Marchés

Les huiles et sauces en voie de réhabilitation

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Alors que le marché des huiles retrouve enfin du tonus, celui des sauces, très dynamique, est de plus en plus disputé.

His-to-rique ! Le marché de l'huile connaissait depuis des années une tendance baissière en volume (de - 1 à - 3%), mais 2009 a marqué une véritable rupture avec, au final, une hausse des volumes commercialisés en GMS (+ 1,4% selon Nielsen, - 0,2% selon IRI), accompagnée d'une plus modeste évolution en valeur (+ 0,4%), voire d'une nouvelle baisse, si l'on en croit IRI, à - 3,4%. Le retournement dû au retour du fait-maison est quand même sensible. Une tendance lourde liée à la crise, qui consiste à tenter de concilier recherche de convivialité et d'instants plaisir, préoccupations nutritionnelles et maîtrise du budget alimentation. Sensible dans d'autres rayons, elle est confirmée par la croissance d'huiles de niche (noix : + 4%, noisettes : + 25,5%), en même temps que la chute des ventes d'huiles dans la restauration.

Les Tendances

Le retour du fait-maison

En quête d'économies et de convivialité, le consommateur retrouve l'envie de cuisiner... un peu.

La concurrence à toutes les sauces

Le retour en force de Lesieur dans le rayon des sauces va booster davantage un marché déjà très dynamique.

L'offre fait le marché

Dans un marché sauces tiré par l'offre où la concurrence s'exacerbe, les nouveautés se multiplient, tant pour les ingrédients et les usages que pour le packaging.

 

Le colza poursuit sa course

Parmi les segments les plus dynamiques, le colza (+ 5,9% en volume ; + 9,7% en valeur), qui poursuit sa progression, et les huiles de friture (+ 5,5% ; + 8,7%). Et si l'huile d'olive, qui a doublé sa pénétration en une quinzaine d'années pour atteindre 22,5% du total des huiles consommées, voit toujours ses volumes augmenter (+ 3%), son évolution en valeur est négative (- 1,2%) en raison de la baisse des prix de vente.

Si après plusieurs années de progression, les huiles combinées ont connu un ralentissement (- 1,1% ; - 2,6%), sans doute dû à des arbitrages de prix, un des événements 2009 marquants est la progression de l'huile de tournesol (+ 1,1% ; + 0,8%). « C'est assez historique alors que cette catégorie connaissait une baisse depuis dix ans - passant de plus de 60% du volume d'huiles vendues en GMS à 41,7% - au profit de l'olive, du colza et des combinés... », indique David Garbous, directeur marketing de Lesieur. Ce poids lourd du secteur, qui concentre 35,1% du marché en volume et 39,9% en valeur (et plus de 50% avec les MDD), a connu un léger recul de ses ventes sous marques en 2009 (- 2,6%), essentiellement au profit des MDD, mais il entend profiter en 2010 du partenariat commercial original noué avec Monini. Pour contrer Carapelli, Lesieur va distribuer en France une des références du n° 2 italien de l'huile d'olive, alors que celui-ci fera connaître Isio 4 dans la péninsule.

663 M€ Le chiffre d'affaires des huiles, à +3,4%

 

« Le ketchup, un segment d'avenir ! »

Traditionnellement dynamique, le marché des sauces n'a pas déçu en 2009 (+ 3,8% en volume ; + 5,8% en valeur, selon Nielsen). Rien d'étonnant donc qu'il soit très disputé et que les trois principaux acteurs multiplient les projets pour 2010. La mayonnaise, qui représente la moitié des volumes et de la valeur du marché - hors ketchup - continue de progresser (+ 3,4%; + 5,8%), tirée d'une part par les spécialités (+ 13,8% ; + 16,8%) et d'autre part par les allégées (+ 7,9% ; + 8,2%), qui ne représentent toutefois qu'un tiers des volumes. Les principaux bénéficiaires sont Amora, le leader (+ 8,1% ; + 11,5%), et Bénédicta (+ 8,2% ; + 7%). « Ce résultat est dû essentiellement à notre politique d'approvisionnement en oeufs issus de poules élevées en plein air, estime Aline Chaigne, chef de produits mayonnaise et sauces d'accompagnement Amora et Maille. Une démarche qui entre dans le cadre du bien-être animal, qui est valable pour nos deux marques. »

L'autre poids lourd des sauces froides, le ketchup, progresse toujours (+ 5% en volume et en valeur), au bénéfice du leader historique Heinz et d'Amora, alors que les MDD perdent du terrain. Et s'il partage certaines particularités avec la mayonnaise (polyvalence d'usage, prédominance du goût original), il s'en différencie par quelques beaux atouts : sa naturalité, ses avantages nutritionnels (absence de gras), un prix compétitif, l'impossibilité d'une fabrication maison et, avec un taux de pénétration de 40 %, des réserves de croissance. « C'est un marché surpénétré chez les jeunes qui, en vieillissant, continuent de consommer du ketchup. C'est un segment d'avenir ! », se réjouit Jean-Denis Bellon, directeur marketing Heinz et Bénédicta.

 

Encore des efforts sur les sauces crudités

Si les sauces pour les salades ont continué de progresser (+ 4,6% et + 1,9% selon IRI), c'est moins grâce aux vinaigrettes, qui ont souffert du retour du fait-maison, qu'aux sauces de nappages ou de crudités. « Beaucoup reste à faire puisque le taux de pénétration n'est que de 30% », juge David Garbous, alors que Lesieur, qui a reculé sur ce marché en 2009 (- 6, % ; - 0,3%), lance Puget trois sauces de salade Puget (balsamique tomates séchées, Xérès figues, thym et citron). Dans le même temps, Bénédicta, leader en sauce crudités, propose trois sauces segmentées par type de salades (pâtes, riz et pommes de terre, verte et crudités). « Il s'agit d'apporter des sauces que les consommateurs ne savent pas faire eux-mêmes », explique Jean-Denis Bellon.

Les sauces de variété (près de 20% du volume total du marché et 30% de sa valeur selon Nielsen) ont progressé plus que la moyenne : + 7,8% en volume, + 6,3% en valeur. Une progression qui serait essentiellement due aux sauces dites modernes, dont les volumes restent toutefois inférieurs à ceux des traditionnelles. Ce marché tiré par l'offre va être d'autant plus disputé en 2010 que Lesieur y revient après plusieurs années d'absence. Avec un objectif : en devenir numéro deux.

Les raisons du succès

Pour les huiles

  • L'essor des produits de niche, qui proposent davantage de variété.
  • Des prix encore attrayants qui concourrent au besoin de maîtrise du budget alimentaire.

Pour les sauces

  • Des produits élaborés à partir d'oeufs de poules élevées en plein air, garantissant la valeur nutritionnelle.
  • Le prix compétitif du ketchup et son taux de pénétration qui en fait un produit d'avenir.

Les Sauces

... mayonnaise

136 M E, + 4,1%
33 500 t, + 2,1%

... ketchup

67,6 M€, + 2,6%
23 6003 t, + 23,91%

... vinaigrette

60 M€, + 4,6%
19 494 t, + 1,9%

... froide

115,3 M€, + 6,5%
18 462 t, + 6,7%

Sources : IRI
Cam à février 2010
Évolution versus

Cam à février 2010


 

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