Les hard-discounters de textile à l'assaut de l'Espagne

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DÉVELOPPEMENT - L'Europe de la mode à bas prix s'est donné rendez-vous outre-Pyrénées. Après Lefties, l'enseigne de fins de série d'Inditex et l'irlandais Primark, c'est au tour de l'allemand C et A de lancer son concept.

Des chemises à 2,50 E. En ouvrant ces jours-ci à Saragosse son premier magasin Avanti hors d'Allemagne, C et A ravive la guerre qui fait rage outre-Pyrénées dans la mode à prix discount. Sous le slogan « ponte guapa paga menos » (« fais-toi belle et paie moins »), l'irlandais Primark avait lancé les hostilités en 2006 avec un succès non démenti jusqu'à ce jour. « Nous ne nous sommes pas trompés en calculant que l'Espagne était le pays le plus porteur pour une première implantation hors d'Irlande et du Royaume-Uni », se félicite-t-on chez Associated British Foods (ABF), la maison mère de Primark. Ce qu'ABF n'avait sans doute pas anticipé, c'est la riposte que ses prix de 60 % inférieurs à la moyenne du marché (selon la direction) allait déclencher de la part de C et A, mais surtout d'Inditex.

Malgré les dénégations du groupe espagnol, Lefties, enseigne née en 1995 dans l'ombre de Zara pour écouler ses fins de série à prix cassés, est devenue au cours des deux dernières années un enjeu stratégique. Ses pantalons à 9 E sont disponibles dans 63 établissements, contre 38 à fin 2006. Et 70 % de l'offre correspondent déjà à des collections propres. Certains Zara ont même été transformés en Lefties, enseigne qui ne dédaigne pas les parcs commerciaux sous le nom de Zara Reduced.

Redistribution des cartes

« La relative montée en gamme de Zara a laissé plus de place à Lefties, ce qui illustre un changement de l'offre en partie conjoncturel, mais surtout structurel », analyse Carlos Dominguez, du cabinet de conseil MHE. De fait, quoique le cabinet DBK prédise une chute de 5 % des ventes de la confection en 2008 à cause de la crise économique (16,9 milliards d'euros, contre 17,8 en 2007), on assiste à une profonde redistribution des cartes. Comme si, entre Zara, Mango ou Cortefiel et des chaînes d'hypermarchés telles que Carrefour ou Hipercor (qui restent les numéros 2 et 5 du marché d'après DBK), les « discounters » du textile rêvaient d'ouvrir une brèche.

« Les Espagnols sont de plus en plus sensibles au prix, mais ils aiment la mode et sont prêts à se déplacer hors des villes pour la trouver », explique César de Vicente, directeur général de Kiabi. Pionnière ici, l'enseigne de la famille Mulliez a consacré dix ans d'efforts pour se démarquer des hypers. Aujourd'hui, avec un assortiment approprié (à 70 % local) et de fortes promotions, Kiabi se lance dans la franchise, prévoit d'atteindre 120 magasins en 2011 et estime son potentiel en Espagne à plus de 200 unités !

De là à considérer la crise comme une opportunité, il n'y a qu'un pas que César de Vicente se garde de franchir. « Avec tant d'enseignes, on risque la saturation », estime-t-il. Les villes de 100 000 habitants, en Espagne, qui alignent toutes les marques d'Inditex plus celles de la concurrence, ne font plus l'exception. Cette tendance est favorisée par la chute de l'immobilier dans les parcs commerciaux, bien que les prix restent élevés par rapport à la France : entre 12 et 15 E le mètre carré pour une surface de 2 000 mètres carrés.

Pas de laisser-aller

Est-ce à dire que la partie est jouée et que la mode discount a d'ores et déjà triomphé dans la péninsule ibérique ? Chez Cóctel, filiale du groupe Vivarte installée depuis un an, on est d'autant plus prudent que les études clients révèlent de grandes disparités de comportement selon les endroits : Madrid, Catalogne, Valence ou Aragon. Afin de maintenir un rythme de développement soutenu, Cóctel, adaptation hispanisée de La Halle aux Vêtements, déclare s'engager à ne rien lâcher sur les prix, ni sur la qualité, encore moins sur le style. « Ce n'est pas parce qu'il y a des moments économiques difficiles qu'il faut se laisser aller et paupériser l'offre », estime Philippe Maldini, directeur général. Une allusion à peine voilée à la prolifération d'articles à très bas prix, mais identiques dans les vitrines de certains de ses concurrents.

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Article extrait
du magazine N° 2072

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