Les griffes industrielles se transforment en licences

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Dossier Le point commun entre Orangina, Air Wick, Mercedes et Meccano ? Toutes ces marques de renom se déclinent en licences. Un modèle économique très intéressant, à condition d'en respecter les règles.

Si nous savions faire de la glace, nous fabriquerions des produits identiques ! » Ainsi résume Élodie Delplace, directrice du développement chez Orangina-Schweppes, en présentant les nouvelles torsades sur bâtonnets et autres douceurs glacées estampillés Oasis. Pourtant, ces produits, tout comme les bonbons Orangina ou les jus de citron culinaires Pulco, ne sont pas directement fabriqués par Orangina-Schweppes, mais par d'autres fabricants.

Des risques minimisés

Allier le savoir-faire d'un industriel à la marque d'un autre, tel est le principe de la licence industrielle. Une riche idée pour développer, sur d'autres secteurs ou d'autres circuits de distribution que son coeur de métier, des produits à sa marque en minimisant les risques. Et Orangina-Schweppes est loin d'être le seul à recourir à ce modèle économique : Coca-Cola, Michelin, Adidas, Fisher-Price, Air Wick, Leffe, Mercedes, Oasis ou encore Sophie la Girafe... Autant de marques qui se déclinent aussi en licences ! Si le concept n'est pas tout neuf, il se développe aujourd'hui, porté par la morosité économique et la frilosité du public comme des distributeurs : « On constate une lassitude des distributeurs, et des consommateurs, sur les licences de divertissement enfant. Les enseignes ont envie d'aller vers des marques stables, au plan marketing plus classique que celui d'une licence issue d'un film ou d'une série », confirme Nathalie Chouraqui, directrice associée du cabinet de conseil en licensing Kazachok. Et Jérôme Ollagnier, directeur des licences chez The Licensing Company (TLC) de renchérir : « Les clients ont été élevés avec des marques de divertissement ou corporate. Ils ont aujourd'hui besoin de se retrouver dans cet univers de marques. »

En plus de générer du chiffre d'affaires additionnel, le licensing permet aussi de développer l'image de la marque et de recruter des consommateurs. « Mattel dispose de marques connues que le public souhaite pouvoir retrouver ailleurs que dans le jouet, explique ainsi Nathalie Albaladejo, directrice des licences pour le groupe. Avec des partenaires forts et des produits dérivés pertinents, le licensing permet d'offrir de nouvelles expériences à nos clients, comme les croisières Barbie proposées cette année par la compagnie Royal Caribbean. »

Même son de cloche chez Meccano, qui, après avoir lancé ses premiers produits dérivés sous licence Tintin ou Lapins crétins, décline désormais sa marque sur des fèves, des caleçons et bientôt du mobilier à monter : « Cela nous permet de faire parler de Meccano autrement qu'en jouet et de toucher les enfants, mais aussi les adultes », détaille Florence Pilard, directrice du marketing de Meccano. Le tout sans avoir à gérer de risque industriel ou commercial, délégué au licencié. « En revanche, nous risquons notre image en cas de produits dérivés peu qualitatifs ou trop décalés par rapport à nos valeurs », rétorque Élodie Delplace. Pas question par exemple, pour Adidas, de brouiller son positionnement premium : « Nous avons été contactés par un fabricant voulant développer de la lingerie Adidas pour les grandes surfaces. Nous avons refusé, car nous ne souhaitons pas être présents dans ces circuits, ni sur le créneau des produits entrée de gamme », confie la marque. Pas question non plus de se contenter d'apposer son logo sur un produit dérivé. « S'il s'agit seulement de " logotyper " un tee-shirt aux couleurs d'Orangina, cela n'a pas d'intérêt : on le fait déjà en produits publicitaires », tranche Élodie Delplace.

 

 

Le licensing est avant tout un modèle économique. Il peut donc concerner aussi bien des licences issues du divertissement que des marques industrielles. De même, il ne se limite pas au seul secteur du jouet: aujourd’hui, les licences et marques sont de plus en plus présentes, dans tous les univers. Un peu comme un cinquième «P» du marketing mix, le licensing est un outil marketing permettant aussi d’accroître la notoriété, la visibilité et le contenu d’une marque.
 
JÉRÔME OLLAGNIER, directeur des licences chez The Licensing  Company (gérant les droits de Coca-Cola, Mercedes, Orangina- Schweppes…)
 
 
 
 

 

D'abord, une base solide

Mais devenir licencieur ne s'improvise pas. En 2008, Orangina-Schweppes a ainsi remis à plat toute sa stratégie de licensing, ne conservant qu'un seul partenariat, les glaces Oasis. « Il nous fallait d'abord consolider nos marques sur leur marché d'origine avant de pouvoir les étendre. Ainsi, nous n'avons pas développé Schweppes en licence, car la marque n'était pas prête. C'est désormais le cas », explique Élodie Delplace. De même, avant de lancer Sophie en licence, Vulli a travaillé de longs mois pour donner à sa girafe un univers, des amis, des postures différentes et une personnalité. « Nous n'avons pas encore de série animée en télévision, mais le personnage pourrait désormais s'y prêter », s'amuse Stéphanie Arnaud, directrice du marketing et des opérations de Deliso, la filiale du groupe traitant le licensing. Avis aux intéressés !

Orangina secoue ses marques

Gagner en visibilité Le groupe décline trois de ses marques (Orangina, Oasis et Pulco) sur cinq catégories : les glaces, les yaourts, les bonbons, les compotes et les jus culinaires.

Objectifs ? Renforcer la visibilité de ses marques, enrichir leurs contenus et recruter des consommateurs ne connaissant pas le produit originel.

 

Vulli décline Sophie la girafe en produits dérivés

STÉPHANIE ARNAUD Directrice du marketing et des opérations Deliso (groupe Vulli)

LSA - Vous avez ouvert Sophie la Girafe au licensing en 2011. Pour quelles raisons ?

S. A. - En fait, dès 2006, nous avons détecté le potentiel : dès qu'un anneau de dentition était « sophiefié », ses ventes étaient décuplées. Les 50 ans de Sophie, en 2011, ont confirmé l'engouement des consommateurs. Mais il fallait créer une histoire autour de notre girafe. Nous lui avons donc imaginé des amis (un chat, un oiseau...) et une charte graphique complète. Ce n'est qu'en juillet 2011 que nous avons créé Deliso, une filiale dédiée au licensing et dont Vulli est le premier licencié.

LSA - Quels sont les résultats aujourd'hui ?

S. A. - En un an et demi, nous avons signé une quinzaine de contrats dans l'édition, le textile, le meuble, la grosse puériculture et, bien entendu, le jouet. Mais notre but n'est pas de faire de Sophie une machine à cash. Nous voulons maîtriser son développement avec des partenariats cohérents et inscrits dans la durée.

PROPOS RECUEILLIS PAR V. Y.

 

Impex met Michelin au vélo

Le fabricant d'accessoires et de produits de sécurité automobile exploite depuis une douzaine d'années la licence Michelin, avec une gamme comptant plus de 150 références autour de la sécurité et de la mobilité.
Dernier-né de la gamme : un vélo à assistance électrique pliant et léger et disposant d'une autonomie de 45 km. Il est, pour le moment, diffusé en ligne uniquement.

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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