Marchés

Les hausses de prix à la rescousse

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Les changes pour bébés et l'hygiène féminine font grise mine en volume, mais se valorisent. Les produits d'incontinence gagnent sur les deux tableaux.

Le plus gros segment

Les changes et couches-culottes, à 716,8 M€, + 3,1 %

Sources : SymphonyIRI, CAM au 4.7. 2010, évolution vs 2009

Tout semble aller pour le mieux pour les papiers de la personne, qui encaissent un chiffre d'affaires en hausse de 3,5% et font mieux que l'ensemble des produits d'hygiène, à + 2,4%. Mais la performance cache une évolution en volume à peine positive, voire nulle pour les couches-culottes. Or, la natalité française s'est infléchie. Avec des ventes en volume totalement étales, les changes, culottes d'apprentissage et maillots de bain jetables sont sauvés par une hausse des prix de 3,1%. Les marques nationales progressent de 5,5% en chiffre d'affaires alors que les MDD s'effritent de 0,2%. Signe de l'âpreté de la bataille des rayons, les promotions grignotent encore 2 points, à 39,9%.

 

L'écologie dans les couches

 

1,24 Mrd€

Le chiffre d'affaires*

+ 3,5 % en valeur**

+ 0,7 % en volume**

1,67 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

26,5 %

La part de marché des MDD*

Sources : SymphonyIRI * CAM au 4.7.2010 ** Évolution vs 2009

Côté produits, si la couche lavable est cantonnée aux magasins spécialisés et à internet, les couches mettent un peu de « vert » dans la technologie absorbante : Kimberly-Clark a relancé en 2010 sa gamme nouveau-né Huggies avec un voile externe micro-aéré contenant du coton bio ; et le numéro un Pampers supprime presque toute la cellulose de ses Active Fit Dry Max, 20% plus fines. Le suédois Nature Babycare va plus loin, avec sa gamme en amidon de maïs et cellulose 100% sans chlore : après des premiers pas chez Auchan en 2009, elle est entrée chez Monoprix en Ile-de-France en septembre.

Les produits d'incontinence

+ 6,5 %, à 157,1 M€

Les tampons

+ 2,1 %, à 100,2 M€

Sources : SymphonyIRI, CAM au 4.7. 2010, évolution vs 2009

L'hygiène féminine, qui avait baissé en 2008 et 2009, retrouve du tonus en 2010. Côté serviettes et protège-slips, les volumes progressent de 0,8%, doublés de prix qui, à + 2,3%, font gagner 3,1% au segment, à 265,3 M €. Procter et Gamble n'utilise plus qu'Always pour les serviettes et protège-slips (exit Alldays) tandis que Nana (SCA) continue à s'adapter à la lingerie avec le protège-short. Nature Womencare a lancé ses serviettes en matériaux 100% naturels et renouvelables, pour l'instant sur internet. Les volumes de tampons filent un mauvais coton (- 1,2%), mais, là aussi, des prix supérieurs de 3,3% dopent le chiffre d'affaires de 2,1%, à 100,2 M €. Ce sont surtout les MDD qui en profitent, à + 4,6%.

 

L'incontinence structurellement porteuse

 

Si l'augmentation du nombre de seniors réduit le potentiel de l'hygiène féminine, elle appuie l'essor de l'incontinence légère. Des volumes bonifiés de 4,7% et des prix en hausse de 1,8% portent le chiffre d'affaires à 157,1 M €. Plus de 35 références trouvent leur place en hypers et près de 19 en supermarchés. Fait majeur, le chiffre d'affaires des MDD bondit de 23,5% en un an ! « Toutes les enseignes ont leurs propres gammes, mais nous sommes encore loin d'autres marchés du papier », commente Sylvie Dervaux, responsable de Tena. La marque de SCA Hygiene Products revendique 66,4% de part de marché (CAM à août 2010) au détriment, selon Tena, de Vania Intensia et Envive d'Always (- 1,6 et - 1,2%). En pointe, le sous-vêtement absorbant jetable, Tena Silhouette.

LES TENDANCES

L'écologie gagne aussi les couches pour bébé.

En hygiène féminine, féminité, mode et mobilité sont des valeurs en expansion.

Plus de la moitié des femmes utilisent encore de simples protège-slips contre les fuites légères, ce qui freine la pénétration des produits d'incontinence.

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