Les grands du meuble comptent bien rester sur la bonne pente

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Depuis deux ans, le secteur se réveille. Profitant d’un marché reparti à la hausse, ses principaux acteurs affûtent leur stratégie. Gains aux achats, investissements dans le web et dans les magasins, ouvertures à l’étranger… chacun se prépare différemment.

déco intérieure meuble
déco intérieure meuble© 2mmedia - Fotolia.com

Cette année, les achats pour le groupe But vont se négocier en Allemagne, à Wurtzbourg précisément. Cette petite ville de Bavière accueille en effet le siège de la centrale d’achats de Lutz, qui n’est autre que le nouveau propriétaire de l’enseigne française But, aux côtés du fonds d’investissement britannique CD & R. Créé en Autriche par deux frères, Richard et Andreas Seifert, au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, le groupe Lutz exploite quelque 250 magasins sous trois formats différents. Avec But dans son escarcelle, il grandit d’un coup et pèse 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, un chouia de plus que son rival Conforama (3,49 milliards d’euros au 30 juin 2016). Un changement dont se félicite Frank Maassen, le PDG de But, chargé de parer la mariée de ses plus beaux atours. « Nous avons eu, par le passé, des actionnaires financiers, mais jamais quelqu’un avec une stratégie à long terme. » L’arrivée de Lutz va apporter une diversification des gammes de produits, notamment sur la décoration. « Lutz réalise un tiers de son chiffre d’affaires avec la déco, alors que But est seulement à 8% », précise Frank Maassen. Et d’ajouter que les synergies se situent aussi en termes de bonnes pratiques, comme le merchandising.

 

L’exemple de But n’est pas isolé. Dans l’est de Paris, du côté de Bercy Village, les négociations vont commencer dans une nouvelle structure, baptisée Mano. Cette fois, Conforama, le numéro deux français de l’ameublement, a scellé un accord aux achats avec Casino. Cette alliance ne porte « que » sur les produits techniques, mais ils représentent tout de même un gros tiers de l’activité. Pour Conforama seul, le volume d’affaires concerné atteint 500 millions d’euros et les gains espérés, 3%.

un secteur à nouveau bien orienté

 

 

Chiffre d’affaires de la grande distribution d’ameublement en France, en milliards d’euros

Les fondamentaux du marché sont positifs avec, notamment, un redémarrage des mises en chantier de logements, principal moteur des ventes de cuisines ou de salles de bains. Or, selon les prévisions des experts, ces mises en chantier devraient passer de 367000 en 2016 à 445000 en 2020. De quoi doper la grande distribution d’ameublement dont le chiffre d’affaires passerait la barre des 5 milliards d’euros en 2018.

Source: Ipea

 

Un retournement du marché amorcé en 2015

Cette recherche de compétitivité lui permet de préserver l’équilibre entre le meuble (52% du chiffre d’affaires de l’enseigne) et l’électroménager ou le high-tech, très bataillés en termes de prix. Mais pourquoi diable tant d’agitation dans un secteur, le meuble, à l’image de belle endormie ? « Les acteurs musclent leur stratégie, répond Christophe Gazel, directeur général de l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement). Ils acquièrent une taille internationale que l’on ne voyait pas jusqu’à présent. » Conforama compte ainsi 83 magasins à l’étranger sur un total de 287 et s’apprête à ouvrir coup sur coup deux points de vente en Serbie, nouvelle terre d’élection pour l’enseigne française.

 

Tous profitent du retournement de marché amorcé en 2015 et confirmé en 2016. Avec des ventes en hausse de 2% et plus encore sur les créneaux porteurs que sont la cuisine et la literie (+ 5%), les professionnels retrouvent une marge de manœuvre. Les trois premiers acteurs français peuvent se frotter les mains devant des croissances de chiffre d’affaires clairement positives : + 5% pour Ikea, + 8% pour Conforama et + 6,6% pour But. Et cela pourrait durer car les fondamentaux sont là. Les mises en chantier de logements neufs – qui dit nouvelle maison dit nouvelle cuisine ou salle de bains neuve – repartent. De 367 000 en 2016, elles devraient passer à 385 000 en 2017 et 410 000 en 2018, selon les prévisions de l’Ipea, renouant ainsi avec le niveau de 2010. Bien sûr, il existe toujours une marge d’incertitude, mais la maison devient une valeur refuge. Christophe Gazel croit à une croissance solide. « Se faire plaisir chez soi est un élément important. Et la corrélation entre l’explosion des ventes de tablettes et l’appétence pour la maison est une chance inouïe pour le secteur du meuble. »

 

Le cocooning sert le meuble

 

