Les grands magasins redeviennent locomotives

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La renommée des grands magasins rejaillit sur les centres commerciaux qui les accueillent. Réciproquement, le Printemps et les Galeries Lafayette trouvent des espaces d’expression privilégiés en investissant les murs neufs des dernières ou… prochaines créations de sites.

Le Printemps s’est installé sur quatre niveaux dans un bâtiment iconique, à Polygone Riviera (06), il y a quatre mois.
Le Printemps s’est installé sur quatre niveaux dans un bâtiment iconique, à Polygone Riviera (06), il y a quatre mois.© © LAETITIA DUARTE

Les Nouvelles Galeries à Cap 3000 et le Printemps à Parly 2 : ils étaient déjà là, dans les tout premiers centres commerciaux de France, en 1969. Et plus de quarante-cinq ans après, les grands magasins sont toujours des grandes inaugurations ! Le Printemps a réalisé trois ouvertures majeures, depuis 2014 : au Carrousel du Louvre à Paris, aux Terrasses du Port à Marseille et à Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer (06). Tandis les Galeries Lafayette ont deux projets non moins stratégiques d’installation, au Prado à Marseille et dans l’extension de Carré Sénart en Ile-de-France, d’ici à 2017.

Un vrai partenariat gagnant-gagnant entre les promoteurs et ces enseignes de renom. « L’image de marque d’un grand magasin “pose” le statut d’un centre commercial, note Olivier Bron, directeur du réseau Galeries Lafayette, BHV et de l’international. Elle génère du trafic en drainant une clientèle premium. Et apporte à travers ses rayons davantage de marques que n’en contient le centre au total. » En fait, « nous offrons le gîte et le couvert à des griffes de mode qui ne prendraient pas le risque et n’auraient pas forcément les moyens de venir seules en centres commerciaux », plaisante le responsable d’une des deux grandes enseignes. Et l’avantage d’investir des murs neufs est « d’arriver dans des coques nous permettant d’exprimer le plus idéalement nos univers de marques, souligne Éric Costa, président de Citynove (foncière du groupe Galeries Lafayette). D’autant que nous sommes impliqués très en amont, dès la conception du centre par les promoteurs. » Au final, « les enseignes de grands magasins constituent en elles-mêmes des destinations qui créent sans cesse des raisons de venir à différents moments de la journée, de l’année, de la vie de leurs clients, résume Delphine Merle, directrice commerciale retail France d’Unibail-Rodamco. Entre elles et nous, c’est un cercle vertueux : chacun apporte des flux à l’autre ».

"L’image de marque d’un grand magasin “pose” le statut d’un centre commercial. Il génère du trafic en drainant une clientèle premium. Et apporte, à travers ses rayons, davantage de marques que n’en contient le seul centre."

Olivier Bron, directeur du réseau Galeries Lafayette, BHV et de l’international

L’exemple britannique

Cela fait longtemps que nos voisins d’outre-Manche mettent des grands magasins « dans le moteur » de leurs sites commerciaux. « À cause du nombre d’opérateurs historiques nés en pieds d’immeubles, explique Barthélémy Doat, directeur des opérations de Hammerson France, branche de la foncière britannique. Nos centres du Royaume-Uni comptent ainsi une, voire plusieurs enseignes, telles que Selfridges, Debenhams, House of Fraser, Harvey Nichols ou John Lewis… » Forte de cette spécialité, la foncière, ayant racheté en 2009 le projet en cours des Terrasses du Port à Foruminvest, a fait le choix d’y accueillir le Printemps pour fixer l’offre haut de gamme du deuxième étage.

Si les grands magasins sont à nouveau sur le devant de la scène, c’est qu’ils ont su retrouver leurs lettres de noblesse… un temps ternies. Déjà, les hypermarchés, version plus populaire du « tout-sous-le-même-toit » , avaient commencé de les détrôner en développant leurs propres galeries et leurs parcs d’activités. « Et dans les années 80, face à l’essor de spécialistes comme la Fnac ou Darty, ils ont sans doute un peu perdu de leur âme, en continuant de vendre un peu de tout, mais sans vrai parti pris », confie un expert du secteur. Désormais régénéré, chaque grand magasin s’adaptant à sa zone de chalandise devient unique. Le « petit » Printemps du Louvre visant les touristes se focalise sur le luxe, en faisant l’impasse sur le prêt-à-porter et la maison ; celui de Polygone Riviera développe un rayon de tenues de soirée ; les Galeries Lafayette de Rosny 2 (93) élargissent leur éventail de gammes pour satisfaire toutes les classes de revenus de leur clientèle…

« Des clients traités en invités »

Ce sont des services uniques qu’apportent ces magasins dans les centres. « Notre vocation n’est pas d’aligner des marques sans valeur ajoutée, souligne François-Xavier Dupont, directeur général réseau France et international, et du développement du Printemps. Nous cultivons le don de rester désirables, en faisant rêver nos clients. Nous avons un vrai savoir-faire dans la mise en scène de notre offre à travers notre merchandising, nos concepts et nos multiples animations. Et une vraie qualité de conseil auprès de notre clientèle grâce à nos experts mode consultables sur rendez-vous. Dans la grande maison du Printemps, nos clients sont traités en invités au travers d’une relation individualisée. » « C’est une expérience shopping différente que nous ouvrons à l’intérieur du centre, détaille Olivier Bron. Un parcours fluide permettant au client de découvrir, sans allées et venues entre points de vente différents, notre sélection de marques, des plus accessibles aux griffes iconiques. » Ainsi, les grands magasins ont le rythme du neuf dans la peau ! « Nous restons ces “magasins de nouveautés”, tels qu’on les baptisait à nos origines, rappelle Éric Costa. Chez nous, l’offre est plus mobile que dans les malls des centres. Nous agissons comme sélectionneurs et prescripteurs de mode auprès de nos clients. »

"Nous sommes très sélectifs dans nos implantations. Nos trois dernières ouvertures se sont faites dans des lieux d’exception : au Carrousel du Louvre ; aux Terrasses du Port et à Polygone Riviera."

