Les hommes reviennent sur le devant de la scène

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Avec le boum du digital et des technologies, comment remettre l’humain au cœur de sa stratégie ? C’est le thème central abordé lors de cette 106e édition de la NRF. Plusieurs grands noms de la distribution sont venus témoigner de leurs initiatives. Récit.

NRF 2017
NRF 2017© CC / LSA

«Le cœur de notre industrie, c’est l’humain. » Kip Tindell, patron de la NRF et cofondateur de The Container Store, a, d’emblée, donné le ton dans son discours inaugural, prononcé lors du Retail’s Big Show devant un parterre de plusieurs milliers de professionnels acquiesçant. Après la vague du digital et des technologies, la distribution se reconcentre sur ce qui a fait sa force : les hommes. « Le contexte de transformation profonde des magasins engendre leur réhumanisation. Ce n’était pas un pari gagné d’avance, mais la technologie a remis les vendeurs et les salariés au centre de la stratégie des retailers », confirme Sébastien Zins, responsable de la division retail chez Salesforce.

Mieux, ils représentent la pierre angulaire de ces entreprises, selon Édouard-Nicolas Dubar, partner du cabinet de chasseurs de têtes Headlight, venu cette année encore au salon de la NRF : « C’est la fin des antagonismes. Aujourd’hui, il n’y a plus, d’un côté, le commerce et, de l’autre, l’e-commerce. Comment unifier tout cela ? Avec les hommes », avance-t-il. Une stratégie très louable sur le papier, qui suppose tout de même de menus ajustements pour faire de ces belles promesses une réalité.

Envie de venir travailler le matin

Cela passe, d’abord, par des leaders forts, qui encouragent le changement. Pas anodin, en ce sens, de faire venir lors des keynotes de la NRF des patrons engagés, comme le médiatique Richard Branson, fondateur de l’empire Virgin : « Le fait que mes collaborateurs aient envie de venir travailler le matin est pour moi crucial. C’est la clé pour pouvoir tirer le meilleur d’eux-mêmes », assure le milliardaire britannique. Qui avait fait les gros titres en annonçant, en 2014, que ses salariés pouvaient prendre autant de jours de congé qu’ils le souhaitaient, sans avoir à en référer à leurs supérieurs, sous réserve d’être à jour dans leurs projets.

Même l’astronaute Scott Kelly est venu apporter son témoignage, pour stimuler les distributeurs en livrant sa vision optimiste du commerce, malgré la sinistrose ambiante, qui sévit aussi sur le marché américain. James Rhee, le patron d’Ashley Stewart, spécialisé dans le textile de l’autre côté de l’Atlantique, a, quant à lui, soulevé la nécessité « d’une culture d’entreprise en adéquation avec les valeurs à promouvoir ».

Doper les programmes de formation

Pour parvenir à leurs fins, ces grands patrons parient sur deux leviers : la formation et le recrutement de talents. Greg Foran, le patron de Walmart US, est monté sur scène pour expliquer son vaste plan à 2,7 milliards de dollars, afin de fidéliser ses quelque 1,2 million de collaborateurs. Walmart a ainsi ouvert 200 centres de formation à travers le pays et a incité son personnel à suivre ces programmes à l’aide d’une rémunération supplémentaire. Les managers qui acceptent le deal passent ainsi d’une rémunération de 12 à 15 dollars de l’heure. Un argument plutôt convaincant ! Même son de cloche chez les grands magasins Macy’s, qui proposent des plans de carrière pour faire évoluer régulièrement leurs salariés : « Nos équipes sont sensibilisées à l’ensemble des métiers, pour qu’elles puissent saisir toutes les opportunités qui les intéressent. Nous voulons proposer des carrières évolutives à nos collaborateurs », soutient Terry J. Lundgren, le numéro 1 de Macy’s. Qui avait, par ailleurs, annoncé quelques jours plus tôt la suppression de milliers d’emplois et la fermeture de 100 magasins dans le groupe…

Le secteur, via la fédération de la NRF, prend également à bras-le-corps l’enjeu majeur de la formation, qui participe, aussi, à redorer son image. La fondation de la NRF a ainsi profité de cette première conférence avec Walmart et Macy’s pour annoncer, en grande pompe, la création de Rise Up, un socle de formation commun destiné aux employés du commerce. Vingt et un distributeurs se sont réunis pour élaborer son contenu, parmi lesquels des grands noms : l’enseigne de bricolage Lowe’s, Target, Disney Store, Macy’s, Under Armour, la chaîne de restauration Wendy’s ou Walmart, entre autres.

Soigner le recrutement

Autre priorité pour renforcer le capital humain de ces groupes, le recrutement des nouveaux collaborateurs est particulièrement soigné. Macy’s s’est, par exemple, adossé à plusieurs grandes universités à travers le pays pour séduire les jeunes : « Les étudiants ne pensent pas au retail pendant leurs études, c’est donc à nous d’aller vers eux », synthétise ainsi Terry J. Lundgren. Les enseignes américaines, comme les françaises, refondent leur organigramme en musclant, d’une part, les équipes dédiées au digital, et en recrutant, d’autre part, des champions de la Toile qui orchestreront la digitalisation de ces entités. C’est notamment le cas de Carrefour, qui a fait le déplacement pour cette 106e édition de la NRF.

