Les hypers butent sur le non-alimentaire

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La descente aux enfers des enseignes alimentaires sur les rayons non-alimentaires se confirme : les hypers voient leurs ventes reculer sur la plupart des segments et, les rares fois où elles progressent, elles augmentent moins vite que le marché. Plus que jamais, les distributeurs alimentaires semblent être arrivés à l'heure des choix. Et nul doute que certains de ces choix seront douloureux...

« En 2011, 24 % des ventes de jouets en hypermarchés se sont effectués sous promotion et les prix moyens n'ont augmenté que de 2 %, à 8,12 E, contre 16,37 E chez les GSS. Les hypers doivent mieux jouer la carte de l'impulsion, avec des produits de qualité mais à petit prix. »FRÉDÉRIQUE TUTT, analyste du jouet chez NPD Group
« En 2011, 24 % des ventes de jouets en hypermarchés se sont effectués sous promotion et les prix moyens n'ont augmenté que de 2 %, à 8,12 E, contre 16,37 E chez les GSS. Les hypers doivent mieux jouer la carte de l'impulsion, avec des produits de qualité mais à petit prix. »FRÉDÉRIQUE TUTT, analyste du jouet chez NPD Group© DR

«Le non-alimentaire est au coeur de notre désespoir depuis longtemps. » Lors de la présentation des résultats semestriels de Carrefour le 30 août, Georges Plassat n'a pas hésité à dresser ce triste constat. Un noir tableau qui ne concerne pas uniquement Carrefour : selon SymphonyIRI, les enseignes alimentaires perdent, encore et toujours, du chiffre d'affaires sur la plupart des rayons non alimentaires. Et ce n'est pas nouveau...

Ainsi, selon l'institut GfK, le poids du circuit alimentaire a reculé de presque 5 points en petit électroménager entre 2006 et 2011, de 4 points en librairie et de 3 points en gros électroménager. Idem dans le jouet où les hypers ont chuté de presque 2 points en 2011 par rapport à 2010. « Cette érosion se confirme sur les sept premiers mois de l'année 2012 : alors que le marché du jouet baisse de 4 % en valeur, les distributeurs alimentaires chutent de 8%, tandis que les spécialistes restent stables », précise Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD.

 

Un effet de parc défavorable

Comment expliquer une telle déconfiture ? « Structurellement, l'évolution du parc des spécialistes et l'essor d'internet ont été très défavorables aux enseignes alimentaires », explique Jacques Dupré, directeur insight chez SymphonyIRI. Mais, au-delà de ces causes factuelles, d'autres raisons expliquent les méventes des GSA. « En premier lieu, il y a un problème d'offre, souvent pas assez large et trop uniforme », pointe Babette Leforestier, directrice des études documentaires de TNS Sofres et coordinatrice du Marketing Book. « Pour cause de rationalisation du nombre de fournisseurs, le consommateur se retrouve avec trois cafetières en rayon, l'une à 9,80 E, l'autre à 9,95 € et la dernière à 10,15 €. Quel choix ! », peste un fabricant de petit électroménager. Même constat en puériculture : « Souvent, en grosse puériculture, le fond de rayon est quasi inexistant, avec seulement une poussette canne, un lit parapluie, un siège auto pour de l'achat de dépannage. À cela, s'est ajoutée une baisse de la part de voix sur janvier et septembre, temps normalement forts du secteur. Du coup, le consommateur est moins exposé et le rayon devient moins attrayant », analyse Franck Todoroff, directeur commercial de Dorel (marques BébéConfort, Safety 1st et Quinny).

 

Méconnaissance du secteur et décalages désastreux

D'autres pointent aussi une méconnaissance des secteurs. « Le fond de rayon est soit mal référencé, soit trop cher ou soit en rupture, explique un fabricant de jouets. Et c'est encore pire à Noël, quand les hypers enlèvent les jouets de l'allée centrale le 10 décembre pour mettre du foie gras à la place alors que les consommateurs achètent leurs jouets de plus en plus tard. » Confirmation avec NPD qui a calculé que les ventes de jouets entre le 12 et le 25 décembre ont représenté en 2011 plus de 15% du chiffre d'affaires annuel de l'ensemble du marché ! Un coche à ne pas manquer... « Les GSA sont aussi plus frileuses. Ainsi, elles sont passées à côté du phénomène Monster High : ces poupées de Mattel sont aujourd'hui la septième propriété le plus vendue dans le réseau spécialiste et seulement la treizième chez les GSA », détaille Frédérique Tutt.

C'est aussi le concept même du libre-service qui semble pénaliser les enseignes. « Sur certains rayons, le consommateur a besoin d'être conseillé et rassuré : l'hyper ne peut pas atteindre le niveau de conseil pour être légitime. Et poster des démonstrateurs ponctuellement en rayon ne fait pas l'affaire », explique Franck Todoroff.

Alors faut-il pour autant jeter le gros électroménager, la téléphonie ou la puériculture avec l'eau du bain ? « Auchan a déjà arrêté la grosse puériculture dans la moitié de ses magasins. Il est inutile d'affecter des mètres carrés sur des catégories qui se vendent mal, autant les mettre ailleurs, comme en petite puériculture où la rentabilité est plus forte. Et y développer des moyens humains : il est anormal d'enregistrer des taux de rupture allant jusqu'à 10% en petite puériculture », répond Franck Todoroff. Un modèle entier à repenser : « Les enseignes alimentaires ne peuvent pas suivre les spécialistes. Elles doivent faire des choix, magasin par magasin : si tel point de vente a un Ikea en face de lui, pas la peine de faire du meuble », résume Babette Leforestier.

