Les industriels adoptent une communication sans complexe

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Jamais la communication ne semble avoir pris autant d'importance. Les fabricants d'épicerie salée se montrent prêts à investir de gros moyens et à monter des opérations marketing inédites pour casser l'image d'un rayon encore assimilé à un mur de boîtes. Le point sur les efforts entrepris.

Dur, dur ! Lorsque les industriels se penchent sur le comportement des consommateurs dans le rayon épicerie salée, force est de constater que plus vite ils y passent, mieux c'est. A cet égard, l'étude menée pour le compte de Petit Navire par l'agence Segment en 2012 est riche d'enseignements. Elle ne concerne que le rayon des conserves de poissons. En moyenne, le shopper reste 46 secondes devant les boîtes de thon, de sardines et autres poissons. Seulement 40% des personnes manipulent le produit mais 67% s'attachent à vérifier le prix affiché et dans tous les cas, le passage dans le rayon a lieu au milieu ou en fin de parcours du magasin. « L'achat d'impulsion reste étroitement lié aux opérations de promotion », complète Sabine Zanella, directrice marketing de Petit Navire.

 

Raconter une histoire au consommateur

Devant les conserves de légumes, l'enthousiasme ne semble guère plus important. Le passage est encore plus rapide : 7 secondes en moyenne ! « Lorsque le shopper vient en rayon, il sait déjà ce qu'il veut. L'acte d'achat ne permet pas à la marque d'exprimer ses valeurs. Le rayon perçu comme un mur de boîtes n'est pas attractif », explique sans détours Armelle Guizot, chef de groupe de la marque d'Aucy. C'est dire si la communication revêt un enjeu de taille ! L'objectif est bien de réussir à raconter une histoire aux consommateurs, à créer une relation de proximité et à s'inscrire dans leur quotidien.

« Sur le marché des conserves de légumes, 67% des volumes sont réalisés par les MDD. En achetant une marque nationale, les consommateurs font un effort. Pour les convaincre de faire cet effort, nous devons leur apporter un plus et les accompagner dans le service. On ne peut pas se contenter de communiquer sur le produit », poursuit Armelle Guizot.

 

Inscrire les produits dans le quotidien

Cette conviction, partagée par de plus en plus d'industriels, s'exprime à travers différents leviers de communication. En premier lieu, la cuisine. A l'image de D'Aucy, de Petit Navire ou d'Amora, les marques développent des espaces de recettes sur leurs sites internet. Depuis un an, la marque Petit Navire a adopté la signature « Que c'est bon la simplicité ». Prenant ses distances avec l'univers marin, la marque nourrit l'ambition d'inscrire ses produits dans différents usages et surtout l'alimentation du quotidien. Sur son site, le consommateur opte pour une recette du placard, trouve des idées pour l'apéritif, réalise un plat familial ou qui sort de l'ordinaire. Les promesses de la marque sont nombreuses et alléchantes. Pour lever les freins à la consommation de sauces qui n'ont pas toujours bonne presse, Amora a créé un partenariat avec 750g.com, le second site culinaire de France, après Marmiton. Un mini site amora.fr directement intégré à ce site regroupe plus de 322 recettes à base de condiments. Il en est de même du site internet de D'Aucy qui, depuis six mois, a constitué une véritable banque de recettes avec plusieurs clés d'entrée : légume, type de préparation, catégorie de recette, type de plat... Le but est de donner des idées au consommateur, de lui faciliter la vie et en quelque sorte de se mettre à sa place. « En matière de communication, nous partons de la vision du consommateur et de ses attentes », confirme Armelle Guizot.

 

Révéler l'envers du décor

La traçabilité constitue un volet important. Pour s'exprimer sur ce terrain, D'Aucy n'a pas hésité à lancer une gamme de légumes bio. Sur chaque boîte figure un flashcode qui permet d'identifier l'agriculteur et de localiser la région de production. Depuis le « horsegate », cette volonté de réassurance s'exprime avec force.

A l'image de Raynal et Roquelaure qui, pour sa marque Zapetti, a entrepris de refondre son site internet avec une page dédiée aux approvisionnements locaux. Mais pour que des petits pois ou une tranche de thon ne se résument pas à une simple boîte de conserve, les industriels cherchent de plus en plus à révéler l'envers du décor du produit, à rappeler que derrière ces petits pois, il y a des hommes et des femmes et un travail de la terre parfois difficile... Pour cela la marque D'Aucy mène depuis six ans une opération baptisée « En direct des champs ». Sur les marchés du Morbihan, la marque vend pendant plusieurs jours des haricots fraîchement cueillis.