François-Xavier Dupont, directeur général réseau France et international, et du développement du Printemps

Une des chances des grands magasins – contrairement aux hypers – est leur nombre restreint, au service de leur exclusivité. Ainsi, le Printemps ne compte « que » 19 magasins en France (dont 6 en région parisienne), quand les Galeries Lafayette en recensent 57. De fait, l’ouverture d’un deuxième Printemps à Marseille n’a aucunement grevé les performances du magasin historique. « Printemps La Valentine continue à développer son chiffre d’affaires et l’arrivée de Printemps Terrasses du Port, dont les ventes connaissent une progression à deux chiffres en deuxième année, ont permis à notre enseigne de devenir leader des grands magasins sur la ville », confie François-Xavier Dupont.

 Bien des sollicitations pour peu d’élus

Évidemment, bien des villes et des centres voudraient s’offrir une telle enseigne ! « Les aires urbaines de plus de 500 000 habitants sont dans nos cibles. Notamment dans le Grand Quart Sud-Ouest de la France, puisque nous ne sommes présents ni à Nantes, ni à Toulouse, ni à Bordeaux. Ce qui suscite de nombreuses sollicitations… », ajoute François-Xavier Dupont. Mais les enseignes de grands magasins sont des plus sélectives. Preuve de cette intransigeance sur le niveau de gamme des centres élus, les Galeries Lafayette n’ont pas hésité à fermer leur point de vente de Belle Épine à Thiais (94), ouvert en 2006 à la place d’un BHV, dont la clientèle plus férue d’H & M ou de Tati n’a pas les besoins en adéquation avec l’enseigne. De même qu’elle ne pouvait qu’abandonner le 31 à Lille, en plein naufrage…

Si le Printemps ne dévoile pas de nouvelles ouvertures, il aura bientôt parachevé la modernisation de son parc. « Une fois terminée la rénovation du magasin d’Italie 2, et lancée celle de Nation en octobre 2017, la rénovation des 100 000 m² de notre réseau depuis 2007 sera finalisée à 90% (surfaces hors les points de vente du boulevard Haussmann et du Carrousel du Louvre) », chiffre le directeur général du développement de l’enseigne.

Ce qu’ils apportent aux centres

  • Une palette de marques qui ne viendraient jamais « seules ».
  • Un statut qualitatif, l’enseigne de grands magasins, étant en soi une destination de choix, positionne le centre commercial vers le haut.
  • Une expertise mode unique auprès des clients via les animations, le conseil à la vente, le renouvellementet l’exclusivité des gammes.
  • Un espace shopping à part parcourant tous les niveaux de gammes.
  • Une notoriété internationale attirant les enseignes et… les clients étrangers.

Les chiffres

  • 350 à 400 : le nombre de marques apportées par un grand magasin
Sources : Printemps et Galeries Lafayette
  • 19 : le nombre de magasins Printemps en France (dont 6 en région parisienne)
Source : Printemps
  • 57 : le nombre de magasins Galeries Lafayette en France
Source : Galeries Lafayette

 

Ces centres qui « mettent un grand magasin dans leur moteur »

Dernières ouvertures en date
  • Le Carrousel du Louvre à Paris (Unibail-Rodamco) avec Le  Printemps (2 600 m²), en janvier 2014.
  • Les Terrassesdu Port à Marseille (Hammerson) avec Le Printemps (6 000 m²), en mai 2014.
  • Polygone Rivieraà Cagnes-sur-Mer (Unibail-Rodamco) avecLe Printemps (6 000 m²), en octobre 2015.

Prochaines ouvertures

  • Le Prado à Marseille (Klépierre) avecGaleries Lafayette (9 400 m²), à l’automne 2017.
  • L’extension de Carré Sénart en Ile-de-France (Unibail-Rodamco) avec Galeries Lafayette (6 400 m²), au second semestre 2017.
Sources : LSA, le Printemps, Galeries Lafayette

 

Aller ou pas dans les centres de marques ?

En 2014, sous bannière Galeries Lafayette Outlet, l’enseigne réalisait une première française en ouvrant une boutique de déstockage de grand magasin dans le centre de marques One Nation Paris aux Clayes-sous-Bois (78). Un an et demi plus tard, les Galeries Lafayette persistent et signent. « Nous pesons pour 40% du trafic du centre », chiffre Olivier Bron. La boutique a été étendue de 800 m² à 1 800 m², en juillet 2015. Deux nouvelles implantations ont été faites, à Marques Avenue La Séguinière (49) et à Nailloux Outlet Village, près de Toulouse. Les Galeries Lafayette visent la  dizaine de boutiques outlet dans les trois ans. Une stratégie permise par les arrivages hebdomadaires de la soixantaine de magasins de l’enseigne. En revanche, pas de visées outlet pour le Printemps, qui trouve son juste équilibre entre ses nouvelles collections et ses opérations soldes. Et qui traite, certes, un stock moindre, avec son parc de 19 magasins.

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Article extrait
du magazine N° 2400

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