Les grands brasseurs resserrent l'étau

Le baromètre des grands brasseurs est au beau fixe. En 1997, dans un contexte particulièrement délicat à gérer (36% de hausse de droits d'accises + une loi Galland + un contre-effet de 1 million d'hectolitres dû au stockage de la fin 1996), ils ont réussi à sauver l'essentiel dans la grande distribution : -1,5% sur les ventes totales par rapport à 1996. Et ce en dehors des chiffres du hard discount, estimé en forte progression (principalement au détriment des marques de distributeurs et non des grandes marques) et dont la part de marché sur le total bière est évaluée aujourd'hui à 13%. « La bière a été le produit le plus pénalisé par la nouvelle taxation avec une hausse moyenne des prix de 8%, note Pascal Sabrié à la direction du marketing de Heineken. Compte tenu de cet élément, le résultat de 1997 est encourageant. Les circuits alimentaires restent sur une tendance positive. »

Au siège des Brasseries Kronenbourg, le directeur général, Jan Willem Van Bussel, est encore plus affirmatif : « La baisse de la consommation de bière est stoppée ! » (lire interview page 70) L'information ne peut que réjouir les enseignes.

Une consommation de plus en plus sophistiquée

Dans le détail des ventes, le fait majeur réside dans la croissance accélérée des segments constituant le haut du marché : spéciales et spécialités s'adjugent désormais ensemble près de 30% des ventes totales. Tandis que les « luxe », qui pesaient encore 62% fin 1994, sont cette fois passées sous la barre des 60% avec une chute des ventes de près de 4%. Il n'en fallait pas davantage pour provoquer une réaction du principal intéressé au coeur de marché, à savoir les Brasseries Kronenbourg, comme en témoigne le planning de lancements de 1998 (voir encadré ci-dessous). Pour autant, et c'est l'autre grand enseignement de 1997 qui se vérifie d'ailleurs sur l'ensemble des rayons bière, le leader des luxe n'a pas eu à pâtir du déficit de consommation. Il a même développé très significativement sa part alors que, dans le même temps, un 33 Export en petite santé influait négativement sur le bilan global des Brasseries Heineken. Lesquelles peuvent compter, côté spéciales, sur leur marque emblématique : en 1997, Heineken enregistre une croissance en volume (6%) deux fois supérieure à celle de son segment de référence. La marque forte paye encore dans le rayon des spécialités : Leffe (Brasseries Stella Artois), dont le taux de pénétration n'est encore que de 8%, caracole ici en tête du classement avec une nouvelle progression de 12% imputable principalement aux références les plus sophistiquées de la gamme (Radieuse, Triple, Brune : +47% à elles trois).

Brasseurs indépendants : la complémentarité sinon rien

Des leaders forts par conséquent, qui placent la barre de plus en plus haut en innovation, en publicité comme en promotion. 1998 en apportera sans nul doute la démonstration. Avec Kronenbourg côté luxe, qui outre tout un lot de lancements, semble avoir trouvé la botte de Nevers pour développer les parts de marché de Kanterbrau. Cette dernière, rappelons-le avait repositionné son prix il y a deux ans afin de ne coûter que 10% de plus que le prix moyen des marques de distributeurs. Cette baisse de tarif a été particulièrement payante, puisque la part de marché MDD ne cesse de reculer. Avec Heinekein qui promet le plein de dynamique côté spéciales, depuis le très secret nouveau format 65 cl - dont nous n'avons pas eu le cliché - à la très visible campagne de communication, devenue l'un des modèles du genre, en passant par le relancement très attendu de 33 Export. Avec, enfin, les Brasseries Stella Artois (LSA n° 1569) qui passent à l'offensive sur tous les rayons, l'actualité des ténors du marché affiche complet.

