Marchés

Les industriels des glaces misent sur le snacking

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Sans cesse se renouveler et coller aux nouvelles attentes des consommateurs. Si le marché des glaces, fortement dépendant de la météo, surfait sur le succès de ses pôles traditionnels, aujourd’hui, les fabricants doivent se focaliser sur les nouveaux formats.

Les glaciers ont toujours des sueurs froides à l’arrivée du printemps, l’essentiel des ventes dépendant étroitement du climat. Malheureusement pour eux, Dame Nature n’a, encore une fois, pas été très généreuse pour la saison estivale 2014. Avec des mois de juillet et août catastrophiques (- 14% en valeur), le marché termine la saison en négatif (- 2% en valeur), malgré des mois d’avril, de juin et de septembre cléments (environ + 13% en valeur).

« Juillet et août sont des mois qui représentent 30 à 40% de l’année pour les glaces. Le printemps et la belle arrière-saison de septembre n’ont pas permis de ­compenser et de revenir à l’équilibre », regrette Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs. Par ailleurs, outre la météo, les acteurs ont été victimes de la guerre des prix. « Il y a eu une déflation sur la catégorie en 2014, avec des prix en baisse de 2,5%. C’est la première fois que la spirale déflationniste touche le marché des glaces », déplore Céline Hérodin. Pour autant, durant l’année passée, certains segments s’en sont correctement sortis. Dans le haut du tableau : les bâtonnets, les cups et les cônes. Des catégories dynamisées par les industriels en termes d’innovations et de communication.

Développer l’usage quotidien

En revanche, le pôle enfants et les bacs n’ont pas été très dynamiques. « Le pôle enfants est le plus météo-sensible. Par ailleurs, les segments traditionnels, comme les bacs, sont en déclin ; les consommateurs se tournent davantage vers les petits formats, pratiques », explique Nicolas Dron, responsable marketing glaces chez Unilever. Des formats individuels déjà largement exploités avec l’arrivée de nouvelles marques sur les minipots comme La Laitière, Carte d’Or, R & R avec son partenariat Mondelez…

Pour autant, le snacking est toujours à la fête. Aussi, pour l’été 2015, les marques misent davantage sur ces nouveaux usages. Pour les industriels, l’enjeu est de réussir à intégrer le segment du quotidien et essayer de s’affranchir en partie de la donne climatique. Car avec seulement 6 litres par foyer et par an, la France est le mauvais élève de l’Europe, et la consommation peut croître.

La fureur du mini

Ainsi, avec ces nouveaux formats, différentes offres se développent. Le concept du « mini » devrait faire fureur lors de l’été 2015. Unilever, le leader de la catégorie, lance des « variety packs », pour des moments de consommation particuliers : des références pour adultes avec un mix de mini­produits pour une dégustation « canapé » (Evening Selection : Cornetto et Magnum) et un assortiment enfants (After­school : Cornetto, Sandwich et Twister). La marque, qui avait frappé fort en 2014 pour les 25 ans de Magnum, propose cette année des packs Pink & Black. Par ailleurs, R & R, qui exploite les licences du groupe Mondelez depuis 2012, étoffe sa gamme de minicônes avec Oréo et Carambar.

Sur le segment des minipots, Häagen-Dazs continue d’activer sa plate-forme Triple Sensations lancée en 2014 avec un nouveau-né : vanille, chocolat et amande. Sur ce créneau également, Nestlé, avec La Laitière (qui a connu de mauvais résultats lors de la saison passée), propose un nouveau concept. « Nous avons perdu du terrain face à Häagen-­Dazs dans ce domaine. Nous arrivons donc avec une collection craquante sur les pots et minipots avec une crème glacée, feuilles de chocolat craquant et sauce », explique Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces.

