Les grands patrons s'engagent

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELes traditionnels appels à la collaboration industrie-commerce se sont faits plus insistants lors de la dixième conférence ECR Europe. Sur fond de déflation, le parterre de grands patrons présents a davantage insisté sur la stimulation de la demande en magasins que sur la chaîne logistique.

>10 ans, ça se fête ! Pour souffler les bougies de son gâteau d'anniversaire, ECR Europe a fait les choses en grand lors de sa réunion à Paris, les 26, 27 et 28 avril dernier. Tous les patrons des multinationales du commerce et de l'industrie ont répondu présent cette année. Soit, en faisant un calcul rapide, un panel pesant quelque 800 milliards de dollars de chiffres d'affaires cumulés entre enseignes et industriels !

Le plus « lourd » des PDG rencontre le roi des stylos

La vedette américaine de cette grand-messe était, bien sûr, Lee Scott, PDG de Wal-Mart, dont chaque déclaration est disséquée. Et le patron qui vaut 10 milliards de dollars de résultat net annuel n'a pas fait le voyage à ECR pour rien. Il a profité de sa venue dans la capitale française pour rester sept jours en Europe. Où il aurait, dit-on, visité de nombreux magasins et rencontré plusieurs grands patrons de la distribution.

Moment fort des trois jours, son débat avec Bruno Bich, président de Bic. Animé par le fondateur des supermarchés irlandais SuperQuinn, un Feargal Quinn des grands jours, Lee Scott, toujours carré dans son expression, plaide pour une efficacité d'un bout à l'autre de la chaîne : « Je suis d'accord pour bénéficier de tous les avantages financiers de l'amélioration de la chaîne logistique, mais pas au-delà de ces avantages. » Traduit en français par son vis-à-vis industriel, Bruno Bich : « Les consommateurs ne veulent pas payer pour l'inefficacité des industriels et des distributeurs ou de leurs relations. » En coulisses, interrogé sur l'ECR des deux côtés de l'Atlantique, l'homme qui vend 24 millions de stylos par jour dans le monde raconte : « Les négociations commerciales avancent plus vite avec les Américains. Mais les Français sont plutôt meilleurs au niveau des magasins. »

Son interlocuteur, lui, avait quitté les lieux depuis longtemps. Sitôt sa prestation achevée, le « boss » de Wal-Mart, protégé par un garde du corps très efficace, ne veut répondre à aucune question. Il s'engouffre dans sa voiture. Direction l'aéroport et les États-Unis.

Aussi rapide que son alter ego, José Luis Duran, président du directoire de Carrefour, a reçu un accueil chaleureux de la part des délégués présents. Une semaine après l'assemblée générale des actionnaires de Carrefour, le nouvel homme fort du leader français a été applaudi par une bonne partie de la salle. Son message est modeste : « Face à une consommation qui change, nos organisations sont aujourd'hui probablement trop complexes. »

Volontiers facétieux à l'égard de son cadet, Franck Riboud, son voisin de pupitre et président de Danone, lui emboîte le pas : « Quand les temps sont difficiles pour le commerce et l'industrie, c'est le moment de prouver que l'on a intérêt à travailler ensemble. » Une injonction reprise par Terry Leahy, patron de Tesco. « Il nous faut apporter au travail collectif la même discipline que celle que nous déployons en interne dans nos entreprises. » Hans-Joachim Körber, président du groupe Metro, fait, lui, dans la métaphore maritime. « Nous sommes tous dans le même bateau. Nous ne pourrons sortir de cette situation compliquée que si nous coopérons. » Ces appels à la coopération maintes fois réitérés depuis dix ans se font plus pressants cette année.

Des bénéfices possibles malgré la situation

Et pour cause, la mer est houleuse. « La déflation qui sévit en Europe depuis l'an dernier a détruit 9 milliards d'euros sur les six grands marchés européens. C'est comme si on rayait de la carte un marché comme le Luxembourg », lance Sjoerd Schaasfsma, vice-président marketing client d'Unilever Europe. Même les promotions n'arrivent pas à enrayer la spirale infernale. « Année après année, elles sont de moins en moins efficaces. Souvent, elles ne font que déplacer les volumes de vente d'une période à une autre », constate Jacques-Édouard Charret, directeur général adjoint exécutif du groupe Casino.

Mais les raisons d'espérer existent. Elles sont largement exposées en séances plénières et dans les ateliers. Selon ECR, les bénéfices potentiels de la collaboration avoisinent 70 milliards d'euros : 28 milliards à gagner grâce à de nouvelles économies. Et, surtout, 42 milliards attendus du développement des ventes.

