Les grands de l'industrie affinent leurs stratégies digitales

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Face à la digitalisation croissante du commerce, les marques doivent sortir la tête du panier et trouver des moyens d'émerger sur le web pour séduire les cyberacheteurs. Danone, Mondelez et Coca-Cola dévoilent leurs approches.

Les industriels devront-ils remiser au placard les bons vieux stops-rayon et autres TG. Internet leur impose en tout cas de passer à de nouvelles recettes, si l'on en croit l'étude Ipsos pour HighCo sur la digitalisation du commerce, présentée à Paris fin avril, lors de la première édition HighCo Digital Shopper's Day. Les consommateurs sont, en effet, de plus en plus connectés. Plus de la moitié des sondés dans sept pays utilisent des smartphones et des tablettes connectés au web. Et cette montée en puissance des technologies, mais aussi de nouveaux canaux de communication a modifié la physionomie du commerce. Car internet est devenu un circuit indissociable de l'acte d'achat. Aujourd'hui, 52% d'internautes déclarent avoir déjà commandé sur le web et 64% des sondés viennent se renseigner en ligne avant d'acheter. Avec, à la clé, des parcours d'achat plus complexes et protéiformes. Un vrai casse-tête pour les marques qui doivent, au propre comme au figuré, se faire bien voir sur la Toile ! « Il y a un problème d'émergence pour les marques, souligne Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data. Internet a remis en cause les vieilles méthodes comme les têtes de gondole. Sur le web, tout semble nivelé. Les consommateurs ne découvrent pas de nouveaux produits. Le fait de reproduire une liste préprogrammée fait baisser le panier et le chiffre d'affaires. » La confiserie, par exemple, en paie le prix fort, avec un différentiel de 40% des ventes sur internet par rapport aux magasins ! Un écart qui tourne autour de 7% pour les produits non alimentaires.

Méthodologie

1700 interviews réalisées auprès d'internautes de 7 pays différents (France, Belgique, Royaume-Uni, Espagne, Turquie, Pologne). Étude en ligne réalisée du 27 novembre au 11 décembre 2012.

«Marketing fluide »

Il y a urgence à trouver des solutions car le drive, en pleine expansion avec plus de 2000 unités, représentera 6% du marché en 2015. D'où l'intérêt pour les marques de développer de nouvelles stratégies. Chez Coca-Cola on parle de « marketing fluide ». « Nous sommes entrés dans l'ère de la conversation, indique Manuel Berquet, directeur marketing Coca-Cola. Il faut avoir un discours avec le client en amont et pendant le parcours d'achat. Le marketing, c'est créer de la préférence de marque et l'expérience doit se retrouver partout. Aujourd'hui, on doit travailler en partenariat avec la grande distribution pour créer davantage d'expériences. »

En la matière, les réseaux sociaux sont devenus de véritables vitrines pour les marques et les enseignes. Chez Danone, on fait participer les fans Facebook sur les innovations parfums de la marque Danette. « Nous sommes capables de proposer des expériences positives et d'avoir une communication cohérente avec des expressions différentes de la marque, indique Stanislas de Gramont, PDG de Danone produits frais. Mais nous ne savons pas encore évaluer l'impact de cet effort de communication qui est une vraie révolution dans nos systèmes marketing. »

Coca-Cola : casting sur Facebook

  • Dispositif Le défi voix Fanta La marque a fait appel à ses fans sur sa page Facebook en février pour réaliser la voix d'un personnage de la saga publicitaire de Fanta via un casting en plusieurs étapes.
  • Résultat Une forte participation des fans de la marque qui sont aujourd'hui sollicités pour choisir les nouveaux parfums de la marque.

Danone : élection de l'innovation parfum

  • Dispositif La Danette des Français Depuis 2006, Danette sollicite les consommateurs pour élire sa nouvelle saveur de l'année.
  • Résultat Un vote que les amateurs de la crème dessert prennent à coeur, puisque depuis la première édition, ce sont plus de 6 millions de personnes qui se sont prononcées.

Mondelez : site de coupons

  • Dispositif Ma vie en couleurs Né en mai 2011, il s'agit d'un programme relationnel géré par l'agence Publicis Dialog qui réunit les marques de Mondelez, d'Unilever et, depuis mars 2012, de Danone Produits Frais France.
  • Résultat Cette initiative couvre environ 30% du marché des produits alimentaires et de grande consommation des trois marques. Le programme revendique 4 millions de membres en France.

Chasse aux bonnes affaires

Ce que les internautes y cherchent ? Du prix, des promotions et des bonnes affaires en priorité. Aux États-Unis, 80% des consommateurs qui suivent leurs marques favorites sur Facebook le font pour obtenir des offres commerciales. La chasse aux bonnes affaires a aussi lieu sur les sites spécialisés de coupons de réduction (52%) et les sites ou applications de marques ou d'enseignes (55%). « Nous faisons 30% du panier avec le programme de fidélité Ma vie en couleur, lancé en partenariat avec Unilever et Danone, et qui propose des bons de réduction sur l'ensemble de nos marques », indique Cécile Piau, directrice CRM et promotion chez Mondelez.

Des promotions qui sont souvent associées au plaisir et à la découverte de nouveaux produits sur internet. Un véritable enjeu en période de crise où l'achat en ligne permet de maîtriser son budget.

Un public davantage connecté...

