Les industriels abattent de nouvelles cartes

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Dossier Relever la tête, être créatif et persévérer sont les clés du succès pour relancer les surgelés salés. Les industriels ont joué cette carte pour élargir l’offre en GMS, en s’inspirant volontiers de la réussite des freezer-centers.

Dix-huit mois après le scandale du horsegate, les surgelés salés ont encore du mal à relever la tête. Les plats cuisinés restent les principales victimes. La catégorie, qui pèse 11,2% du total des surgelés, recule de 8,9% en valeur et de 10,3% en volume (CAM à P4 2014, Iri). Une situation qui a plongé tout le marché dans le rouge : - 1,6% en valeur, selon Iri, et - 2,8% en volume (sources : EGS et Syndigel). Mais, les industriels du secteur ne jettent pas pour autant l’éponge et profitent du regain de dynamisme de la grande distribution face aux freezer-centers pour lancer des offensives. « Avant, nous avions du mal à élargir l’offre à d’autres segments. Avec la prise de conscience des distributeurs et les changements des modes de consommation, les forces ont bougé », confie Caroline Nobilé, directrice marketing chez Findus. Ainsi, divers leviers ont été activés. Iglo n’a pas abandonné la catégorie des plats cuisinés et a même innové avec une gamme inédite de pâtes fraîches surgelées à poêler, proposant quatre référen­ces, en février 2014. Avec des packagings noirs et des recettes italiennes gourmandes, la marque se positionne sur le premium. Objectif : installer fermement ces produits dans le rayon en 2014 avant d’éventuelles extensions en 2015.

Inspiration de Picard

Plus en rupture, les fabricants se sont inspirés des offres présentes dans les freezer-centers pour dynamiser les linéaires de la GMS. Ainsi, l’Asie a fait son arrivée. Yedo, la marque de sushis frais de Marco Polo Foods s’est invitée au rayon des surgelés. « Notre gamme vient combler le vide des produits asiatiques jusqu’alors inexistants en grande distribution », explique Valérie Lutt, directrice marketing chez Marco Polo Foods. Autre segment directement inspiré des freezer-centers : les soupes. Le succès remporté par Picard a fait des envieux. Ainsi, Findus s’est lancé sur le segment en septembre 2013 avec une gamme de cinq soupes. « L’essai a été transformé. Nous tablions sur 300 tonnes de produits entre octobre et mars, et nous en avons écoulé 500 tonnes. Grâce à ce nouveau segment, il y a eu 70% de ventes additionnelles sur la catégorie des légumes surgelés », se félicite Caroline Nobilé. La marque, qui arrête un produit (Velouté de patates douces, aubergines et pointe de crème fraîche), en lance deux nouveaux pour l’hiver prochain : 9 légumes et une Recette gourmande.

Les PME dans la course

Si les grands groupes ont déployé de gros efforts, les PME sont également entrées dans la course. Sur la nutrition infantile, jusqu’alors uniquement présente aux rayons épicerie et frais, deux nouvelles marques se sont implantées dans le linéaire des surgelés : Yooji et Les Chaises hautes. Objectif : dynamiser le marché de la nutrition infantile, en recul depuis plusieurs années, et arriver avec de nouvelles solutions, bio et pratiques pour les parents. Les deux marques sont ainsi ­complémentaires, couvrant chacune un besoin spécifique. Alors que Yooji est davantage axée sur une solution d’aides culinaires, Les Chaises hautes se positionne sur le créneau du « fait-maison » avec des produits bruts en dés.

Par ailleurs, la déferlante du snacking n’a pas épargné les surgelés. Si Findus s’était lancée en 2010 sur une gamme, Repas express, qui n’avait pas fonctionné, elle a retenté l’aventure en 2012 avec Speed Pocket. Une deuxième tentative réussie. Pour continuer sur sa lancée, la marque est revenue avec des wraps en mars. « Huit semaines après notre arrivée en magasins, nous avons déjà écoulé 115 000 boîtes. Sur le segment du snacking, nous représentons 9 points de part de marché en valeur sur avril-mai », ajoute Caroline Nobilé. Ainsi, aujourd’hui, le marché est partagé entre les Bun’s de McCain, les burgers de Charal et les pizzas Piccolini de Buitoni. Si chacun a une place bien spécifique, de nouveaux acteurs peuvent encore se mettre sur le créneau. Et dans la même veine, les offres apéritives, très en vogue ces derniers temps, deviennent de plus en plus importantes. Des produits élaborés sont apparus avec Labeyrie et, face à ces références premium, Marie a misé sur une gamme classique pour aider les femmes à gérer leur repas. Les ambitions de la marque sont solides : devenir le référent de l’apéritif au quotidien.

Avec tous ces efforts fournis par les industriels du secteur, tout laisse à croire que le marché des surgelés pourrait sortir à terme la tête de l’eau. Quand C’est là toute la question.

Le contexte

  • Le segment des surgelés salés demande à être redynamisé avec des offres plus modernes et répondant aux nouvelles attentes des shoppers.
  • Le marché est en baisse en valeur et en volume, avec une perte de consommateurs sur certains segments.
  • Le travail opéré par les distributeurs et industriels du secteur a déjà permis à la grande distribution de reprendre des parts de marché face aux freezer-centers.

Les soupes s’invitent dans les sugelés en GMS

Findus n’a pas raté son pari. La marque, qui a lancé en septembre 2013 une gamme de soupes surgelées en galets a explosé les scores : 500 t de produits vendus d’octobre à mars 2014, quand elle tablait sur 300 t. Ces ventes ont généré 70 % de croissance additionnelle sur la catégorie des légumes surgelés. La marque lancera deux nouvelles références en septembre.

L’Asie aux portes du congélateur

La marque de sushis de Marco Polo Foods, Yedo, déjà présente au rayon frais, a fait son entrée dans le linéaire des surgelés en mars. Si les freezer-centers ont une offre élargie sur cette catégorie, en GMS, elle était jusqu’alors inexistante. Ainsi, la griffe arrive avec une gamme complète (sept références), à prix accessible, qui s’inspire de recettes japonaises pour créer un nouveau segment.

Du biosurgelé pour la nutrition infantile

Alors que le marché de la nutrition infantile souffre depuis plusieurs années, des PME ont décidé d’investir ce segment en misant sur le bio surgelé en GMS. La marque Yooji s’est lancée sur ce créneau en mai 2013 avec une gamme de légumes en galets pour du prêt-à-manger. En mars 2014, les Chaises Hautes ont aussi fait leur entrée avec des produits bruts (légumes émincés), et envisage des références de poisson et de viande.

L’apéritif prend ses marques

L’offre de produits apéritifs s’est fortement déployée au cours des derniers mois en grande distribution. Des produits élaborés, comme chez Labeyrie, ont valorisé le marché et des références plus modernes ont fait leur arrivée. Face au développement du premium, Marie a opté pour une offre plus classique qui se veut complice des femmes pour la gestion de leur cuisine au quotidien.

Des plats cuisinés tout en modernité

Pour enrayer la chute du segment des plats cuisinés, due au horsegate, Iglo a lancé une gamme de pâtes fraîches surgelées italiennes à poêler. Avec quatre références, en sachet premium, Iglo crée plus qu’une simple gamme mais un nouveau segment en GMS. Déjà présents en Italie, les produits sont arrivés en février en France, en Allemagne et en Autriche.

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Article extrait
du magazine N° 2326

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