Franchise Expo Paris 2014

Les grands noms se mettent à la franchise

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DossierENQUÊTE Désireuses de donner un coup d’accélérateur à leur développement, des grandes enseignes comme Darty, Habitat ou encore Alinéa se décident à se lancer en franchise. Petit tour d’horizon de ces nouveaux convertis, et des avantages et inconvénients souvent ignorés.

Les avantages

  • Un développement plus rapide pour une enseigne, sans mobiliser de fonds propres.
  • Des redevances qui alimentent directement le bas du bilan financier.
  • Un franchisé est en général plus dynamique qu’un intégré, car propriétaire deson point de vente.

A chacun sa querelle des anciens et des modernes. En matière de ­commerce, l’éternelle question du développement en propre ou en franchise agite de nombreuses enseignes. Mais dernièrement, plusieurs noms parmi les plus connus se sont décidés à plonger dans le grand bain de la franchise. Darty, Alinéa et Habitat ont révélé leurs ambitions à quelques semaines d’intervalle, avec, comme dénominateur commun, la volonté de donner un coup d’accélérateur à leur croissance. Chacun a rappelé l’avantage principal de la franchise, qui est de développer son parc sans en supporter le coût financier, tout en touchant une redevance en retour.

Les inconvénients

  • La franchise nécessiteune structure dédiéeet une connaissance finede ce nouveau métier.
  • Le franchisé est son patron, d’où une latitude d’actionpas toujours compatibleavec le discours d’enseigne.
  • En cas de mauvaise gestion du franchisé,le capital de marquepeut être entaché.

Cet argument classique, brandi par tous les promoteurs, trouve d’autant plus un écho aux oreilles des patrons d’enseignes quand les temps sont durs, ou la trésorerie un peu à sec. Hervé Giaoui, qui dirige Cafom, la maison mère d’Habitat, n’y va pas par quatre chemins pour justifier cette décision : « Nous avons fait ce choix par rapport à notre endettement, et parce que c’est le moment de nous développer et de prendre des positions. » Racheté mal en point en 2011, Habitat s’est relevé depuis, mais n’a pas encore les reins assez solides pour financer son expansion en propre. Dans le même temps, la logique est différente pour Darty qui ambitionne d’ouvrir 100 à 150 magasins par le biais de la franchise dans les quatre ans. Un chiffre qui donne des vertiges et fait naître des interrogations. S’il apparaît si facile de lancer des franchises, est-ce un eldorado En face des avantages bien réels, les chausse-trapes le sont également.

Un bon modèle de départ à répliquer

« La franchise consiste à réitérer le succès d’un magasin initial. Il faut donc disposer d’un modèle à répliquer », rappelle Jean-Michel Illien, président du cabinet Franchise Management. Et que celui-ci soit évidemment attractif. Car l’intérêt du franchisé reste avant tout de faire des affaires, et de dégager de la rentabilité. Assez chahutée sur un plan commercial depuis des années, la Fnac gagne moins d’argent qu’auparavant, mais compte sur son image pour recruter des entrepreneurs. Parmi le programme Fnac 2015 qui vise à densifier son réseau de magasins, l’enseigne de biens culturels a inclus un volet franchise, actif depuis dix-huit mois. Pour Manuel Biota, directeur partenariats et franchises, « c’est un bon moyen de se développer, plus rapide et plus agile. Nous avons ouvert 20 nouveaux points de vente en dix-huit mois, qui sont venus s’ajouter à nos 86 points de vente en propre. La dynamique est bonne, nous sommes sur le rythme attendu ». Comme souvent pour les grandes enseignes, la franchise prend la forme de ­magasins de plus petit format que ceux en propre, pour des raisons de maillage du territoire à parfaire et aussi d’investissements.

Une relation qui évolue avec le temps

Quelques enseignes fameuses déjà en franchise

  • Carrefour(branche proximité)
  • Casino (branche proximité)
  • Dia
  • Fnac
  • But
  • King Jouet
  • Etam
  • Kiabi
  • Gamm vert

 

Le distributeur d’ameublement et de décoration Alinéa tente, lui aussi, l’aventure. En moyenne, ses magasins font 8 000 m2, mais la franchise concernera des sites de 3 000 à 4 000 m2, sur de petites villes. « Pour le groupe Auchan, la franchise est un dossier ouvert depuis quatre ans. Alinéa possède un véritable angle d’attaque, et quand on voit le rapprochement entre Conforama et Fly, on se dit que nous avons une carte à jouer », indique Philippe Detavernier. Tactiquement parlant, le patron d’Alinéa espère convaincre certains franchisés Fly de rejoindre son réseau, alors que ces derniers seront intégrés à celui de Conforama.


La démarche est différente pour Marks & Spencer, qui s’est réimplanté en France, fin 2011. Le britannique veut maintenant déployer un réseau de petites épiceries Simply Food sur Paris et sa région, pour proposer ses sandwichs et produits alimentaires. Cette formule a fait ses preuves depuis longtemps outre-Manche, mais pour ne pas avoir à trop investir de sa poche, Marks & Spencer va s’appuyer sur la franchise et sur le groupement Unifrais pour ouvrir une quinzaine de ces supérettes, dans un premier temps. Une option qui peut être payante, à condition de respecter quelques principes de base, comme l’évolution de la relation dans le temps. « Au début, la relation entre le franchiseur et le franchisé tient du professeur à l’élève, pour l’acquisition de connaissances. En moyenne, cela dure deux ans. Ensuite, le franchisé devient plus compétent, et sa voix doit être écoutée d’expert à expert. Et il existe une fonction vitale, c’est celle d’animateur de réseau. Il doit aller sur le terrain pour optimiser le concept, et doit savoir lire un bilan, parler de technique de vente. Il a un rôle de conseil, mais pas de lien hiérarchique », précise Jean-Michel Illien. Pour la Fnac, la cellule d’accompagnement des franchisés compte ainsi deux directeurs régionaux et trois coordinateurs (produits culturels, produits techniques, adhésion et services). Darty, dont la conversion à la franchise est récente, a confié cette branche d’activité à Frédéric Loquin, ancien patron de Fagor. Le recrutement de personnel spécifique n’est pas à négliger, ce qui a un coût, tout comme les études préalables à l’implantation de nouvelles surfaces. Et avant même d’en arriver là, le montant pour devenir franchiseur atteint 200 000 €.