  • 54% des internautes ont un smartphone ou une tablette
  • 52% ont déjà commandé des PGC sur internet (20% via l'application mobile d'une grande surface)
  • 64% visitent des sites internet pour se renseigner sur les produits qu'ils veulent acheter

Source : Ipsos, Fevad

... Et qui sait ce qu'il veut

  • 66% des cyberacheteurs déclarent ne jamais faire d'achat impulsif sur le web
  • 37% estiment qu'acheter sur le Net les empêche de découvrir de nouveaux produits
  • 55% attendent de recevoir des promotions personnalisées sur leurs produits préférés, et 77% seraient susceptibles d'acheter un produit s'il est en promotion

Source : Ipsos, Fevad

Il y a un problème d'émergence pour les marques. Internet a remis en cause les vieilles méthodes comme les têtes de gondole. Sur le web, tout semble nivelé.

Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data

Carnet des décideurs

Sylvie Laplace

Sylvie Laplace

Directrice marketing biscuit chez Mondelez.

Marie Noelle de Castro

Marie Noelle de Castro

Directrice de la planification de la catégorie chewing gum et bonbons ainsi que […]

Fabrice Havard

Fabrice Havard

Directeur réseaux IC de Mondelez

Théodore Sabran

Théodore Sabran

Directeur commercial national de Mondelez France

Yann Guelorget

Yann Guelorget

Vice-président des forces de ventes France de Coca-Cola European Partners.

Jérôme Goure

Jérôme Goure

Directeur marque global du groupe Danone

Stéphane Laporte

Stéphane Laporte

Directeur de zone force de vente de Mondelez International

Christine Veron

Christine Veron

Directeur force de vente de Mondelez International

Vincent Bouin

Vincent Bouin

Directeur marketing chez Coca-Cola France

Christophe Parmentier

Christophe Parmentier

Directeur planning, commercialisation et service client de Coca-Cola European Partners

William Luneau

Directeur d'un projet stratégique d'amélioration continue de Coca-Cola European Partners France

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Aurélie Penet

Aurélie Penet

Directrice commerciale de la région Île-de-France de Coca-Cola European Partners

Glen Walter

Glen Walter

Président de Mondelez Amérique du Nord

Romeo Lacerda

Romeo Lacerda

Président de Mondelez Europe de l'Ouest

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Sophie Ragaigne-Berret

Sophie Ragaigne-Berret

Directrice associée en charge de stratégie commerciale et CRM de Coca-Cola European Partners

Audrey Nique

Audrey Nique

Directrice associée en charge de la stratégie commerciale de Coca-Cola European Partners

Ludovic Midoir

Ludovic Midoir

Directeur national des ventes proximité de Coca-Cola European Partners

Thierry Zulian

Thierry Zulian

Directeur national des ventes de Mondelez International

Anne Lorentz

Anne Lorentz

Directeur de clientèle FMCG de Mondelez International

Cécile Merlin

Cécile Merlin

Directrice de communication de Mondelez France

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Isabelle  Bastien

Isabelle Bastien

Directrice nationale des ventes sur le terrain de Coca-Cola European Partners

Olivier  Bauduin

Olivier Bauduin

Directeur d'exploitation France de Coca-Cola European Partners

Martin  Renaud

Martin Renaud

Directeur marketing global de Mondelez France

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Fabienne Boscher

Fabienne Boscher

Directrice du planning stratégique-Category Europe de l'Ouest

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Pierre Alain  Assemat

Pierre Alain Assemat

Directeur de la formation ventes WE et de l'activation des forces de ventes de Mondel?z

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Anne-Caroline Vorburger

Directrice de la stratégie et idée pour la France chez Coca-Cola Entreprises.

Alexandra  Pontiller

Alexandra Pontiller

Directrice de la promotion client et chaîne d’accueil de Coca-Cola Entreprises

Manuel  Berquet

Manuel Berquet

Directeur du digital commerce de Coca-Cola pour l’Europe

Isabelle  Hubsch

Isabelle Hubsch

Ex-directrice marketing de Coca-Cola France

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Bony Florence

Bony Florence

Directrice contrôle de gestion industriel de Coca-Cola European Partners

Valentine Laude

Valentine Laude

Directrice commerciale hors-domicile de Coca-Cola Entreprises

Patrick Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Charlotte Prestat

Charlotte Prestat

Directrice marketing des Chocolate Tablets & Hot Beverages Europe de l'Ouest de Mondelez

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Dirk Van de Put

Dirk Van de Put

Futur président de Mondelez

Axel Segarra

Axel Segarra

Directeur d'enseigne chez Coca-Cola European Partners

Antoine Vanderhulst

Directeur commercial GMS de Coca-Cola European Partners France

Marc Vidal

Marc Vidal

Directeur d'enseignes GMS de Coca-Cola European Partners

Virginie Geranton

Virginie Geranton

Directrice régionale de Mondel?z International

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Mathias Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Bertrand Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Thomas Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Pascal Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Christophe Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

James Quincey

James Quincey

Président et directeur de l’exploitation de Coca-Cola Company

Christian Polge

Christian Polge

Président de Coca-Cola Canada

Jean Luc Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Brian Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Dana Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Sara Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Véronique Surget

Véronique Surget

Directrice marketing Europe de Coca-Cola Entreprise

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Bertrand Carré

Vice-président des ressources humaines de Coca-Cola Entreprises

Michael Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Muhtar Kent

Muhtar Kent

Président-directeur général de Coca-Cola Company

Chrystel Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Carl Lescroart

Carl Lescroart

Vice-président des Forces de Ventes France de Coca-Cola Entreprise

Véronique Bourez

Véronique Bourez

Vice-présidente Europe et Eurasia de la division McDonald's pour The Coca-Cola Company

Céline Bouvier

Céline Bouvier

Ex-Directrice marketing de Coca-Cola France

Imad Benmoussa

Imad Benmoussa

Président de Coca-Cola France

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Steve Cahillane

Steve Cahillane

Responsable de la zone Amériques de Coca-Cola entre 2012 et 2013

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Vice-président et directeur général de Coca-Cola Entreprise France

Elsa Chantereau

Directrice des affaires publiques de Coca-Cola France

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° 2274

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