Pas question pour autant d'abandonner toutes velléités non alimentaires. « Le jouet restera toujours un produit d'appel, mais les hypermarchés ne joueront que les produits leaders et sur des quantités moindres », prédit Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us France. Et Jacques Dupré de renchérir : « Même si la saisonnalité est forte pour de nombreux segments sur la fin d'année, les hypermarchés peuvent faire des " coups " et gérer certaines catégories en saisonnier ou semi-saisonnier. » Encore faut-il veiller à ne pas jouer que sur le prix. Ainsi, l'opération de Carrefour qui s'est déroulée au printemps 2012 a créé un véritable tollé dans le monde de l'électroménager : pendant trois mois, Carrefour offrait jusqu'à 60% de remise sur des petits appareils de la marque Grundig, exploitée en licence par le groupe Arcelik. « Non seulement cette opération a plombé les ventes de tout le secteur, mais, en plus, c'est se moquer des consommateurs : la valeur faciale hors ristourne était celle d'une marque haut de gamme, alors que les produits étaient très entrée de gamme. C'est une vision à court terme qui brouille l'image prix du secteur », râle un fabricant.

 

Stimuler les achats, notamment d'impulsion

Trouver d'autres leviers que le seul prix, c'est aussi ce que préconise Frédérique Tutt, de NPD : « En Grande-Bretagne, Asda et Tesco ont déjà pris le virage on-line sur le jouet, alors que les enseignes françaises sont en retard. » Leclerc a compris l'enjeu et prévoit de lancer des sites spécifiques. Quant à Casino, l'enseigne joue la complémentarité et a mis en place des points de retrait cDiscount dans ses magasins Géant. « Les réseaux alimentaires sont légitimes pour traiter le non-alimentaire : leurs enseignes rassurent et les clients les fréquentent régulièrement pour leurs courses alimentaires », explique-t-on chez un distributeur. Reste donc à stimuler les achats, notamment ceux d'impulsion. En jouet, par exemple. « En Angleterre, les pochettes surprises, type les Figures de Playmobil, ont représenté 6,8% du marché entre janvier et juillet, soit 37 millions d'euros. En France, elles ne s'élèvent qu'à 1% des ventes. C'est une opportunité formidable pour les hypermarchés : des produits à moins de 3 E pièce, mais signés par des grandes marques, pas de l'import chinois bas de gamme », s'enthousiasme Frédérique Tutt. Georges Plassat ne dit d'ailleurs pas autre chose quand il affirme qu'il « faut travailler la relation entre l'usage et la qualité ». Après les prix malins, si on passait aux produits malins ?

Les raisons du mal-être non-alimentaire

Si l'évolution du parc des réseaux spécialistes, en forte progression ces dernières années, a joué contre les hypermarchés, d'autres facteurs moins structurels expliquent leur perte de vitesse.

  • Un assortiment trop restreint dû à la rationalisation du nombre de fournisseurs et la montée des marques de distributeurs.
  • Une méconnaissance des secteurs : produits à la mode mal référencés, problèmes de gestion de la saisonnalité ou des volumes grèvent les ventes.
  • Le manque de personnel en rayons handicape les ventes de produits nécessitant du conseil
  • Le rapport qualité/prix est souvent brouillé aux yeux des consommateurs.

 

Les leviers pour relancer les ventes

Si l'on parle de plus en plus de la réalimentarisation » des hypers, pas question pour eux d'abandonner totalement le non-alimentaire. Encore faut-il retrouver le chemin de la rentabilité sur ces rayons. Des pistes :

  • Abandonner les rayons trop peu rentables pour développer ceux générant trafic et chiffre d'affaires
  • Développer une gestion saisonnière ou semi-saisonnière et « faire des coups »
  • Recréer l'impulsion avec une offre de qualité et de bon prix
  • Monter en puissance sur internet,

 

CHIFFRES

  • TOTAL PGC (VINS COMPRIS) + 3% en cumul à date (CAD) à fin juillet 2012
  • LIBRAIRIE JEUX ET JOUETS - 3,8%
  • TOTAL NON-ALIMENTAIRE - 4,4% CAD à fin juillet 2012
  • ARTICLES DE CUISINE ET DE MÉNAGE - 7,1%
  • SPORTS ET LOISIRS - 7,1%
  • MUSIQUE - 14,2%
  • PHOTO, IMAGE, SON, TÉLÉPHONIE - 19,3%
  • TEXTILE ET MAROQUINERIE - 1,6%
  • NON-ALIMENTAIRE HORS TEXTILE - 5,5% CAD à fin juillet 2012
  • INFORMATIQUE BUREAUTIQUE - 8%
  • AUTO, BRICOLAGE ET ÉQUIPEMENT DE LA MAISON + 1,8%
  • ÉLECTROMÉNAGER + 3,6%
  • JARDIN ET EXTÉRIEUR - 3,2%

Source : SymphonyIRI

 

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Article extrait
du magazine N° 2241

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