Les grands modèles d' achat remis en cause

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELes Français ne se sont pas seulement adaptés à la crise, ils ont radicalement et durablement modifié leurs habitudes d'achat et de consommation. Les marques comme les enseignes devront comprendre ces nouveaux consommateurs pour réussir à les séduire à nouveau. Une tâche d'envergure.

« Beaucoup d'acteurs de la grande conso n'ont pas vu ou cru que les gens allaient changer radicalement. Ils ont pris de nouvelles habitudes... et ne reviendront pas en arrière. » Vincent Leclabart, président d'Australie
Au total, 43% des Français n'ont pas envie de dépenser, soit 11% de plus qu'en 2008.
des Français déclarent que la révolte et l'injustice sont les mots qui définissent le mieux leur état d'esprit face à la crise, contre 38 % qui se disent d'abord inquiets. Source : étude « Le consommateur de l'après-crise », Euro RSCG/Harris Interactive
« Les marques n'arrivent plus à justifier leur positionnement premium ni à susciter la préférence. Et la distribution doit recréer des mises en scène améliorant l'expérience client au lieu de niveler par le prix. » Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O et directeur général du groupe Havas en France
La rupture semble consommée. Les Français sont de moins en moins sensibles aux marques et à la publicité. Selon Euro RSCG C&O, ils ne sont que 7 % à avoir tout à fait confiance dans les marques, et 5 % à déclarer qu'elles leur apportent un vrai plus ! Même l'innovation ne fonctionne plus : 68 % trouvent que les marques proposent des produits plus sophistiqués, mais qui ne répondent pas à leurs vrais besoins.
Oubliés les achats d'impulsion ! Les consommateurs pèsent l'intérêt de chaque dépense, s'interrogeant non seulement sur la nécessité d'acheter, mais aussi sur le lieu d'achat, sur le produit et sur le « timing ». Le choix de la marque n'arrive qu'en 8e place des interrogations, loin du coeur des préoccupations.
45 % se disent optimistes quant à leur situation personnelle (+21 points vs 2008) 29 % se disent optimistes quant à la situation du pays (+12 points vs 2008) Source : étude « Publicité et Société, édition 2009 », Australie/TNS Sofres
Les consommateurs s'habituent à la crise. Après une chute drastique de leur moral en 2008, ils reviennent à plus de réalisme, tout en jugeant très sévèrement la situation. De plus, selon Australie, 42 % pensent ainsi qu'il s'agit d'une crise du système économique en général, et 24 % de notre modèle de consommation. Toutefois, 63 % estiment que c'est l'occasion de réformer le système actuel et de le faire progresser. Une lueur d'espoir ?
> Étude « Publicité et Société, édition 2009 » d'Australie, réalisée par TNS Sofres auprès d'un échantillon national de 1 007 personnes, représentatif de la population française, âgées de 18 ans et plus. > Étude « Le consommateur de l'après-crise » d'Euro RSCG C&O, réalisée par Harris Interactive auprès d'un échantillon représentatif de 2 400 personnes en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis (800 personnes par pays).
Les « fidèles », ont un rapport défensif à la consommation, ils ont besoin de repères et d'être rassurés. Les « précaires » ont un comportement dominé par le prix : ils privilégient le hard-discount et les MDD. Le groupe émergent des « conscients » vit la consommation de manière plus moralisatrice et rigoriste : un peu décroissants, ils sont intéressés par les circuits de distribution parallèles et les produits axés sur le développement durable. Rescapés de la crise, les « egoblingbling » préfèrent les achats valorisants pour leur statut social. Technophiles, aisés et urbains, les « néo-investisseurs », catégorie également émergente, mixent les achats de produits technologiques ou onéreux, tout en veillant au respect de l'environnement.
Les attentes environnementales et sociétales font désormais partie des priorités, au même titre que la qualité et les prix bas. Citée par seulement 47 % des sondés, l'innovation n'arrive qu'en 7e position, devant la bonne réputation de la marque (35 %) et l'image positive qu'elle peut renvoyer du consommateur (15 %). La fin du consumérisme égocentrique...

Désabusés, critiques, inquiets, prudents, suspicieux voire révoltés : tels sont aujourd'hui les qualificatifs pour décrire les consommateurs. Échaudés par une année 2008 souvent aussi difficile pour leur moral que pour leur porte-monnaie, les ménages semblent s'installer dans la crise, adaptant leur comportement de consommation en conséquence. Et, évolution des plus marquantes, la plupart d'entre eux ont pris leurs distances non seulement vis-à-vis des marques, de la publicité et des enseignes... mais aussi de l'ensemble de notre modèle de consommation. C'est la conclusion qui ressort de deux études récemment publiées par les agences Australie et Euro RSCG C&O.

