Marchés

Les industriels des glaces misent sur le snacking

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Sans cesse se renouveler et coller aux nouvelles attentes des consommateurs. Si le marché des glaces, fortement dépendant de la météo, surfait sur le succès de ses pôles traditionnels, aujourd’hui, les fabricants doivent se focaliser sur les nouveaux formats.

Les glaciers ont toujours des sueurs froides à l’arrivée du printemps, l’essentiel des ventes dépendant étroitement du climat. Malheureusement pour eux, Dame Nature n’a, encore une fois, pas été très généreuse pour la saison estivale 2014. Avec des mois de juillet et août catastrophiques (- 14% en valeur), le marché termine la saison en négatif (- 2% en valeur), malgré des mois d’avril, de juin et de septembre cléments (environ + 13% en valeur).

« Juillet et août sont des mois qui représentent 30 à 40% de l’année pour les glaces. Le printemps et la belle arrière-saison de septembre n’ont pas permis de ­compenser et de revenir à l’équilibre », regrette Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs. Par ailleurs, outre la météo, les acteurs ont été victimes de la guerre des prix. « Il y a eu une déflation sur la catégorie en 2014, avec des prix en baisse de 2,5%. C’est la première fois que la spirale déflationniste touche le marché des glaces », déplore Céline Hérodin. Pour autant, durant l’année passée, certains segments s’en sont correctement sortis. Dans le haut du tableau : les bâtonnets, les cups et les cônes. Des catégories dynamisées par les industriels en termes d’innovations et de communication.

Développer l’usage quotidien

En revanche, le pôle enfants et les bacs n’ont pas été très dynamiques. « Le pôle enfants est le plus météo-sensible. Par ailleurs, les segments traditionnels, comme les bacs, sont en déclin ; les consommateurs se tournent davantage vers les petits formats, pratiques », explique Nicolas Dron, responsable marketing glaces chez Unilever. Des formats individuels déjà largement exploités avec l’arrivée de nouvelles marques sur les minipots comme La Laitière, Carte d’Or, R & R avec son partenariat Mondelez…

Pour autant, le snacking est toujours à la fête. Aussi, pour l’été 2015, les marques misent davantage sur ces nouveaux usages. Pour les industriels, l’enjeu est de réussir à intégrer le segment du quotidien et essayer de s’affranchir en partie de la donne climatique. Car avec seulement 6 litres par foyer et par an, la France est le mauvais élève de l’Europe, et la consommation peut croître.

La fureur du mini

Ainsi, avec ces nouveaux formats, différentes offres se développent. Le concept du « mini » devrait faire fureur lors de l’été 2015. Unilever, le leader de la catégorie, lance des « variety packs », pour des moments de consommation particuliers : des références pour adultes avec un mix de mini­produits pour une dégustation « canapé » (Evening Selection : Cornetto et Magnum) et un assortiment enfants (After­school : Cornetto, Sandwich et Twister). La marque, qui avait frappé fort en 2014 pour les 25 ans de Magnum, propose cette année des packs Pink & Black. Par ailleurs, R & R, qui exploite les licences du groupe Mondelez depuis 2012, étoffe sa gamme de minicônes avec Oréo et Carambar.

Sur le segment des minipots, Häagen-Dazs continue d’activer sa plate-forme Triple Sensations lancée en 2014 avec un nouveau-né : vanille, chocolat et amande. Sur ce créneau également, Nestlé, avec La Laitière (qui a connu de mauvais résultats lors de la saison passée), propose un nouveau concept. « Nous avons perdu du terrain face à Häagen-­Dazs dans ce domaine. Nous arrivons donc avec une collection craquante sur les pots et minipots avec une crème glacée, feuilles de chocolat craquant et sauce », explique Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces.

Pour 2015, les bâtonnets en format classique ou mini seront un autre moteur. Presque toutes les marques sont présentes sur ce segment. R & R (avec le partenariat Mondelez) décline une nouvelle marque avec Toblerone qui complète l’offre existante (Daim, Oréo et Milka). Révolution : même Häagen-Dazs se lance sur le créneau. « Nous allons avoir un positionnement premium sur les bâtonnets avec le savoir-faire de Häagen-Dazs sur la crème glacée. Cette nouvelle gamme a nécessité des investissements industriels et la mise en place d’une nouvelle ligne », détaille Céline Hérodin.

