Les industriels à l'heure de la chandeleur
Le 2 février, les Français feront des crêpes. Les industriels de la farine, des oeufs, du sucre et du lait comptent beaucoup, voire de plus en plus, sur cette fête pour bien commencer l'année. Cette édition 2013 s'annonce très animée.
YANNICK LEGOFF
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YANNICK LEGOFF
Il est des rendez-vous qu'il ne faut surtout pas rater. Pour les industriels de la farine, des oeufs, du sucre, du lait, du cidre... celui de la Chandeleur est de ceux-là. Dans des proportions parfois très importantes, la fête des chandelles correspond à un très important pic de consommation. Le rater, c'est mettre en péril, dès son début, l'ensemble de l'exercice. Exemple avec le cidre bouché, qui, chez Eclor (Loïc Raison, Écusson...), double ses ventes moyennes pendant cette période. Mais, pour tous ces industriels, le rendez-vous a au moins une autre caractéristique : on ne peut y arriver les mains vides.
Le packaging d’abord
Pour le sucre, s’il y a le temps des confitures, il y a aussi celui des crêpes. Daddy continue de miser sur ses packagings décalés, avec, depuis décembre, une série limitée de sucre glace, unité de besoin souvent retenue pour la fin d’année et pour la Chandeleur, et une nouvelle collection de 3 packs (sucre blanc et sucre de canne), dont 1 réservé à Carrefour. Des initiatives qui n’empêchent pas la marque de négocier des opérations de mise en avant avec les enseignes.
Du cidre et rien d’autre
Le cidre fait partie de ces produits qui ne peuvent se permettre de négliger la Chandeleur, l’un des rares moments de consommation de l’année qui lui est étroitement associé. Selon une étude Ipsos réalisée en 2012, le cidre est en effet, pour 75% des Français, la boisson idéale avec les crêpes. Au sein du Comité Chandeleur, Loïc Raison veut le leur rappeler, puisque, le moment venu, ils ne seraient « que » 58% à en boire…
Le Comité Chandeleur
En clair, la Chandeleur fait partie de ces fêtes qu'il faut soutenir et réactiver chaque année dans l'esprit des consommateurs, sous peine de voir une proportion de ces derniers oublier de mettre la main à la pâte... Une caractéristique qui explique à elle seule la création, voici une quinzaine d'années, du Comité Chandeleur : une association d'industriels fondée à l'initiative des Meuniers de France et qui regroupe aujourd'hui Francine, les oeufs Lustucru, Béghin Say, Lactel et Loïc Raison, soit des fabricants qui représentent chacun l'un des produits « absolument » nécessaires pour faire ou accompagner les crêpes. C'est d'abord à partir de cette cohérence que le groupement assoit sa cohésion et sa pérennité. Les uns complètent les autres sans les concurrencer. Un groupement dont l'intérêt principal, pour ses membres, est bien sûr la mutualisation des coûts. Cette année, le groupement organisera « Crêpes en fête » dans environ 500 hypermarchés. Des animations de deux jours, évidemment construites autour de la dégustation de crêpes produites sur place. Sachant qu'une journée d'animation dans un hyper représente un coût d'environ 500 E, la facture avoisinera donc les 500 000 E... Une opération qui permet à chacun des membres de frapper fort, tout en conservant des ressources pour les temps forts suivants.
75 % Le pourcentage des Français qui ont chaque année l'intention de célébrer la Chandeleur, fête qui affiche un taux de notoriété de 90 % Source : étude Omnibus Crêpes en fête, avril 2011
« Des objectifs compatibles »
« Les tailles de nos forces commerciales sont comparables, nos objectifs respectifs compatibles, et nous avons maintenant l'habitude de travailler ensemble. Cela nous permet de décider vite et de bien gérer l'organisation de l'événement avec les différentes enseignes », témoigne Emmanuel Rouault, directeur commercial de France Farine. Même discours dans la bouche de Daniel Alcabas, heureux de participer à Crêpes en fête pour la visibilité que l'opération garantit aux marques et aux produits, mais aussi parce qu'elle lui permet d'épargner les ressources nécessaires pour investir pendant l'été pour désaisonnaliser la consommation de cidre.65 % Le pourcentage des consommateurs qui ont fêté la Chandeleur en 2012. Sources : Eclor/Ipsos, mars 2012
Progressions importantes
Un contexte qui ne facilite a priori pas vraiment la vie des concurrents des membres du Comité. Chez Daddy, tout en reconnaissant que le groupement occupe remarquablement le terrain pendant cette période très importante, Matthieu Simonin, directeur adjoint marketing de Cristalco (Daddy), revendique pourtant lui aussi des progressions importantes. « Pour nous, la Chandeleur, c'est un pic de consommation d'environ 50% par rapport à la normale, affirme-t-il. Le Comité Chandeleur ne nous empêche pas de travailler avec les enseignes, d'être présents dans les dispositifs promotionnels, et, surtout, de proposer des produits de fond de rayon suffisamment puissants pour supporter des mises en avant. » Discours similaire chez Alsa, qui, avec ses levures et autres sucres vanillés (10% du chiffre d'affaires annuel lors de la Chandeleur), communiquera à la télévision, sur internet, et proposera un lot promotionné : 1 sachet de levure + 1 de sucre vanillé.
Toutes faites!
À la Chandeleur, on fait des crêpes. Mais l’on peut aussi se contenter de les acheter toutes faites, pour les consommer froides ou réchauffées. Ainsi, pour la marque Paysan breton, le mois de janvier représente environ 11% de ses ventes annuelles de crêpes. D’où les efforts promotionnels déployés par la marque pour participer au rendez-vous.
Pour des «crêpes en fête»
Pour Francine, l’un des promoteurs de l’opération Crêpes en fête, la Chandeleur représente une période d’activité deux fois plus importante que la normale. Avec, selon les références, des rotations multipliées par 6. Dont, très certainement, la farine fluide pour une pâte sans grumeau.
L'arsenal Nutella
Mais un autre acteur affiche cette année des ambitions en forte croissance. Nutella, la marque du groupe Ferrero, proposera cette année l'opération Plaisirs d'hiver. Une opération qui se divisera en deux temps. Le premier coïncidera avec la Chandeleur et constituera, pour l'essentiel, en une opération d'animation de 550 magasins (bar à crêpes, dégustation...), auxquels il faut ajouter 130 hypermarchés Auchan où la marque s'intégrera au dispositif Crêpes en fête, soit un total de 1 360 journées d'animation.
Le second temps interviendra fin février, pour Mardi gras, et s'intitulera Les recettes Nutella. Il positionnera le produit comme un ingrédient. Là encore, au-delà des classiques prospectus, l'animation jouera un grand rôle avec les mêmes 550 magasins à nouveau animés (bar à recettes, dégustation...), auxquels viendront encore s'ajouter 130 hypermarchés Auchan où Nutella intégrera le dispositif Les gourmandises du petit déjeuner, développé conjointement avec Lactel et Joker. Total, là encore : 1 360 journées d'animation, soit 2 720 pour l'ensemble du mois de février. Un effort multiplié par sept par rapport à l'an dernier... « En février, de la Chandeleur à Mardi gras, Nutella va être acheté par l'ensemble de sa clientèle. Des consommateurs occasionnels jusqu'aux fidèles. Évidemment, notre objectif est de fidéliser les occasionnels. Mais il est aussi d'affirmer le double positionnement du produit : à la fois garniture, mais aussi ingrédient pour cuisiner des cookies, des madeleines... », explique Nicolas Neykov, directeur trade marketing et achats chez Ferrero France. Pas de doute, la Chandeleur 2013 sera très animée.
