Les grands de l'industrie affinent leurs stratégies digitales

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Face à la digitalisation croissante du commerce, les marques doivent sortir la tête du panier et trouver des moyens d'émerger sur le web pour séduire les cyberacheteurs. Danone, Mondelez et Coca-Cola dévoilent leurs approches.

Les industriels devront-ils remiser au placard les bons vieux stops-rayon et autres TG. Internet leur impose en tout cas de passer à de nouvelles recettes, si l'on en croit l'étude Ipsos pour HighCo sur la digitalisation du commerce, présentée à Paris fin avril, lors de la première édition HighCo Digital Shopper's Day. Les consommateurs sont, en effet, de plus en plus connectés. Plus de la moitié des sondés dans sept pays utilisent des smartphones et des tablettes connectés au web. Et cette montée en puissance des technologies, mais aussi de nouveaux canaux de communication a modifié la physionomie du commerce. Car internet est devenu un circuit indissociable de l'acte d'achat. Aujourd'hui, 52% d'internautes déclarent avoir déjà commandé sur le web et 64% des sondés viennent se renseigner en ligne avant d'acheter. Avec, à la clé, des parcours d'achat plus complexes et protéiformes. Un vrai casse-tête pour les marques qui doivent, au propre comme au figuré, se faire bien voir sur la Toile ! « Il y a un problème d'émergence pour les marques, souligne Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data. Internet a remis en cause les vieilles méthodes comme les têtes de gondole. Sur le web, tout semble nivelé. Les consommateurs ne découvrent pas de nouveaux produits. Le fait de reproduire une liste préprogrammée fait baisser le panier et le chiffre d'affaires. » La confiserie, par exemple, en paie le prix fort, avec un différentiel de 40% des ventes sur internet par rapport aux magasins ! Un écart qui tourne autour de 7% pour les produits non alimentaires.

Méthodologie

1700 interviews réalisées auprès d'internautes de 7 pays différents (France, Belgique, Royaume-Uni, Espagne, Turquie, Pologne). Étude en ligne réalisée du 27 novembre au 11 décembre 2012.

«Marketing fluide »

Il y a urgence à trouver des solutions car le drive, en pleine expansion avec plus de 2000 unités, représentera 6% du marché en 2015. D'où l'intérêt pour les marques de développer de nouvelles stratégies. Chez Coca-Cola on parle de « marketing fluide ». « Nous sommes entrés dans l'ère de la conversation, indique Manuel Berquet, directeur marketing Coca-Cola. Il faut avoir un discours avec le client en amont et pendant le parcours d'achat. Le marketing, c'est créer de la préférence de marque et l'expérience doit se retrouver partout. Aujourd'hui, on doit travailler en partenariat avec la grande distribution pour créer davantage d'expériences. »

En la matière, les réseaux sociaux sont devenus de véritables vitrines pour les marques et les enseignes. Chez Danone, on fait participer les fans Facebook sur les innovations parfums de la marque Danette. « Nous sommes capables de proposer des expériences positives et d'avoir une communication cohérente avec des expressions différentes de la marque, indique Stanislas de Gramont, PDG de Danone produits frais. Mais nous ne savons pas encore évaluer l'impact de cet effort de communication qui est une vraie révolution dans nos systèmes marketing. »

Coca-Cola : casting sur Facebook

  • Dispositif Le défi voix Fanta La marque a fait appel à ses fans sur sa page Facebook en février pour réaliser la voix d'un personnage de la saga publicitaire de Fanta via un casting en plusieurs étapes.
  • Résultat Une forte participation des fans de la marque qui sont aujourd'hui sollicités pour choisir les nouveaux parfums de la marque.

Danone : élection de l'innovation parfum

  • Dispositif La Danette des Français Depuis 2006, Danette sollicite les consommateurs pour élire sa nouvelle saveur de l'année.
  • Résultat Un vote que les amateurs de la crème dessert prennent à coeur, puisque depuis la première édition, ce sont plus de 6 millions de personnes qui se sont prononcées.

Mondelez : site de coupons

  • Dispositif Ma vie en couleurs Né en mai 2011, il s'agit d'un programme relationnel géré par l'agence Publicis Dialog qui réunit les marques de Mondelez, d'Unilever et, depuis mars 2012, de Danone Produits Frais France.
  • Résultat Cette initiative couvre environ 30% du marché des produits alimentaires et de grande consommation des trois marques. Le programme revendique 4 millions de membres en France.

Chasse aux bonnes affaires

Ce que les internautes y cherchent ? Du prix, des promotions et des bonnes affaires en priorité. Aux États-Unis, 80% des consommateurs qui suivent leurs marques favorites sur Facebook le font pour obtenir des offres commerciales. La chasse aux bonnes affaires a aussi lieu sur les sites spécialisés de coupons de réduction (52%) et les sites ou applications de marques ou d'enseignes (55%). « Nous faisons 30% du panier avec le programme de fidélité Ma vie en couleur, lancé en partenariat avec Unilever et Danone, et qui propose des bons de réduction sur l'ensemble de nos marques », indique Cécile Piau, directrice CRM et promotion chez Mondelez.

Des promotions qui sont souvent associées au plaisir et à la découverte de nouveaux produits sur internet. Un véritable enjeu en période de crise où l'achat en ligne permet de maîtriser son budget.

Un public davantage connecté...

  • 54% des internautes ont un smartphone ou une tablette
  • 52% ont déjà commandé des PGC sur internet (20% via l'application mobile d'une grande surface)
  • 64% visitent des sites internet pour se renseigner sur les produits qu'ils veulent acheter

Source : Ipsos, Fevad

... Et qui sait ce qu'il veut

  • 66% des cyberacheteurs déclarent ne jamais faire d'achat impulsif sur le web
  • 37% estiment qu'acheter sur le Net les empêche de découvrir de nouveaux produits
  • 55% attendent de recevoir des promotions personnalisées sur leurs produits préférés, et 77% seraient susceptibles d'acheter un produit s'il est en promotion

Source : Ipsos, Fevad

Il y a un problème d'émergence pour les marques. Internet a remis en cause les vieilles méthodes comme les têtes de gondole. Sur le web, tout semble nivelé.

Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data

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Article extrait
du magazine N° 2274

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