La fin d'une mécanique pourtant bien rodée... « Après la chute dramatique de leur moral en 2008, les Français ont regagné de l'optimisme en 2009, comme s'ils s'étaient dit que la situation n'était finalement pas si terrible, explique Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. Ils sont ainsi 35 % à déclarer avoir les moyens d'acheter, soit 9 % de plus qu'en 2008. Mais... ils ne veulent plus ! 43% disent ne pas avoir envie de dépenser, soit 11 % de plus qu'en 2008 ! » Ces « rebelles » à la consommation ne sont pas les plus démunis... Loin s'en faut, puisqu'il s'agit majoritairement de personnes optimistes quant à l'avenir, disposant de plus de 3 800 E par mois, ayant fait des études supérieures et cadres. Bref, ces individus constituant le socle même de notre modèle de consommation, acheteurs de marques, de nouveautés et de produits haut de gamme. « Pour nous tous, acteurs de la grande consommation, ce sont nos forces vives qui nous abandonnent », résume Vincent Leclabart. Comment en est-on arrivé là ?

Un sentiment de révolte et d'injustice

La crise a servi d'amplificateur, renforçant des comportements et des opinions déjà constatés depuis plusieurs années. Ainsi, les courses sont encore et toujours vécues comme une corvée, la fidélité aux marques continue de baisser, ainsi que l'intérêt vis-à-vis d'elles ou de la publicité. Mais, non contente d'amplifier ces attitudes, la crise a engendré d'autres ruptures, beaucoup plus profondes. Selon Euro RSCG C&O, les Français la considèrent comme étant d'abord une crise du capitalisme. Avant même une « crise bancaire » ou une « crise de société ». Et les premiers qualificatifs qu'ils citent pour décrire leur état d'esprit face à la conjoncture économique actuelle est la révolte et le sentiment d'injustice.

Faut-il alors tout changer ? Oui, si l'on en croit les réponses des personnes sondées dans l'étude d'Australie : 78 % d'entre elles pensent que cette crise remet en cause nos valeurs et nos façons de vivre, et 61 % souhaitent que le système capitaliste soit réformé en profondeur. Les trois quarts d'entre elles se voient comme les principales victimes de la crise et mettent au banc des accusés, bien évidemment, les banques et organismes de crédit (cités comme responsables par 92 % des sondés), les responsables politiques (84 %), les médias (73 %). Mais aussi la grande distribution (69 %) et les grandes entreprises (66 %). Convaincus d'avoir un rôle central dans la sortie de crise, les consommateurs pensent à 83 % avoir changé pour s'adapter à la crise, et sont 65 % à penser qu'ils peuvent eux-mêmes aider au redressement de l'économie. Dans la volée de bois vert, les GMS trouvent un peu de grâce à leurs yeux puisqu'ils sont aussi 53 % à estimer qu'elles peuvent contribuer au redressement de l'économie, contre seulement 40 % pour les marques et les produits. Selon Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O et directeur général du groupe Havas en France : « Les marques sont véritablement tombées de leur piédestal. Seulement 7 % des consommateurs déclarent avoir tout à fait confiance en elles, et 5 % sont tout à fait d'accord pour dire qu'elles apportent un vrai plus. Preuve que les marques ne parviennent plus à justifier leur positionnement premium, ni à susciter la préférence et la fidélité. » Plus grave, 68 % des Français trouvent que les marques proposent des produits de plus en plus sophistiqués mais qui ne répondent pas aux vrais besoins des gens. De fait, même l'attrait de la nouveauté ne fonctionne plus face à des consommateurs hyper-réfléchis qui pèsent le pour et le contre de chacun de leurs achats : « Ainsi, 64 % d'entre eux se demandent s'ils en ont vraiment besoin, 60 % s'ils pourraient trouver l'équivalent moins cher, 51 % s'ils ne peuvent pas attendre les soldes, énonce Véronique Varlin, directrice associée d'Euro RSCG C&O. En mal de réassurance, ils sont même 27%, principalement des femmes, à se demander s'ils ne vont pas culpabiliser après leur achat ! »

Plus d'altruisme, d'écoconscience

Que faire, alors, pour remettre un peu de légèreté et de plaisir dans les chariots ? D'abord, s'adapter aux nouvelles attentes. Selon Euro RSCG C&O, les consommateurs veulent, dans l'ordre : des produits respectueux de l'environnement, de bonne qualité, à prix bas et fabriqués par des entreprises traitant bien leurs salariés. « Les ressorts ne sont plus le désir de la nouveauté ou de l'apparence, mais des envies plus altruistes, mêlant environnement, éthique et qualité, souligne Laurent Habib. La distribution, elle, devra réfléchir à de nouvelles mises en scène en magasins, améliorant l'expérience-client au lieu de niveler par le prix. » Cette thématique du prix, justement, a fini de lasser : selon Australie, seulement 28 % des consommateurs pensent que la pub devrait parler davantage d'argent et de prix, soit 9 % de moins qu'en 2008. « Ils sont fatigués de ce discours, observe Vincent Leclabart, et en ont assez qu'on les considère comme des porte-monnaie à deux pattes ayant le prix pour seul moteur du désir ! Ils veulent du sens, de l'utilité, et ils ne reviendront pas en arrière. » Le consommateur s'est adapté : aux marques et aux enseignes d'en faire autant..

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Article extrait
du magazine N° 2109

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