage de printemps sur les gammes

La tendance est aux relancements. Tous les rayons sont concernés par ce grand toilettage. A commencer par les soins du visage, qui accueillent en 1996 une gamme Vittel (LaScad) entièrement liftée et la nouvelle ligne Fruitosome de Diadermine (Henkel). Rénovation de la gamme Fa (Henkel) et de Marinessence (Reckitt & Colman) sur le marché de l'hygiène-toilette ; relancement de la ligne de soin et de rasage Nivea for Men (Beiersdorf) ; nouvelle naissance de Poupina (Santé Beauté) sur celui de l'hygiène bébé ; remodelage des coiffants Vivelle Dop et de la gamme Sunsilk (Elida-Fabergé) ; nouveau départ pour les gammes de coloration Cristal Color (Laboratoires Garnier) et Eugène Color (Eugène Paris) ; rénovation des capillaires Timotei (Elida-Fabergé)... Et, au printemps 1997, la refonte intégrale de la gamme de coloration Belle Color (Laboratoires Garnier).

Les démaquillants se sophistiquent

Dans le prolongement des soins visage, les fabricants confirment la sophistication des démaquillants. Pond's (Elida-Fabergé) signe un gommage quotidien aux AHA et une mousse démaquillante. Barbara Gould (Reckitt & Colman) sort son Doux Gel Pureté et lance actuellement l'eau démaquillante. Des produits placés sous le signe de l'eau. Par ailleurs, le groupe L'Oréal veut renforcer ses positions sur ce segment. La toilette était un des points forts de la rénovation de Vittel (LaScad). Chez L'Oréal Parfumerie, on parie sur Révèle A3 de Plénitude.

Le plaisir des sens

Face à la technologie qui rassure, le plaisir est l'autre grande tendance de la beauté. Il faut rendre la vie plus agréable. Plaisir de tous les sens : la vue avec le triomphe de la couleur (maquillage, coloration et le vert anisé de Fructis) ; le goût avec les saveurs gourmandes et même des rouges à lèvres parfumés (Gemey) ; l'odorat avec, évidemment, les parfumants mais aussi des produits de toilette - comme le nouveau savon parfumé à la menthe du Petit Marseillais -, les capillaires, etc. Le toucher avec des textures douces et des conditionnements confortables. Enfin, l'ouïe n'est pas oubliée : le « pschitt » émis par un spray ne fait-il pas partie du plaisir d'usage ?

Les soins du visage promettent éclat et fermeté

Une peau éclatante et lisse : le cru 1996 confirme ces deux grandes tendances. Teint éclatant de Pond's (Elida-Fabergé), Vitamines Eclat de Synergie (Laboratoires Garnier), Plénitude Revitalift nuit et contour des yeux (L'Oréal Parfumerie), Mémoire Fermeté de Diadermine (Henkel), soin antirides et fermeté Oil of Olaz (Procter). Autant de nouveautés qui apportent ses lettres de noblesse au rayon et lui permettent de rivaliser avec les autres circuits.

La beauté fait une cure de vitamines

Que ce soit sur le segment des soins du visage (Teint éclatant de Pond's, Vitamines Eclat de Synergie, soin nourrissant vitaminé Nivea Visage...), du maquillage (Eclat de Rire, les rouges à lèvres de Bourjois enrichis à la vitamine E), des lignes capillaires (SublimEclat de Jacques Dessange, Fructis, Everliss...) et même du rasage (le dernier rasoir Wilkinson avec une plaquette lubrifiante enrichie à la vitamine E !), le marché foisonne de nouveaux produits dopés aux vitamines. L'offre se muscle également sur le thème de l'énergie (soin énergisant Force Jeunesse de Diadermine).