Pour 2015, les bâtonnets en format classique ou mini seront un autre moteur. Presque toutes les marques sont présentes sur ce segment. R & R (avec le partenariat Mondelez) décline une nouvelle marque avec Toblerone qui complète l’offre existante (Daim, Oréo et Milka). Révolution : même Häagen-Dazs se lance sur le créneau. « Nous allons avoir un positionnement premium sur les bâtonnets avec le savoir-faire de Häagen-Dazs sur la crème glacée. Cette nouvelle gamme a nécessité des investissements industriels et la mise en place d’une nouvelle ligne », détaille Céline Hérodin.

Retravailler les piliers

Mais les industriels rénovent aussi leurs piliers. La marque de General Mills, jusqu’alors centrée sur le segment de la crème glacée gourmande, opère un virage et s’oriente vers les fruits. « Nous sommes sous-pondérés sur cette gamme, donc on arrive avec un coffret de sorbets. Les consommateurs nous attendent, car ces parfums fonctionnent très bien en boutiques », ajoute Céline Hérodin. Ainsi, des minicups (framboise et mangue) vont êtres lancés cet été, composés à plus de 50% de fruits. Et la marque s’essaie à une édition limitée d’un sorbet au yuzu, un citron japonais.

De son côté, Mars Chocolat, qui reste le seul sur le créneau des barres glacées, rénove sa recette du Twix, inchangée depuis 1993. « Les consommateurs sont davantage friands de Twix en ambiant qu’en glace. Selon eux, le biscuit glacé est jugé trop dur. Nous avons repensé la recette et placé au centre de la barre des incursions de biscuit, sous forme de billes », indique Karine Tritsch, responsable marketing Mars Glaces.

Cette année, il y a eu une grosse déflation. Pour la première fois, ça a touché les glaces. Les prix de la catégorie ont baissé de 2,5%. 

Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs

Des bacs mal embarqués

Si les marques innovent pour séduire les adultes, elles ne délaissent pas pour autant le segment des enfants. R & R frappe fort avec sa licence Disney, qui a racheté celle de Star Wars. Alors que le prochain volet de la saga est attendu pour fin 2015, le glacier a imaginé des bâtonnets clipsés sur un manche sabre laser, mais aussi des bâtonnets La Reine des neiges, dessin animé au succès planétaire. Nestlé, qui détient la marque Smarties, veut relancer Pirulo et innove avec une glace à la pastèque, dont les pépins sont des pépites de chocolat.

Un constat est pourtant sans appel : les formats traditionnels, matérialisés par les bacs, sont moins plébiscités par les consommateurs. Seul Nestlé affiche une volonté de dynamiser ce pôle avec des innovations et un soutien publicitaire. Les nouveaux usages sont-ils en passe de faire disparaître les pôles traditionnels ? 

Nous assistons à une “premiumisation” du marché avec des produits de plus en plus gourmands. Les consommateurs veulent se faire plaisir, c’est la clé d’entrée sur ce marché.

Olivier Hemmery, brand marketing manager chez R & R Ice Cream

CHACUN SA COULEUR

Magnum (Unilever) continue de miser sur l’originalité avec des bâtonnets (formats mini et classique), Pink & Black. La référence Pink est composée de glace vanille à la framboise, et Black de glace vanille et espresso.

STAR WARS À SAVOURER

R & R, qui exploite une partie des licences Disney, s’est vu confier Star Wars. Avec le dernier volet de la saga qui sera portée sur les écrans fin 2015, R & R a lancé des bâtonnets pour enfants avec un manche sabre laser.

TRIANGLE GOURMAND

R & R ajoute Toblerone à sa gamme de bâtonnets déjà composée de Daim, de Milka et d’Oréo. La recette originale a été gardée dans une glace chocolat-miel avec des inclusions de Toblerone. Le tout enrobé de chocolat au lait et de morceaux de nougatine.

TWIX CHANGE DE RECETTE

Pour remédier au biscuit jugé trop dur par les amateurs de Twix glacé, Mars a repensé son produit. Désormais, la barre sera remplacée par des petites billes de biscuits, placées au centre, qui offriront tout autant de croquant.

