LES GRANDS S'Y INTERESSENT

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Le dynamisme de ce segment de marché, porté par un courant sur la naturalité, a incité Danone à se lancer sur ce créneau, de même que les marques de distributeurs.

Avec 15 000 tonnes et 63 MEE, les produits au soja sont une véritable niche dans un marché de 1,5 million de tonnes et 3,6 MrdsEE (pour les seuls yaourts-desserts-fromages frais). Pourtant, elle intéresse tout le monde ! À commencer par Danone. « Ce segment est resté stable pendant dix ans, mais il explose depuis quelques années. Nous pensons qu'il peut rapidement être multiplié par cinq », affirmait en début d'année Gabrielle de Lesquen, responsable du marketing et de l'innovation dans le groupe, lors du lancement de Senja, la nouvelle gamme de Danone qui vise à recruter au-delà des 13 % de Français déjà adeptes du yaourt au soja.

L'arrivée de Senja, soutenue par une vaste campagne d'échantillonnages, semble avoir dopé le marché sur le début de l'année. « La catégorie enregistre une croissance de 23 % », se réjouit Véronique Penchienati, directeur marketing chez le leader du marché. « Nous ne venons pas pour remplacer Sojasun, mais pour démocratiser le soja », renchérit Laurent Cintrat, directeur commercial. Une grosse campagne de communication prévue en mai devrait maintenir la croissance.

C'est la troisième fois que Danone essaie d'entrer sur ce marché. La première tentative a eu lieu en 1991 avec Sévéa, relancé en 1998. Et il y a un peu plus d'un an, le groupe incorporait du soja dans certaines références de Bio. À la même époque, Yoplait essayait lui aussi de s'attaquer à ce segment avec Bioplait, un yaourt associant du lait et des protéines de soja (2,7 %). Le produit a eu du mal à trouver son rythme.

Les MDD attirées

 

Le segment était jusqu'ici la chasse gardée de Triballat, avec Sojasun lancée en 1988 (60 % des ventes du soja au rayon ultrafrais). Le groupe breton se targue d'avoir la deuxième marque la plus fidélisante du marché. Et elle possède l'atout d'être présente dans plusieurs univers, comme les plats cuisinés ou le rayon UHT avec des boissons. « Nous allons lancer un équivalent de crème fraîche fluide au rayon UHT », indique Gwénaelle Le Garrec, responsable marketing du groupe. Celui-ci possède par ailleurs une réelle antériorité sur le process de production, même si les qualités organoleptiques du produit Danone sont intéressantes. « C'était l'une des conditions pour pénétrer ce segment », détaille Laurent Cintrat chez Danone.

Les distributeurs sont eux aussi attirés par le soja. Certains tels Leader Price et Système U n'ont pas attendu l'arrivée de Danone pour développer une offre sous leur propre marque, fabriquée par Novandie, qui présentait au salon MDD Rencontres une petite fiole de boisson au soja (LSA n° 1948). Des fabricants étrangers sont également à l'affût. Ainsi Soria Natural, leader des produits diététiques en Espagne, qui a développé dans sa gamme Alecosor des références de boisson au soja baptisées Soymel. Il fabrique par ailleurs des laits de soja en brique ou des yaourts probiotiques. Référencé dans des chaînes spécialisées comme La Vie claire ou Naturalia, le groupe vise les GMS, « notamment à travers la marque de distributeur ». « Il y a quelques années, distributeurs et industriels se sont lancés dans le bio, et beaucoup d'entre eux ont abandonné depuis. Ce sera peut-être la même chose avec le soja », relativise Gwénaelle Le Garrec chez Triballat. Réponse dans quelques mois.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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