Marchés

Les hypers et supers à la reconquête de l'esprit « marchés »

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Image de fraîcheur, de qualité et de savoir-faire, gage de fidélisation accrue... Les vertus de la zone « marché » ne sont plus à prouver. En conséquence, toutes les enseignes cherchent à mettre en valeur cet espace ô combien primordial dans leurs espaces de vente.

C'est comme un retournement de l'histoire. Mais ne dit-on pas qu'elle se répète sans cesse, justement ? Voilà que les hypermarchés et supermarchés, que l'on a accusés autrefois de tuer le petit commerce de détail, viennent aujourd'hui s'en inspirer pour espérer retrouver le dynamisme qui leur manque.

Pourquoi ils misent tout sur la zone marché

  • Un potentiel de croissance encore important. Plus de 30% des ventes de fruits et légumes, par exemple, échappent à la grande distribution, concurrencée, sur ces secteurs, par les marchés traditionnels et les primeurs.
  • Un vecteur de différenciation non négligeable. Difficile de faire original en vendant des pâtes, mais plus facile, en revanche, d'organiser la théâtralisation des métiers de bouche et du « trad » en magasins.
  • Un gage de qualité et de fraîcheur. Donc, plus que jamais, dans une guerre d'image, un combat à mener.
  • Une manière de faire valoir le professionnalisme de ses équipes. Oublié, en effet, le 100% libre-service d'antan, les enseignes redécouvrent les bienfaits de la vente à service, susceptible de renforcer la fidélisation des clients, et l'ancrage local des magasins.



Géant déploie son « nouveau marché »

  • Casino Géant Hyères (Var)
  • 7 900 m² de surface de vente
  • 35% des ventes sur le frais

Dans ses deux magasins « laboratoires » de Hyères, dans le Var, et de Saint-Martin-d'Hères, dans l'Isère, le groupe Casino revoit complètement l'organisation de sa zone « trad » et métiers. Imaginé avec l'agence Saguez, le concept « Nouveau Marché » entend redonner vie à un esprit boutiques, avec des îlots « métiers » (le fromager, le primeur, le poissonnier, etc.) venant faire de cette zone le poumon du magasin. À la clé, une image de fraîcheur et de qualité des produits que la grande distribution avait peut-être un peu perdue de vue. À l'offre « libre-service » remaniée (un service « fruits découpés » assez incroyable, qui représente déjà 5% des ventes du rayon fruits et légumes), une vente « à service » signant le grand retour des professionnels derrière leur comptoir.

Leur logique, cela dit, est implacable. Partant d'un constat de désaffection dans leurs magasins, ils s'en vont puiser aux meilleures sources pour redresser la barre. Se différencier en vendant des boîtes de petits pois et des paquets de pâtes ? Pas évident. Mais en misant sur les fruits et légumes et, plus généralement, l'ensemble du « trad » et des métiers de bouche, plus aisés à « théâtraliser » ? Beaucoup plus. D'autant que s'ajoutent à cela d'autres critères plus qualitatifs, tout aussi importants. On reproche aux enseignes de la grande distribution leur « froideur » et leur manque de convivialité ? Travailler ces zones « marchés » en conséquence peut aider à y remédier. En effet, selon une étude OpinionWay de 2010, 87% des Français reconnaissent le savoir-faire des commerçants de détail de produits frais, et 90% en ont une bonne image. De quoi faire réfléchir les responsables d'hypers et de supermarchés.

Un savoir-faire coûteux, mais véritable vecteur de différenciation

Auchan, notamment, l'a bien compris. « En 2020, la principale raison de venir à l'hyper sera la qualité des métiers de bouche, insiste ainsi Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. C'est pourquoi disposer de bons professionnels est primordial. Même si ce savoir-faire se paie, cela rapporte beaucoup à terme : c'est un vrai vecteur de différenciation. » Au magasin de la Défense, par exemple, seize « pros » travaillent ainsi au stand poissonnerie, tandis qu'ils sont dix-sept à arpenter l'îlot fruits et légumes. Parmi eux, Nelly Vuarant, chef de secteur MBA (métiers de bouche et artisans), chez Auchan depuis 1999, et dont le maître mot est rigueur : « Nous avons sur ces rayons des degrés d'exigence très élevés, avec la fraîcheur comme élément primordial, explique-t-elle. Et le souci, du matin au soir, de préserver un espace impeccable, aussi bien dans sa tenue que dans sa qualité d'offre. » Un élément essentiel pour obtenir la confiance des clients.

Emmanuel Champenois, Directeur Associé de l'Agence Design Day « La grande distribution doit susciter l'envie »