HÄAGEN-DAZS EN BÂTONNETS

Révolution chez Häagen- Dazs. Le spécialiste des pots et minipots se lance sur les bâtonnets avec cinq références, ses best-sellers. Enrobés de chocolat, les bâtonnets seront multitextures et garnis de morceaux.

DES POTS CRAQUANTS

Pour renouer avec la croissance pour ses pots et minipots, La Laitière (Nestlé Glaces) propose des références avec des feuilles de chocolat craquantes, de la glace et de la sauce. Ainsi, sur des parfums consensuels, Nestlé offre une nouvelle sensation.

  • 31,8% Le poids en valeur des MDD dans l’univers des glaces
  • - 2% L’évolution du CA des glaces du 5 avril au 5 octobre 2014 versus même période en 2013 
  • 768,5 millions d’euros Le chiffre d’affaires des glaces du 5 avril au 5 octobre 2014, versus même période en 2013

Source chiffres : Iri, en hypers, supermarchés et hard-discount 

Carnet des décideurs

Horacio Cal

Horacio Cal

Directeur commercial hors domicile d'Unilever France

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Caroline Patard

Caroline Patard

Chef de groupe capillaires chez Unilever

Frédéric Erimo

Directeur marketing beauté et soins personnels d'Unilever

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Alan Jope

Alan Jope

Président-directeur général d'Unilever

Éric Fauchon

Vice-président du développement client d'Unilever

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Romain  David

Romain David

Directeur e-commerce d'Unilever

Laure  Mbarga Fugit

Laure Mbarga Fugit

Directrice marketing d'Unilever

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Nicolas Sochet

Nicolas Sochet

Directeur des ressources humaines de Häagen-Dazs, General Mills

Frédéric Faure

Directeur des ressources humaines d’Unilever France

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Jean-François Etienne

Jean-François Etienne

Directeur général d’Unilever Maghreb

Nicolas Lloret-Linares

Nicolas Lloret-Linares

Directeur juridique d’Unilever France

Erol Baysal

Erol Baysal

Directeur financier de la branche Rafraîchissement d’Unilever France

François-Xavier Apostolo

François-Xavier Apostolo

Vice-président marketing pour les activités Home et Personal Care d’Unilever France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Anne-Sophie Bouladoux

Anne-Sophie Bouladoux

Chef de groupe marketing nettoyants ménagers d’Unilever

Céline Hérodin

Céline Hérodin

Directrice marketing de Häagen-Dazs

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice marketing Home Care d’Unilever France

Bauke Rouwers

Bauke Rouwers

Directeur général d'Unilever France

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bruno Witvoët

Bruno Witvoët

Président de la région Afrique d'Unilever

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

Marc Antoine Olive

Marc Antoine Olive

Vice-président et directeur général Häagen-Dazs Asie et Moyen Orient, groupe General Mils.

Claire Millier

Claire Millier

Nouvelle directrice marketing internationale de Ioma

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Keith Weed

Keith Weed

Directeur marketing et communication d’Unilever

Nicolas Liabeuf

Directeur marketing d'Unilever France

Jan Zijderveld

Jan Zijderveld

Président d’Unilever Europe

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jérôme du Chaffaut

Jérôme du Chaffaut

Vice-président ventes d’Unilever France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Ancien directeur des ressources humaines et membre du conseil exécutif de Nestlé.

Jean-Marc Huet

Directeur Financier d'Unilever

Marie-Héléne Abry

Marie-Héléne Abry

Responsable marketing Lactalis Nestlé Ultra Frais

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

Michael Treschow

Michael Treschow

Président du conseil d'admnistration d'Unilever

Sophie Jayet

Sophie Jayet

Directrice de la communication nationale d'Unilever France

André Du Sartel

Directeur des marques Alsa et Maïzena chez Unilever France

Paul Polman

Paul Polman

Président-directeur général du groupe Unilever jusqu'en janvier 2019

Olivier Faujour

Olivier Faujour

Président-directeur général de Yoplait et Häagen-Dazs jusqu'en 2019

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