Des efforts qui portent leurs fruits

C'est sur ce point, davantage que sur la chaîne logistique, que l'accent a été mis cette année. « Nous nous penchons maintenant sur les moyens de créer de la valeur pour le consommateur en magasins », ajoute Feargal Quinn, dont les magasins demeurent l'un des modèles de concept alimentaire en Europe. Illustration chez Carrefour et Colgate. En travaillant plus de un an en amont sur le lancement du gel douche Palmolive Shea Butter, les deux partenaires ont obtenu d'excellents résultats : « Les parts de marché de Carrefour sur ce produit sont 70 % supérieures à celles des autres distributeurs », indique Servane Guillerme, de Colgate. Tout aussi pragmatique, le traitement de la démarque inconnue entre Tesco et Gillette a marqué les auditeurs. Il faut dire que ce fléau engloutit chaque année 24 milliards d'euros en Europe. Voile noir sur les palettes des produits sensibles, cadenassage en règle dans les réserves de 200 magasins, création de nouveaux emballages plus résistants... Les recettes fonctionnent, quand elles sont appliquées avec constance. « La démarque inconnue sur les piles Duracell est passée de 20 % en 2004 à 3 % en 2005 et les ventes ont augmenté de 27 % dans le même temps », se réjouit David Sally, responsable sécurité chez Tesco.

Ces bénéfices font rêver toutes les sociétés. Y compris les PME, peu concernées jusqu'ici par ces chantiers pharaoniques. « L'ECR n'est pas seulement une affaires de multinationales », a beau asséner Franck Riboud. Sa mise en oeuvre à plus petite échelle n'est pas gagnée. Première du genre, l'unique conférence sur l'application pratique des concepts ECR dans les PME françaises a seulement attiré une cinquantaine de participants.

Premières tentatives dans les PME

Pourtant, les démarches germent. « Nous testons un portail extranet avec 300 fournisseurs pour leur fournir les données de vente sorties des caisses et les prévisions de vente en magasins. Il devrait être étendu à 3 000 fournisseurs d'ici à la fin de l'année », annonce Jean-Michel Duhamel, directeur de la chaîne logistique chez Casino. « Tesco dispose depuis plus de cinq ans d'un portail de ce type ouvert à tous ses fournisseurs », nuance Olivier Dubouis, associé du cabinet KSA. C'est sans doute dans la logistique que les avancées sont les plus rapides : gestion partagée des approvisionnements mutualisée, ramassage multifournisseur... « Notre méthode de travail avec Benedicta et Banania a été très réactive, probablement plus efficace qu'avec une multinationale », souligne Gregory Debuchy, responsable méthodes approvisionnements et interface fournisseurs chez Carrefour.

Même les chantiers les plus lourds, qui s'appliquaient jusqu'ici aux seuls grands groupes, commencent à descendre au niveau des PME. « ECR a développé des programmes de formation sur les promotions et les lancements de nouveaux produits sous la forme de kits qui peuvent être facilement diffusés aux PME, explique Hubert Patricot, coprésident d'ECR France et président de Coca-Cola France. Et nous réfléchissons à en créer un troisième sur les ruptures en linéaires. » Des avancées facilitées par les progrès technologiques des dernières années (EDI, internet, radiofréquence...).

Un organisme qui doit faire ses choix

Cependant, cette dixième conférence d'ECR Europe montre qu'entre les cas d'école et la diffusion des bonnes pratiques, le chemin est long. « Les entreprises qui réussissent dans l'ECR ne le doivent pas uniquement à ces méthodes, commente Gil Yaniv, consultant chez Diagma. Elles avancent, car elles sont déjà configurées pour collaborer. » Rares sont aujourd'hui les PME françaises capables d'affecter un homme aux projets collaboratifs. Autre réserve, l'ECR ne progresse pas au même rythme sur tous les continents. Vu d'Afrique et d'Amérique du Sud, ses applications ne semblent pas au même niveau qu'en Europe et en Amérique du Nord. « On entend souvent parler de concepts que je ne vois pas mis en oeuvre », regrette un représentant de Kimberly Clark en Afrique du Sud. « À l'avenir, ECR doit se positionner, commente un représentant d'Unilever au Brésil. Soit c'est un groupe d'études et de prospectives, soit c'est une cellule qui s'attache à optimiser les opérations en magasins. Pour l'instant, il navigue entre les deux. » Tout en reconnaissant le rôle fédérateur de l'organisme : « C'est en partie grâce à ECR que nous avons pu établir des standards de codification produits internationaux. »

Tous s'accordent sur un point : « L'intérêt d'ECR est que nous pouvons échanger ensemble, en dehors des négociations commerciales pures et dures entre nos sociétés », se réjouit Rudy Provoost, le patron de Philips Consumer Electronics. Toutefois, si l'esprit de la conférence est consensuel, son sous-titre, « Faire grossir le gâteau ensemble ? », a néanmoins choqué quelques distributeurs et industriels français, en pleine négociation commerciale et surtout en attente de la réforme de la loi Galland.

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Article extrait
du magazine N° 1905

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