La simplicité a ses inconditionnels

Dans un rayon soin de la peau où la technologie s'impose comme une valeur sûre, Nivea Soft, produit généraliste pour le visage et le corps vendu à un prix raisonnable, réussit une belle carrière. Un bon exemple du value for money cher aux hommes de marketing. Les deux grands succès de 1996 sont Revitalift de Plénitude, produit high tech, et Nivea Soft. Si la simplicité des formules - et des prix - fait recette, on recherche également la simplicité d'usage symbolisé par la vague des deux-en-un qui s'est étendue aux démaquillants. Autres exemples : les nouvelles colorations Belle Color (Laboratoires Garnier) applicables sur cheveux secs avec un temps de pose réduit à vingt minutes ou les soins capillaires sans rinçage.

Coiffants et soins capillaires : enrayer la chute

Un temps vedettes du rayon capillaire, les produits coiffants marquent le pas. Quant aux soins, ils peinent à s'imposer. Les grandes manoeuvres pour le recrutement de nouveaux consommateurs ont commencé. Au programme : la création, par Elsève (L'Oréal Parfumerie), d'une gamme de coiffants destinés aux 30-50 ans, le repositionnement de Vivelle Dop par LaScad, une nouvelle formule de laques et sprays chez Sunsilk (Elida-Fabergé, qui relance toute la gamme Organics). En attendant le lancement de Invisi'Spray par le leader Studio Line (L'Oréal Parfumerie). Côté soins, le succès d'un outsider comme Liquid Hair de Wella, qui enrichit sa gamme en la rebaptisant Expérience, prouve que l'on peut progresser. La tendance est aux produits sans rinçage dans les gammes Fructis, Jean-Louis David, Elsève. Sans oublier le tout nouveau soin quotidien aux protéines de Jacques Dessange.

Fructis : naissance d'un grand

Avec Fructis, les Laboratoires Garnier signent l'exception de 1996 : la création, ex nihilo, d'une gamme de capillaires aux neuf produits. Lancée à grand renfort de pub télé, cette marques aux ambitions affichées de futur leader mise sur un cocktail triplement porteur associant technologie de pointe, nature et respect du cheveu - actifs de fruits, fructose, vitamines. Au cumul des deux premiers mois de 1997, la marque est quatrième du marché des shampooings et après-shampooings avec une part de marché volume de 6,5%.

Les pieds sont bichonnés

Martyrisés à longueur de journée, les pieds font l'objet d'une soudaine sollicitude de la part des marques. Profitant de la restructuration de son offre, Hansaplast prend pied sur le marché avec Hansaplast Footcare. Lardenois signe Efidium Pied, et chez Promodès on signale le lancement d'une gamme spécifique. De quoi titiller le leader Scholl, qui, à son tour, rénove son offre et cherche à recruter en lançant une mini-ligne pour hommes et adolescents.

Un triplé chez les bébés

Après une période de latence, l'hygiène bébé se réveille au premier semestre 1997 et accueille à quelques mois d'intervalle trois nouvelles marques : Calinette (Prod'Hygia), Playskool (Laboratoires Sarbec) et Nivea Baby (Beiersdorf), qui remplace Babivéa et devrait être un événement majeur. Sans oublier la refonte complète en 1996 de la gamme Poupina (Santé Beauté), renforcée, cette année, par un enrichissement des formules.

L'exotisme envahit le rayon

Un des grands succès de ces dernières années, Planète Ushuaïa (LaScad), a ouvert la voie de l'exotisme et s'est offert un lifting au printemps 1996. La marque Marinessence (Reckitt & Colman) emboîte le pas à l'affaire l'oréalienne et abandonne son positionnement « aquatique » pour des senteurs et des conditionnements hauts en couleur - très proches de son prédécesseur. Portée par son nom, Tahiti (Colgate-Palmolive) fait le grand plongeon et profite de son introduction sur le marché des déodorants pour conforter son implantation sur ce territoire. Rafraîchissant.

Les dentifrices font les dents blanches

Protection et blancheur : deux mots qui résument les attentes majeures des consommateurs en matière d'hygiène buccodentaire. Après la sortie d'Aquafresh Formule Blancheur (SmithKline Beecham), initiateur de ce segment en GMS, et le lancement, par Elida-Fabergé, leader français de l'hygiène buccodentaire, de Sanogyl Blancheur et Soins, Colgate-Palmolive mise, début 1997, sur ce créneau avec le dentifrice Sensation Blancheur, alors qu'Elida-Fabergé innove avec Signal Plus (blancheur bicarbonate).

