Les grands paris de demain

Longtemps réfractaires aux nouvelles technologies, les distributeurs mettent les bouchées doubles. Avec des impératifs comme l'euro et l'an 2000, mais aussi de formidables opportunités comme Intranet ou les entrepôts de données. Etat des lieux avec les nouveautés du salon Equipmag 98.

Des ouvertures de moins en moins nombreuses ; des enseignes étrangères aux dents longues ; des consommateurs exigeants ; de nouvelles formes de concurrence : s'ils ne veulent pas manquer le début du prochain millénaire, les distributeurs français se doivent d'innover. Avec un positionnement-prix judicieux, une qualité irréprochable et des services de plus en plus nombreux.

Mais capter de nouveaux clients, les fidéliser et les inciter à acheter davantage, sans oublier de débusquer des gains de productivité, ne suffira pas forcément. Pour Sylvie Fourn, commissaire général d'Equipmag 98, « les distributeurs vont devoir travailler autrement. Une mission impossible sans le support de nouvelles technologies ».

Le salon de l'équipement et des technologies des points de vente devrait en effet démontrer que, grâce à l'informatique, toutes les méthodes de travail sont à revoir. A commencer par les hommes du marketing qui rêvent de se constituer un entrepôt de données (IBM, NCR, ICL ). « Ces immenses bases de données entrent enfin dans les moeurs et offrent de nouvelles opportunités », observe Georges Roch, directeur opérationnel de l'Echangeur, le centre européen de formation pour le commerce du futur.

L'Edi se substitue au fax

L'objectif : améliorer l'assortiment et négocier au mieux avec les industriels. Pour y parvenir, les distributeurs commencent à remonter quotidiennement les données du scanning. Leur volume de plus en plus important nécessite de « gros tuyaux ». C'est pourquoi des enseignes comme Casino se servent d'un réseau satellitaire.

Ensuite, ces données doivent être analysées, avec le risque de crouler sous des millions de chiffres. Heureusement, des outils (MicroStrategie) permettent d'obtenir des réponses dans des temps très courts.

Mais ces informations ne doivent pas rester l'apanage de quelques initiés. Les informaticiens ont donc eu l'idée de se servir d'Internet pour dialoguer avec les points de vente. Les spécialistes parlent alors d'Intranet. Aujourd'hui, tous les distributeurs ont un projet. Pour les échanges avec les fournisseurs, l'électronique monte également en puissance : l'Edi (Allegro, GEIS, IBM, Transpac ) se substitue progressivement au fax.

Mais de gros efforts sont encore attendus. D'abord en multipliant les messages. La facture, les avis d'expédition et les fiches produits doivent ainsi rapidement se dématérialiser. Ensuite, en effectuant les bons choix techniques. C'est-à-dire en utilisant le bon langage (EANcom et non plus Gencod), en installant le bon traducteur (Agena 3 000, Influe ) et en gérant au mieux la multiplication des messageries électroniques.

Internet en magasins

Enfin, dernier aspect, certaines données pourraient s'échanger par Internet (Cylande Informatique). Pour les fiches produits, par exemple, le réseau des réseaux dispose d'un avantage indéniable : il transmet des images. « L'Edi et Internet sont complémentaires », affirme-t-on chez Gencod EAN France.

D'autant que, si l'Edi concerne davantage les sièges sociaux et les plates-formes logistiques, Internet intéresse fortement les magasins. Les chefs de rayon découvrent ainsi instantanément les produits nouveaux ou glanent les informations nécessaires pour les commandes ou la vente.

Chez Champion, ils obtiennent même des plans merchandising (Mood Média). Une bonne idée lorsque l'on sait que les ordinateurs portables gagnent en puissance et en légèreté. Résultat : la surface de vente peut devenir le bureau du chef de rayon. D'autant plus qu'il peut interroger l'ordinateur central du magasin par ondes hertziennes (Telxon ).

Car, demain, le câblage ne sera qu'un vieux souvenir. Des sociétés comme IBM ou Telxon proposent déjà des caisses volantes. En cas d'affluence, les commerçants ajoutent un TPV en quelques minutes. Du côté des périphériques, les imprimantes de tickets deviennent de plus en plus rapides et silencieuses (Tec, Epson, IBM ) et les scanners performants (PSC, ICL ).

Enfin, les terminaux de paiement électronique (Moneyline ) gagnent en puissance et passeront l'euro et l'an 2000 sans oublier d'être compatibles avec les nouvelles normes en vigueur (MPEV5 pour les techniciens). A noter également des afficheurs pour les clients qui convertissent les francs en euros (ECD32 de Compress).

Des puces sur les rayons

Afin d'incorporer aisément tous ces composants, les caisses ont abandonné les systèmes dits propriétaires au profit des PC (Tec, Riva ). Résultat : elles ne cessent d'offrir de nouvelles possibilités. Les systèmes d'encaissement (Eurocaisse de Datalp) sont aujourd'hui multicaisses, multimagasins, multidevises et multilingues et incorporent des progiciels de traitement de cartes (Fidelco de A&S).

Autant d'évolutions invisibles pour les consommateurs. En revanche, ils vont rapidement s'apercevoir que les caisses se dotent de claviers tactiles (IBM 4695) et qu'elles commencent à prendre la parole (Visual Leader Pos de Symag). Certains TPV affichent photos ou petits films vidéo afin de former les caissières en temps réel ou de diffuser des informations aux clients.

Les puces montent aussi à l'assaut des rayons. En France, une cinquantaine de magasins affichent leurs prix électroniquement (Sitour, Pricer, Télépanel ). Idéal pour passer le cap de l'euro. Encore plus fort : l'électronique s'installe sur les chariots (Telxon). Un petit ordinateur indique alors aux clients le parcours à suivre pour débusquer les bonnes affaires.

D'autres sociétés songent à incruster une puce dans les chariots. Grâce aux multiples capteurs placés dans la surface de vente, il devient possible d'étudier les allées et venues des chariots (et donc des clients). Autre solution : grâce à des caméras, la société Holy-Dis décortique la fréquentation de différentes zones. Ensuite, un logiciel « mouline » ces données à des fins d'analyses comportementales !

Quelques interrogations

Ce foisonnement de technologies laisse déjà planer quelques incertitudes. Certaines sont d'ordre stratégique. Notamment quelle place prendra le commerce électronique et comment les distributeurs se serviront du réseau des réseaux pour faire venir les consommateurs.

D'autres interrogations sont plus techniques. La plus importante concerne les étiquettes intelligentes. Cette puce électronique remplacera-t-elle un jour les codes-barres ? Si la réponse est positive, les premières applications risquent d'apparaître dans la logistique. Ces étiquettes permettront en effet de suivre les palettes à la trace. Plus besoin de compter les colis un à un lors des réceptions. Un simple contrôle à distance suffit !

La dernière étape sera plus complexe. Il s'agira de poser des étiquettes intelligentes sur les produits. Une idée attrayante qui bute sur un problème technique (une norme doit s'imposer) et économique (le coût de l'étiquette).

Mais la révolution est en marche. « D'ici à six mois, le prix pourrait tomber à 25 cents », prévient Georges Roch. En attendant, il sera possible de rêver à Equipmag 98. Gemplus, Texas Instrument, Ricard et Bresson-Rande y réaliseront des démonstrations. Et ceux qui préfèrent les tests grandeur nature peuvent se rendre en Espagne. El Corte Inglés en effectuerait actuellement un dans un de ses magasins.
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Article extrait
du magazine N° 1602

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