Devant cette occupation tous azimuts du terrain par les grands groupes, la tâche des brasseurs indépendants se complique d'année en année. A la Brasserie Duyck, Raymond Duyck résume parfaitement la situation : « Si l'on ne fait pas la preuve de ses spécificités, impossible de se maintenir. Et encore Les acheteurs de la grande distribution ne peuvent pas se passer de Kronenbourg ou d'Heineken. De nous, oui. » D'où la nécessité pour lui, et alors même que sa marque vedette Jeanlain a déjà connu des jours meilleurs, de diversifier le chiffre d'affaires en misant sur l'innovation : le lancement d'une bière spéciale blonde est ainsi prévu d'ici à la fin du premier semestre.

Même la filiale française d'un groupe puissant, le hollandais Bavaria (chiffre d'affaires 1997 de 2 milliards de francs, 4,5 millions d'hectolitres vendus), n'échappe pas au climat du moment : « Le fait de disposer d'un produit demandé comme la 8.6 est un avantage », admet Stan Mostermans à la direction commerciale de Bavaria France, qui développe cette année son offre avec la Premium, une blonde de prestige 5 ° (boîtes de 33 et 50 cl, bouteille 25 cl). « Cela permet de tirer le portefeuille tout entier : en 1997, nous avons enregistré une hausse globale de 10% sur les ventes de nos marques propres. Pour autant, rien n'est simple. La grande distribution demande aujourd'hui de s'aligner sur un registre de soutien marketing que tout le monde ne peut pas se permettre. Tel n'est pas notre cas, mais une chose est sûre : la situation ne favorise pas les petits brasseurs indépendants. Elle risque même de bloquer à terme leur capacité d'innovation. »

D'aucuns pourtant s'en défendent : « L'agressivité a toujours été la règle de ce marché, constate ainsi Alain Cornet, directeur GMS de Météor. Elle a simplement monté d'un cran. Mais elle nous stimule. » Forte d'un bon résultat en 1997 (+3% sur l'activité GMS), la brasserie alsacienne est aujourd'hui l'une des mieux armées pour s'adapter à la nouvelle donne en matière de budget terrain. Le reste relève d'une part de la qualité de l'offre, d'autre part de la capacité à préempter les créneaux porteurs avec des produits différenciés : le pack 20 x 25 cl de Météor et Mortimer hier (8 000 hl vendus en 1997), Pravda aujourd'hui (voir page 72) s'inscrivent dans cette stratégie.

Les Brasseurs de Gayant (CA 1997 de 132 millions de francs) font aussi partie de ceux qui ne veulent pas baisser les bras en GMS. Et cela, a priori, paye : +25% sur cette activité l'an passé. Mais en volume, pas en chiffre d'affaires, qui s'affiche au contraire en quasi-stabilité. Et pour cause : si la percée des Brasseurs de Gayant s'est faite à coup d'innovations répétées (La Goudale, la Bière du Démon, Amadeus), elle la doit aussi à la mise en place d'une politique de prix offensive.

La marge, l'argument décisif pour les brasseurs

Pour résoudre un problème évident de rentabilité, Patrick d'Aubreby, PDG de l'entreprise, est contraint de changer son fusil d'épaule : « Sur certains produits, nous avons, en 1997, compensé une partie de l'augmentation des droits d'accises, explique-t-il. Ce n'était plus possible cette année. » Des hausses tarifaires variant de 3 à 5% ont donc été opérées. Restait à les faire accepter par les acheteurs liquides : « Nous réinjectons davantage de moyens sur le terrain en essayant de coller le plus possible aux demandes d'aides à la vente : mises en avant, têtes de gondole, etc. »

Principal atout de la brasserie, une gamme originale et large à la fois, mais surtout annoncée rémunératrice pour la grande distribution. Car, finalement, la marge est bel et bien l'argument décisif des brasseurs indépendants dans un contexte de marché de plus en plus bataillé. Yves Castelain, PDG de la brasserie du même nom sise à Bénifontaine (CA 1997 de 45 millions de francs, dont 50% en GMS), ne s'y trompe pas : « Les GMS ont besoin de produits authentiques, mais elles veulent aussi bien gagner leur vie. Si ce n'était pas le cas avec nos produits, elles n'auraient aucun intérêt à les mettre en rayon. Et notre avenir ne tiendrait pas longtemps. » C'est ce qu'on appelle sans doute être sous pression.