Le maquillage hisse les couleurs

Du bleu foncé, du vert anis, du jaune vif : le maquillage élargit sa palette. Et ça marche. Ainsi, pour la première fois depuis des années, les vernis à ongles renouent avec la croissance. La couleur revient en force. Aucune marque n'échappe pas à cette tendance et Bourjois en est sûrement un des vecteurs majeurs. De la figure aux cheveux, il n'y a qu'un pas que franchit L'Oréal Parfumerie avec le lancement en cours de sa gamme de coloration Rouges Passion (trois références) signée Récital.

Parfumants féminins : une vague de fraîcheur

Version « eau fraîche » - Authentic Maroussia (Gemey-SBI), Chanson d'Eau (Coty France), Eau de Kookaï (Gemey-SBI) - ou plus récemment « fraîcheur nouvelle » avec Eau future (Gemey-SBI), c'est une véritable déferlante de fraîcheur qui envahit les rayons dans le sillage du circuit sélectif. L'eau de Cologne n'est pas en reste avec Eau de Coty (Coty France). Autre note olfactive émergente : la florale-boisée avec l'arrivée de Honeymoon de Vanderbilt (Gemey-SBI). Elle symbolise le montée en gamme de l'offre et la forte activité de l'affaire l'oréalienne Gemey-SBI.

Rouge à lèvres : halte au transfert

Des lèvres qui restent maquillées plus longtemps et qui ne laissent plus de traces - ou si peu -, c'est la technique du no transfer. Rouge Captive de L'Oréal Perfection (L'Oréal Parfumerie), Rouge non stop de Gemey Paris, complété par le Crayon non stop, Tenue extrême d'Edouard Pinaud ou encore Rouge Stylo Tenue intense d'Arcancil sont apparus ces derniers mois. A venir prochainement : Teint Captif de L'Oréal Perfection et un prochain fond de teint chez Gemey. Le teint n'échappe pas au no transfer.

Les fards se jettent à l'eau

Gemey signe une innovation technologique en créant Pur Blush, le premier fard à joues « à l'eau » obtenu à partir de la poudre de gypse. Sa revendication : une plus grande douceur et un meilleur rendu des couleurs. Cette technologie est étendue aux nouveaux fards à paupières Pure Couleur, commercialisés par l'affaire l'oréalienne.

Enfants : la génération spontanée

P'tit Dop (LaScad) a donné l'exemple. Dans la foulée de ce lancement à succès, les industriels veulent s'attacher les faveurs des enfants. La- Scad, de nouveau, avec le shampooing Mixa Enfant, Procter & Gamble et son Monsavon à Moi misent sur ce segment également occupé par les Laboratoires Sarbec et Home Institut. Parallèlement, Colgate-Palmolive propose, en ce moment, une nouvelle version de son Palmolive junior 2 en 1. Sans compter les multiples produits sous licence, dont un des tout derniers lancements, la gamme 101 Dalmatiens (bains, porte-savon, eau de toilette, accessoires, etc.) créée par La Brosse et Dupont. Les enfants sont également les chouchous des rayons saisonniers avec, cet été, des produits solaires spécifiques, spécialement chez Nivea Sun et Ambre solaire. Sans oublier les produits buccodentaires, bien installés sur cette cible, qui s'enrichissent du gel Teraxyl 2 en 1 (Henkel) alliant l'action d'un dentifrice et d'une solution dentaire, et du kit dentaire Tchizz (La Brosse et Dupont).

Solaires : l'escalade des indices

La grande diffusion parie sur la sécurité et les indices de protection grimpent. Particulièrement chez les deux leaders : Ambre solaire aux Laboratoires Garnier et Nivea Sun pour Beiersdorf. Il faut dire que la haute protection est à la fois le segment qui valorise l'offre et celui qui a le plus progressé au cours de la campagne 1996. Sécurité et chiffre d'affaires font bon ménage.