Une entreprise juridiquement indépendante

Sur un plan financier, ces créations de surfaces doivent générer du cash, qui tombera – si les différents plans de développement se concrétisent – directement dans les caisses des enseignes. Mais attention à bien faire la distinction entre chiffre d’affaires et redevance. Car chaque franchise est, juridiquement, une entreprise indépendante, avec un vrai patron de PME à sa tête. Les profits lui reviendront, le franchiseur n’en touchant qu’une part. Pour Darty, Régis Schultz estime à environ 3 millions d’euros la contribution par franchisé. Soit 300 à 450 millions au vu des objectifs d’ouvertures. Les autres enseignes n’ont pas indiqué les montants attendus, mais mettent en avant les facilités pour les entrepreneurs, qui n’ont pas à gérer le portage du stock, entre autres avantages.

De grands réseaux ont réussi à se créer en franchise, citons par exemple les jardineries Gamm vert, avec leurs 1 020 points de vente en France (1,16 milliard d’euros), tous franchisés. Mais il s’agit de ne pas vouloir trop en faire. Cash Converters, concept de magasins d’achat et de revente de produits d’occasion, a explosé en vol, faute de bien gérer son développement. Et gare à trop vouloir avoir la main mise sur son réseau. Mieux vaut bien border le contrat de franchise, plutôt que de faire de l’interventionnisme en permanence, un écart qui peut avoir de lourdes répercussions. Jean-Michel Illien cite un exemple peu courant, mais réel : « Si le franchiseur dérape et fait de l’ingérence, il peut y avoir une requalification du contrat de franchise en contrat de travail. Imaginez les conséquences ! » Demandez à Carrefour ou à Casino s’ils aimeraient intégrer du jour au lendemain tous les employés de leurs magasins de proximité dans leur masse salariale !

 

  • Habitat s’associe pour être plus fort

  • Entrée dans la franchise Mars 2014
  • Format Magasins de 800 m2 environ (contre 1 200 m2 en propre)
  • Objectif 100 à 150 ouvertures dans les quatre ans
  • Investissement Entre 50 000et 150 000 € pour le franchisé

Notre ambition est de rallier à nousde bons professionnels qui, seuls, sans appui d’une centrale forte, souffrent dans leur coin. Mais nous ne voulonsque les meilleurs, c’est pour cela que nous négocions magasin par magasin.

Régis Schultz, directeur général de Darty

L'avis de LSA

Habitat, qui annonce un retour à la rentabilité en 2015, possède une très bonne image, mais annonce un ticket d’entrée relativement élevé (de 800 000 € à 1 M € hors immobilier), qui s’accommode avecles ambitions modestes en termes d’ouvertures. Néanmoins la franchise a le vent en poupe au seinde l’entreprise, qui compte décliner rapidementses deux prochains concepts à venir (Habitat Pureet Habitat Bedding) de cette manière.


 

  • Alinéa cible les petites villes

  • Entrée dans la franchise 2014
  • Format 3 000-4 000 m2 plutôt dans des petites villes, contre une moyenne de 8 000 m2
  • Objectif 10 nouveaux magasins d’ici à cinq ans

Nous partons d’une feuille blanche, mais Alinéa possède un véritable angle d’attaque, et quand on voitle rapprochement entre Conforama et Fly, on se dit que nous avons une carte à jouer. La franchise n’est pas uniquement un mouvement tactique, cela fait des années que ce projet était dans nos cartons.

Philippe Detavernier, directeur général d’Alinéa

L'avis de LSA

Représentant le « jeune habitat » avec Ikea et Fly, Alinéa semble ne pas trop mal se sortir de la crisedu meuble et, avec son petit format de magasins, elleest plus à même d’attirerdes candidats que d’autres géants du secteur. Des bons points que peut venirnuancer une notoriété encore faible, qui a son poidsdans l’attractivité.


 

  • Darty veut ouvrir une centaine de magasins

  • Entrée dans la franchise Novembre 2013
  • Format 500 m2, contre une moyenne de 1 500 à 2 000 m2
  • Objectif 10 à 15 nouveaux magasins en franchise d’ici à 2015

Nous avons fait ce choix vu notre endettement, et parce que c’est le moment de nous développer. Il y a des places à prendre, et nous voulons travailler avec des professionnels. À Villefranche-sur-Saône, nous avons ouvert notre première franchise avec Pascal Cot, déjà franchisé Fly, But, ou Mobilier de France.

Hervé Giaoui, fondateur et PDG du Groupe Cafom, maison mère d’Habitat

L’avis de LSA

L’objectif de 100 à 150 ouvertures est très ambitieux et semble difficilement atteignable. Mais il existe environ 2 000 indépendantsà convaincre sur le secteurde l’électrodomestique, ce qui laisse de la place pour un réseau fort. Et la relance de Darty redonne du crédit à l’enseigne, argument incontournablepour séduire des patronsde magasin et les convaincrede basculer sous enseigne.

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