De fait, on peut rester chez soi en choisissant la couleur de son canapé ou en imaginant sa future cuisine. Les prédictions de l’Ipea chiffrent à 20% les ventes de meubles via internet en 2020, soit un bond de 8 points par rapport au poids actuel (12% du total). Et pour rester dans la course, il faut investir sur tous les tableaux, aux achats, mais aussi dans les magasins et les technologies. « Les tickets d’investissement deviennent énormes et, comme la technologie évolue à toute vitesse, les concepts ne durent plus cinq ou dix ans comme auparavant », signale Christophe Gazel. Confo et But, qui ont bâti leur stratégie depuis les années 70 sur les promotions à tout-va, ne peuvent pas laisser tomber cet axe du jour au lendemain. La guerre des prix fait toujours rage. Ikea, industriel dans l’âme, y a ­aussi recours pour faire venir ses clients dans ses grands magasins. Place maintenant aux baisses de prix permanentes. « Ikea applique une réduction sur 350 références », explique Paul de Jong, le patron par intérim d’Ikea France. Des baisses de prix qui seront compensées, espère bien l’enseigne, par les volumes. Persuadé que le prix reste l’un des déclencheurs d’achat, Alexandre Nodale, le patron de Conforama, mise sur ses outlets, Confo Dépôt, quatre magasins qui proposent des fins de série. « Nous allons en ouvrir deux autres en 2017. Il y a un vrai marché qui se développe en France, sur le textile et l’électrodomestique mais aussi sur le meuble. »

 

En face, les consommateurs n’hésitent plus à mélanger les styles et à picorer, passant d’Ikea à But ou Maisons du Monde. Du coup, si ce n’est déjà fait, l’offre s’enrichit. Il n’y a plus de place pour les enseignes au positionnement flou. Repris il y a un an et demi par Nicolas Finck, ancien directeur financier de l’enseigne, Fly a toutes les peines du monde à retrouver le chemin du succès. « Fly tient grâce à un trésor de guerre, l’immobilier, mais sa survie n’est pas assurée », commente un professionnel. Idem pour Alinéa, qui a perdu 110 millions d’euros en quatre ans. Alexis Mulliez, président du conseil de surveillance, a repris l’enseigne, avec l’aide de l’AFM, l’association familiale des Mulliez. Et remplace Philippe Detavernier à la direction générale. Il n’y aura pas de gâteau pour tout le monde.

MAGALI PICARD

Les enjeux

  • L’embellie dont bénéficie le secteur du meuble devrait durer, selon les experts. Les fondamentaux sur lesquels repose sa croissance, comme l’immobilier, sont également repartis à la hausse. Et la maison devient une valeur refuge.
  • Les acteurs en profitent pour muscler leurs stratégies, qui ne passent plus seulement par les prix. Ils cherchent à améliorer leurs gains à l’achat, à accélérer sur le web et à poursuivre l’expérience en magasin.
  • Leur terrain de jeu dépasse désormais les frontières. La reprise de But par l’autrichien Lutz devrait encore faire bouger les lignes.

 

Ikea attend son nouveau patron

Depuis le départ surprise d’Olivier Baraille, en novembre, le bateau Ikea est manœuvré par Paul de Jong, qui connaît bien la maison pour avoir dirigé plusieurs magasins outre-Rhin – mais un peu moins la France où il était DGA depuis le mois d’avril. Nul besoin de sauveteur pour Ikea, qui reste le numéro un de l’équipement de la maison en France, avec 2,63 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 18,3% de part de marché. Le nouveau patron devra continuer à appliquer une baisse permanente des prix et accélérer sur le web.

 

Conforama œuvre aux achats

Améliorer sa puissance de feu aux achats pour garder l’équilibre entre les produits techniques et le meuble, c’est le sens du rapprochement entre Conforama et Casino. Une alliance concrétisée par Mano et Sica, les deux structures, l’une française et l’autre européenne.

Une trentaine de fabricants de téléviseurs, réfrigérateurs ou ordinateurs se verront proposer des conditions tarifaires communes pour les négos commerciales, qui commencent dans un mois. Le volume d’affaires concerné se monte à 500 millions d’euros.

 

Que va devenir Butsous pavillon Lutz ?

Lutz pourrait bien accéder à la notoriété en France au cours des prochains mois. L’autrichien, connu en Autriche et en Allemagne pour ses magasins de meubles à l’enseigne XXL, vient en effet de mettre la main sur But. Ensemble, les deux enseignes pèsent 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, un peu plus que Conforama. Faire achats communs sur le meuble et la décoration, grandir à l’international pour But… Cette alliance risque de bousculer le marché du meuble en Europe.

À Wurtzbourg, en Bavière, les négos ont déjà commencé à la centrale d’achats de Lutz pour le parc de plus de 500 magasins du nouvel ensemble. « Lutz réalise un tiers de son chiffre d’affaires avec des objets de décoration, précise Frank Maassen, patron de But. Nous avons beaucoup à gagner des nouvelles synergies, tant aux achats que sur les pratiques. » Et de souligner que « l’arrivée d’une enseigne qui a une stratégie à long terme change par rapport aux acteurs financiers qui ont été nos actionnaires jusqu’à présent ». L’idée est qu’entre pros, le dialogue peut s’avérer plus constructif. Ou pas.

 

« Nous avons eu, par le passé, des actionnaires financiers, mais jamais une enseigne qui avait une stratégie à long terme. Avec Lutz, nous devrions développer plusieurs niveaux de synergies. »

Frank Maassen, PDG de But.

« Se faire plaisir chez soi est un élément important. La reprise du secteur du meuble est partie pour durer. Et le mouvement de consolidation et d’internationalisation devrait continuer. »

Christophe Gazelle, directeur général de l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement)

Carnet des décideurs

Romain Roulleau

Romain Roulleau

Directeur général adjoint digital et client du groupe Conforama

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2444

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