Les huiles et épices font recette

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Segments traditionnels de l'épicerie, les huiles et les épices profitent à plein de la crise et du retour des consommateurs au fourneau.

En 2012, Ducros a rejoint Maggi et Knorr sur le segment des mélanges en papillotes.
En 2012, Ducros a rejoint Maggi et Knorr sur le segment des mélanges en papillotes.

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C'est un peu la tarte à la crème, mais pourtant, ça n'a jamais été aussi vrai. Depuis 2008 et le début de la crise, les consommateurs ont pris de nouvelles habitudes. Les bas de laine sont moins fournis, les salaires stagnent, le coût de la vie progresse toujours... Résultat : les consommateurs se restreignent sur les restaurants et les plats préparés et réinvestissent leur cuisine. « Cela fait longtemps qu'on parle de la tendance du fait-maison, confirme David Garbous, directeur marketing de Lesieur. Mais ce qui est nouveau, c'est que, désormais, on l'observe dans les chiffres de vente de produits, comme l'huile, qui servent d'ingrédients en cuisine. »

LES DATES

SEPTEMBRE 2011 Intermarché réintègre la marque Ducros dans ses rayons après quarante ans de fâcheries.

OCTOBRE 2011 Lesieur, qui a repris son slogan historique « Pas d'erreur, c'est Lesieur », lance ses nouvelles bouteilles petit format d'Isio 4.

MAI 2012 Lancement des papillotes mélanges d'épices de Ducros en réponse à celles de Maggi et de Knorr.

Des marques persuasives

Ainsi, après des décennies de baisse en volume (et un léger sursaut en 2009), les ventes d'huile sont reparties à la hausse ces derniers mois. Elles ont progressé de 1,5% en volume en CAM à fin juin 2012. En valeur, la progression est encore plus importante avec un bond de 8% sur la période, dû aux hausses du prix des matières premières.

Mais si les consommateurs ont retrouvé le chemin des fourneaux, les marques - notamment le leader Lesieur - ont tout fait pour les y pousser. « Nous avons fait un gros travail sur les gammes et le marketing depuis quelques mois, explique David Garbous. Nous avons mis en avant le made in France avec une communication sur les emballages à propos de nos agriculteurs fournisseurs de graines. Et nous avons innové sur les formats avec notamment des petites bouteilles d'Isio 4, comme cela se faisait dans l'huile d'olive, afin de toucher un public urbain. » Résultat : Lesieur a fait mieux que le reste du marché, principalement composé de MDD.

LES CHIFFRES

1,78 Mrd € Le chiffre d'affaires

+ 4,2 % L'évolution en valeur

- 1 % L'évolution en volume Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source : SymphonyIRI

Les mélanges à la fête

Même constat en ce qui concerne le marché poivres, herbes, épices et mélanges. Un rayon qui a connu en GMS une croissance de 9,6% en volume, à 292 M € en CAM à fin juin. Le bond en volume est encore plus spectaculaire avec un + 12,6% quasi historique. « C'est un marché très dynamique, se réjouit Sybille Chenain, la directrice marketing France Belgique de McCormick. Mais il est drivé à 90% par les mélanges, surtout les mélanges en papillotes. » Lancées par Maggi en 2010, puis par Knorr en 2011, les papillotes ont vu, cette année, arriver un nouvel acteur de poids en la personne de Ducros (McCormick).

LES TENDANCES

  • Des consommateurs de plus en plus sensibles au Made in France et à la proximité (informations sur les agriculteurs, recettes régionales pour les mélanges d'épices).
  • Le succès des gammes petit prix comme les papillotes d'épice à 1 E ou les formats de bouteilles d'huile plus petits.
  • La sensibilité des consommateurs pour les produits meilleurs sur le plan nutritionnel, comme les nouvelles huiles Isio 4 enrichies en vitamine D.

Un segment peu valorisé qui fait l'objet d'une guerre des prix entre les trois acteurs principaux qui veulent s'imposer comme les références. Et depuis quelques mois, les mélanges tendent à se complexifier. Ce sont désormais des recettes complètes qui sont proposées comme les Kits recettes de Ducros : poulet à la provençale, porc méditerranéen... Chacun comprend son mélange d'épices à faire soi-même. Bref après la cuisine maison, la prochaine tendance sera-t-elle l'ingrédient à concocter soi-même ?

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Article extrait
du magazine N° HSSIAL

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