  • LSA - En quoi cette zone frais est-elle si importante, en magasins ?
    Emmanuel Champenois - En dehors des images de qualité, de fraîcheur ou d'authenticité, en soi déjà primordiales, cet espace frais, mis en avant dans les magasins, permet aussi de jouer sur les notions d'appétence et d'abondance, en favorisant le renouvellement des gammes en fonction des arrivages. Une manière, en somme, de donner l'impression que le maraîcher vient de livrer sa production.
  • LSA - Et dans ce contexte, quel rôle pour le design, afin de mettre en valeur l'ensemble ?
    E. C. - Il faut mettre en place un merchandising de séduction. Dans ce contexte, je crois beaucoup au retour du bois, pour recréer cette ambiance authentique et chaleureuse que les enseignes cherchent à insuffler. Utiliser des mobiliers en bois permet justement cela. Couplé à des éclairages spécifiques, qui viennent rompre avec les néons d'antan, cela aide à valoriser l'espace, mettre du rythme, redonner du sens au mot « plaisir ».
  • LSA - Ce mot « plaisir », c'est le coeur du sujet ?
    E. C. - Absolument. Comment expliquer, sinon, que les marchés traditionnels demeurent autant attractifs ? C'est bien parce que les consommateurs ont du plaisir à s'y rendre. Parce que c'est convivial, sympathique. Les enseignes doivent jouer sur ces mêmes valeurs de plaisir et de convivialité. La grande distribution, qui, autrefois, se contentait d'un rôle de « facilitateur » entre les industriels et les clients, doit désormais s'imaginer pleinement en commerçant, c'est-à-dire susciter l'envie autour de ses produits.



Intermarché défend ses métiers de bouche

  • Intermarché Serres-Castet (Pyrénées-Atlantiques)
  • 3 000 m2 de superficie

Les bouchers et Intermarché ? Une longue histoire. Les Mousquetaires auraient bien tort de ne pas profiter de ce savoir-faire, gage de qualité, de professionnalisme et de proximité. Quand des ventes « à service » ne sont pas directement proposées, Intermarché prend bien soin d'installer ses laboratoires de découpe bien en vue des clients, afin que les artisans de ces métiers de bouche - pas seulement la boucherie, bien sûr - soient bien visibles durant leur travail. Une manière d'ancrer davantage Intermarché dans ses valeurs de fraîcheur et de qualité des produits.

Et ce n'est pas chez Casino que l'on dira le contraire. L'idée qui a prévalu à la remise à plat du concept « marché » est exactement la même : s'inspirer des meilleurs spécialistes. Quinze magasins, à fin janvier, ont déjà adopté le concept « Nouveau Marché ». Dans le magasin de Hyères, dans le Var, les métiers, autrefois essentiellement installés en mural, sont aujourd'hui dispersés en stands autonomes, orchestrés par l'agence Saguez, dans tout l'espace frais. Avec, surtout, un personnel renforcé : onze salariés dédiés aux fruits et légumes ou dix aux stands « le pâtissier » et « le fromager », par exemple. Résultat, deux mois après les inaugurations de décembre, des ventes en progression de 20 à 25% pour la pâtisserie, de 15 à 20% pour la marée ou, notamment, déjà 20% de quote-part pour le « trad » en boucherie et 5% des ventes de fruits et légumes via l'activité « fruits découpés ». Ou même 15 000 pièces de sushis vendues chaque semaine.

Pas de sushis, mais une même conscience de l'importance de cette zone frais chez Intermarché. Au magasin de Lunel, dans l'Hérault, « les ventes de frais pèsent 58% du chiffre d'affaires global du magasin », indique son PDG, Jean Malachane. Si, ici, tout est proposé en libre-service, sauf la poissonnerie et la charcuterie-traiteur, Jean Malachane et ses équipes ont, bien sûr, intégré la nécessité de faire valoir « l'humain » dans le point de vente : les laboratoires de découpes sont tous visibles, et les artisans travaillent devant les clients. Important pour l'image de fraîcheur et de qualité des produits.

Auchan fait valoir ses partis pris d'enseigne

  • Auchan Sarcelles (Val-d'Oise)
  • 10 000 m² de superficie

Si les fameux « PPE » d'Auchan, pour « partis pris d'enseigne », englobent bien plus que le seul alimentaire, l'espace frais y tient bien sûr une grande place. « En 2020, la principale raison de venir à l'hyper sera la qualité des métiers de bouche, insiste ainsi Vincent Mignot, le directeur général d'Auchan France. C'est pourquoi disposer de bons professionnels est primordial. Même si ce savoir-faire se paie, cela rapporte beaucoup à terme : c'est un vrai vecteur de différenciation. » Une manière d'investir aujourd'hui pour en engranger les fruits demain.

Un fort potentiel de ventes additionnelles

Ainsi, à Lunel, la boucherie - il est vrai une spécialité historique des Mousquetaires - voit son quota « friser les 10% ». Et si chaque magasin est particulier, Philippe Manzoni, président d'ITM Alimentaire, insiste lui aussi sur les métiers de bouche, « poussant à la vente à la découpe chaque fois que c'est possible ».

Il faut dire que, avec ces espace frais, et principalement les fruits et légumes, fers de lance du marché, le potentiel de ventes additionnelles est grand. À peine plus de 70% des ventes de fruits et légumes se font ainsi en GMS, selon Interfel, l'interprofession des fruits et légumes frais. Et encore : entre 2006 et 2010, cette part de marché a reculé de 1,1 point, mise à mal par les contre-performances, sévères, des supermarchés. Ces derniers, en effet, s'octroient 22,5% des ventes globales, en baisse de 3 points sur cinq ans. Les hypermarchés, de leur côté, forts des efforts déjà consentis, redressent un peu la barre, grappillant 1,5 point, à 34,2%. Le hard-discount, encore bon sur ces catégories, représente lui 14,6% des ventes, en léger recul de 0,4 point. La concurrence, on s'en doute, se nomme marchés traditionnels et primeurs, pesant respectivement 13,2% et 9% des ventes.

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