L'occasion pour les agriculteurs présents sur le stand de parler de leur travail et des saisons. La marque va plus loin avec l'opération « Le potager du balcon ». Pour sa sixième édition, D'Aucy a distribué 136 000 sachets de graines de haricots verts. En 2013, 22 000 personnes se sont inscrites pour ce concours du plus beau potager, soit 50% de personnes en plus par rapport à l'édition pré-cédente. Une page Facebook a été créée à cette occasion : « Nous avons constaté que les contenus les plus commentés sont ceux qui portent sur des aspects très pratiques. Avec cette opération, nous voulons pousser les consommateurs à cultiver leurs légumes », s'enthousiasme Jean-Michel Roho, chargé de communication de D'Aucy.

 

Jouer la carte de l'humour

L'humour peut être une autre façon d'impliquer le consommateur C'est en tout cas le parti pris par Bénénuts. La griffe de Pepsico qui veut devenir la référence de l'apéritif a depuis deux ans remis en selle ses deux héros « Ben » et « Nuts » dans une saga publicitaire au long cours. Chez Saupiquet, ce sont bien des pêcheurs qui ramènent les maquereaux. Pour marquer son retour en communication, la marque a mis en scène un équipage de « marrants pêcheurs ». Parce qu'au rayon épicerie, il n'est pas question de trop se prendre au sérieux mais plutôt de chercher à séduire. Un vent nouveau souffle assurément sur le linéaire.

Des coups marketing inédits

Des pâtes aux oeufs, et pourquoi pas une pâte en or... En juillet dernier, Lustucru a en quelque sorte ressuscité le cadeau Bonux avec cette opération inédite qui a concerné 7 millions de packs porteurs. Imaginé par l'agence de communication XL, elle avait bien sûr pour objectif de faire parler de la marque mais également de gratifier les clients fidèles par un gain immédiat.

Des jetons ont été glissés dans un certain nombre de packs équivalent à une somme de 400€ . Pour fêter ses 160 ans, Connetable fait, dans le même esprit, gagner 10 sardines en or, jusqu'à la fin de l'année.

Des sites qui font recettes

Pour épater, pour les familles, pour l'apéritif, avec ce qu'il reste dans les placards... Ceux qui ne savent pas quoi faire avec une boîte de petit pois ou de thon n'ont vraiment plus d'excuse ! Les industriels développent sur leurs sites internet de plus en plus d'espaces recettes. Une façon pour les marques de tisser un autre lien avec les consommateurs et de s'imposer comme des marques de services et non plus seulement de produits.

Amora qui a créé un partenariat avec le site 750g propose des « chats » culinaires. Un chef répond en direct aux questions des internautes. La marque organise des cours de cuisine en direct. La liste des ingrédients est diffusée à l'avance. Du coup, les internautes peuvent réaliser la recette en vidéo live avec le chef.

Des personnages qui redonnent des couleurs au rayon

Pour ancrer l'épicerie salée dans la facilité et la proximité, les industriels n'hésitent pas à tirer les ficelles de l'humour et à adopter des codes décalés. A l'image des héros de l'apéro « Ben » et « Nuts » revenus sur les écrans de télé en 2011 après plusieurs années d'absence et qui se posent en sauveurs de l'apéro ou encore des « marrants pêcheurs ». Ces marins affublés de vêtements colorés qui partent courageusement pêcher sur un navire tout aussi coloré signent, après trois années d'absence, le retour de Saupiquet en communication.

Des opérations d'envergure en magasins

Le bruit des cigales, l'odeur du basilic... Avec Panzani, il ne manquait finalement plus que le soleil pour se croire vraiment dans le sud de la France. De fin août à début octobre, le numéro un des pâtes, a, dans les principales enseignes, recréé une ambiance de marché pour soutenir sa principale opération de promotion de l'année. La marque n'est pas seule à jouer la carte des opérations à grande spectacle et à fort impact. Depuis 2008, Barilla, le numéro deux des pâtes, installe sa cuccina dans les magasins afin de raconter des histoires d'amour à l'italienne, enfin celles des pâtes qui rencontrent des sauces...

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Article extrait
du magazine N° 2HSEPICERIE2013

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