Le groupe s’est d’abord emparé d’un cador du web en nommant Hervé Parizot, qui était jusqu’alors DG de vente-privee.com, à la tête de l’e-commerce et de la data. Depuis, Stéfan Galissié est venu renforcer les rangs en tant que chief data officer (CDO), et d’autres personnes sont venues étoffer la division e-commerce. Ces équipes diffusent le digital partout dans l’entreprise : « En 2016, nous avons construit les fondations de notre organisation e-commerce. En 2017, nous allons accélérer le déploiement. Aujourd’hui, tout est intégré. Notre but, c’est de créer du trafic en magasin. Nos 6 000 points de vente sont autant de points de contact avec nos clients », avance Hervé Parizot.

Conseiller plutôt que vendre

Le magasin s’adapte à ces transformations omnicanales… « Le rôle des vendeurs va forcément évoluer selon la fonction accordée au magasin », analyse Sébastien Zins, de Salesforce. Il cite le magasin de Samsung, ouvert l’an passé à New York, dans le quartier branché du Meatpacking. Ici, pas de caisse, rien à vendre… donc pas de vendeur ! Pour autant, le personnel abonde. La raison de cette présence ? Faire vivre des expériences, démocratiser ces produits high-tech et délivrer des informations sur la marque. Et fini la tâche de l’encaissement, créant ainsi une tout autre relation entre l’employé et le client. Si, aujourd’hui, cet exemple reste une exception, il pourrait, demain, au vu de la digitalisation des points de vente, faire tache d’huile… Et offrir des opportunités réelles dans le commerce.

Le rôle des dirigeants redessiné

  • Le patron, à l’image de sa société, incarne la capacité à engager la transformation.
  • Il doit être le porteur de politiques de fond pour booster le digital, tourner son entreprise vers les clients, et revoir l’organisation en conséquence.

L’exemple

Le charismatique fondateur du groupe Virgin, Richard Branson (à droite sur la photo), était l’invité d’une keynote à l’intitulé plus qu’explicite sur la « réinvention perpétuelle ». Sous sa houlette, Virgin, label de musique, est devenu un distributeur de produits culturels, puis une société tournée vers les médias et les transports (Virgin Atlantic). « Ce n’est pas parce que nous sommes des retailers que nous devons le rester. Avec l’essor du mobile et des jeux vidéo, nous avons fait évoluer notre business. Aujourd’hui, la course vers l’espace fait rêver tout le monde. Mon prochain challenge sera donc de rendre ces vols abordables », a-t-il lancé devant un public conquis

Des organisations chamboulées

  • Impulser le digital signifie repenser les organisations existantes pour inclure cette priorité dans le top management.
  • Cela passe, entre autres, par la création de postes de chief digital officer (CDO) pour mener à bien ce projet structurel.

L’exemple

Carrefour est venu s’inspirer des bonnes idées américaines. Pour autant, le numéro 2 mondial n’a rien à envier à ses homologues anglo-saxons. Le groupe a orchestré une politique de rachat de sites internet, afin d’acquérir rapidement des savoir-faire dans le digital. Hervé Parizot, ex-vente-privee.com, nommé en 2015 au nouveau poste de directeur e-commerce et data clients de Carrefour France, est venu structurer cette impulsion : « En 2016, nous avons construit les fondations de notre organisation e-commerce. En 2017, nous allons accélérer le déploiement en magasin », a-t-il ainsi assuré à LSA lors du salon.

Des vendeurs mieux formés

  • De vastes plans de formation sont lancés pour accompagner la montée en compétence des équipes.
  • Une opération séduction, en creux, pour redorer la marque-employeur des distributeurs.

L’exemple

Walmart a signé un chèque de 2,7 milliards de dollars en 2015 pour l’ouverture de 200 centres de formation. Les salariés qui suivent ces programmes jusqu’à leur terme voient leurs salaires augmenter, les managers qui acceptent le deal passent ainsi d’une rémunération de 12 à 15 dollars de l’heure. L’enjeu est aussi de limiter le turnover parmi le 1,2 million de collaborateurs du groupe. « Les employés recherchent deux choses, résume Greg Foran, CEO de Walmart, de la flexibilité et une vision à long terme. » La fondation de la NRF a aussi profité de son événement annuel pour annoncer la création d’un socle de formation pour les futurs salariés du secteur, baptisé Rise Up, largement financé par la fondation Walmart.

Des recrutements mieux ciblés

  • Le recrutement des talents devient une préoccupation majeure des distributeurs, qui créent en parallèle des formations diplômantes pour les attirer.
  • Ils nouent également des partenariats avec les universités pour toucher les jeunes diplômés.

L’exemple

Les grands magasins Macy’s ont emmené lors de cette 106e édition de la NRF pas moins de 80 représentants d’universités avec eux. L’objectif ? Leur montrer l’intérêt de s’associer avec un secteur puissant et innovant. La chaîne a déjà noué des relations avec plusieurs grandes universités américaines, pour tenter de recruter des diplômés à la sortie de l’école. « Le retail n’est pas un secteur auquel les étudiants pensent en premier, c’est pourquoi nous devons tisser des liens forts avec les universités », soutient Terry J. Lundgren, président de Macy’s.

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Article extrait
du magazine N° 2445

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