Les déodorants se mettent au régime sec

Lutter contre les mauvaises odeurs reste la première mission des déodorants. Mais bon nombre de consommateurs veulent aussi diminuer l'humidité due à la transpiration. Les fabricants s'emploient à les rassurer et à développer ce segment où Veet (Reckitt & Colman) a fait figure de précurseur, suivi par Sanex. Rexona (Elida-Fabergé) lance son nouveau déodorant « régulateur sec longue durée » sans alcool. Les tout nouveaux Tahiti promettent également vingt-quatre heures de protection. Dès maintenant, LaScad, grand rival d'Elida-Fabergé sur ce marché, rétorque avec un nouveau stick gel Mennen sans alcool et le tout récent Narta antitranspirant (quatre références).

Des parfums à croquer

Les senteurs gourmandes font recette. Monsavon (Procter & Gamble) introduit trois nouveaux parfums dans sa ligne de douches : vanille, amande douce et chèvrefeuille. Colgate-Palmolive n'est pas en reste, qui distille la vanille, la mandarine, la pêche sauvage et l'amande douce dans ses gammes de déodorants (Tahiti, Oé) et de gels douche. Parfumant encore son shampooing junior à la cerise et à l'amande. Alors que Le Petit Marseillais (Laboratoires Vendôme) est en train de lancer son gel douche parfum amande. Quant à Persavon, il propose pour cet été un savon à l'abricot et une douche douceur aux extraits naturels de vanille. Corine de Farme joue, dans sa gamme Douceur Nature, sur les shampooings gourmands : poire Williams, groseille ou clémentine. Du côté des Laboratoires Garnier, le shampooing Ultra Doux 2 en 1 au kiwi est une des références vedettes de la marque. La palme revient à Gemey avec la collection Sorbets d'Eau jeune : pomme glacée, craquipoire, p'tit biscuit, etc. On en mangerait

Assaut de douceur pour les mouchoirs

La douceur est un leitmotiv pour les trois grands du mouchoir (le leader Lotus chez Kaysersberg, Kleenex de Kimberly et Tempo, le dernier-né de Procter & Gamble France). Argument publicitaire mais aussi réalité technique grâce à une lotion ou un adoucissant. Kleenex, qui a introduit cette innovation en 1994, la sophistique ce printemps avec Kleenex Ultra Baume (boîtes et étuis). Celui-ci laisse sur la peau un film de baume protecteur au calendula.

Les papiers font de la résistance

Tout le monde connaît les deux souris de Moltonel (Kaysersberg). Persécutées par un chat, elles s'en sortent toujours victorieusement grâce à la solidité de leur papier toilette. Outre la douceur, premier critère, l'autre grande exigence des consommateurs est en effet toujours plus de solidité. D'où la nouvelle version plus résitante de Lotus, la marque leader de Kaysersberg.

Des accessoires sous licence

Brosses, barettes, pinceaux, houpettes et autres chouchous gagnent du terrain. Et le secteur se structure. Gérant déjà la licence Jean-Louis David Beauty Service, La Brosse et Dupont a racheté en 1996 Lardenois, qui commercialise les accessoires signés Mod's Hair.

Les hommes rétifs au soin

Difficile de créer de nouveaux besoins. Malgré les efforts répétés des marques, l'homme reste rétif à l'innovation et au soin en tant que tel. D'où la multiplication des produits 2 en 1, dont les tout nouveaux gels de rasage de Start (Laboratoires Garnier), pour contourner la difficulté ! En fait, c'est sur le segment traditionnel du rasoir mécanique qu'on trouve les innovations marquantes de 1996. Après une année 1995 moyenne, le marché a en effet enregistré des ventes records à la suite du lancement du rasoir FX Performer de Wilkinson et de la riposte commerciale de Gillette France par le biais de Sensor Excell. Pour l'après-rasage, Elida-Fabergé est en train de lancer une nouvelle version de Brut, sa gamme fétiche.
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Article extrait
du magazine N° 1535

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