Les hypers s’imposent au rayon surgelés

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Sur ce marché de 4,6 milliards d’euros, resté stable en 2013, les circuits généralistes maintiennent leurs bons résultats face aux « freezer centers ». La vente à domicile, elle, accuse un grand coup de froid.

«Environ deux tiers du chiffre d’affaires des surgelés sont réalisés en circuits généralistes, se réjouit Arnauld Delpierre, manager de catégorie surgelés au groupe Auchan. Dans un marché très chahuté en 2013, les hypers se sont bien défendus et augmentent très légèrement leurs parts de marché. Les supers, en revanche, rencontrent davantage de difficultés. »

Plus de confort en magasins

Le confort d’achat engendré par la fermeture de la plupart des bacs et vitrines ne serait pas étranger à ces résultats : « Il fait désormais meilleur au rayon surgelés qu’au rayon frais », résume Christian Millet, secrétaire général du Syndicat des entreprises des glaces et surgelés. Même si le nombre de références évolue peu, la large palette de gammes proposées, du premier prix aux marques premium, constitue un autre point fort des hypers.

« Cette complémentarité représente un atout indéniable, analyse Laure Fauchon, directrice marketing chez Labeyrie traiteur surgelés. Mais, en contrepartie, les linéaires sont relativement chargés, et leur cohérence devient un souci permanent. Nous devons donc faire des choix pour proposer les meilleures références. » Les glaces restent une valeur sûre et dynamique pour les généralistes : 80% de la croissance de ce segment proviennent de l’innovation, et deux glaces sur trois sont vendues en GMS. « Les marques de glaces sont fortes et portées par leur communication. Or, elles sont peu présentes en freezer centers », rappelle Christian Millet.

Réveiller le linéaire

Si la situation des freezer centers reste confortable, « c’est surtout la livraison à domicile qui souffre depuis quelques années », constate Christian Millet. Il estime que ce recul est lié aux prix pratiqués dans ce circuit et aux contraintes qu’il impose aux clients. « La concurrence du drive n’a fait qu’accentuer la perte de vitesse de la livraison à domicile », analyse Arnauld Delpierre, pour qui le drive représente un très bon relais de croissance. Un avis que tous ne partagent pas : « L’offre de surgelés en drive s’avère plus courte que sur d’autres produits, et pénalise la dynamique d’achat », estime Laure Fauchon.

Mais le véritable enjeu des mois à venir pourrait se situer au sein même du rayon : « La fermeture des meubles ne met plus assez en avant les produits et empêche leur théâtralisation, explique Arnauld Delpierre. La prochaine révolution dans le surgelé implique une recherche technologique et un travail avec les fabricants afin de remettre en avant les produits et parvenir à rouvrir les meubles, mais de façon virtuelle… » 

Un surgelé sur deux vendu en GMS

Part de marché par circuits de distribution du surgelé, en volume, en%, en 2013, et évolution, en%, vs 2012 

Source : Syndicat des entreprises des glaces et des surgelés

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

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