Retravailler les piliers

Mais les industriels rénovent aussi leurs piliers. La marque de General Mills, jusqu’alors centrée sur le segment de la crème glacée gourmande, opère un virage et s’oriente vers les fruits. « Nous sommes sous-pondérés sur cette gamme, donc on arrive avec un coffret de sorbets. Les consommateurs nous attendent, car ces parfums fonctionnent très bien en boutiques », ajoute Céline Hérodin. Ainsi, des minicups (framboise et mangue) vont êtres lancés cet été, composés à plus de 50% de fruits. Et la marque s’essaie à une édition limitée d’un sorbet au yuzu, un citron japonais.

De son côté, Mars Chocolat, qui reste le seul sur le créneau des barres glacées, rénove sa recette du Twix, inchangée depuis 1993. « Les consommateurs sont davantage friands de Twix en ambiant qu’en glace. Selon eux, le biscuit glacé est jugé trop dur. Nous avons repensé la recette et placé au centre de la barre des incursions de biscuit, sous forme de billes », indique Karine Tritsch, responsable marketing Mars Glaces.

Cette année, il y a eu une grosse déflation. Pour la première fois, ça a touché les glaces. Les prix de la catégorie ont baissé de 2,5%. 

Céline Hérodin, directrice marketing de Häagen-Dazs

Des bacs mal embarqués

Si les marques innovent pour séduire les adultes, elles ne délaissent pas pour autant le segment des enfants. R & R frappe fort avec sa licence Disney, qui a racheté celle de Star Wars. Alors que le prochain volet de la saga est attendu pour fin 2015, le glacier a imaginé des bâtonnets clipsés sur un manche sabre laser, mais aussi des bâtonnets La Reine des neiges, dessin animé au succès planétaire. Nestlé, qui détient la marque Smarties, veut relancer Pirulo et innove avec une glace à la pastèque, dont les pépins sont des pépites de chocolat.

Un constat est pourtant sans appel : les formats traditionnels, matérialisés par les bacs, sont moins plébiscités par les consommateurs. Seul Nestlé affiche une volonté de dynamiser ce pôle avec des innovations et un soutien publicitaire. Les nouveaux usages sont-ils en passe de faire disparaître les pôles traditionnels ? 

Nous assistons à une “premiumisation” du marché avec des produits de plus en plus gourmands. Les consommateurs veulent se faire plaisir, c’est la clé d’entrée sur ce marché.

Olivier Hemmery, brand marketing manager chez R & R Ice Cream

CHACUN SA COULEUR

Magnum (Unilever) continue de miser sur l’originalité avec des bâtonnets (formats mini et classique), Pink & Black. La référence Pink est composée de glace vanille à la framboise, et Black de glace vanille et espresso.

STAR WARS À SAVOURER

R & R, qui exploite une partie des licences Disney, s’est vu confier Star Wars. Avec le dernier volet de la saga qui sera portée sur les écrans fin 2015, R & R a lancé des bâtonnets pour enfants avec un manche sabre laser.

TRIANGLE GOURMAND

R & R ajoute Toblerone à sa gamme de bâtonnets déjà composée de Daim, de Milka et d’Oréo. La recette originale a été gardée dans une glace chocolat-miel avec des inclusions de Toblerone. Le tout enrobé de chocolat au lait et de morceaux de nougatine.

TWIX CHANGE DE RECETTE

Pour remédier au biscuit jugé trop dur par les amateurs de Twix glacé, Mars a repensé son produit. Désormais, la barre sera remplacée par des petites billes de biscuits, placées au centre, qui offriront tout autant de croquant.

HÄAGEN-DAZS EN BÂTONNETS

Révolution chez Häagen- Dazs. Le spécialiste des pots et minipots se lance sur les bâtonnets avec cinq références, ses best-sellers. Enrobés de chocolat, les bâtonnets seront multitextures et garnis de morceaux.

DES POTS CRAQUANTS

Pour renouer avec la croissance pour ses pots et minipots, La Laitière (Nestlé Glaces) propose des références avec des feuilles de chocolat craquantes, de la glace et de la sauce. Ainsi, sur des parfums consensuels, Nestlé offre une nouvelle sensation.

  • 31,8% Le poids en valeur des MDD dans l’univers des glaces
  • - 2% L’évolution du CA des glaces du 5 avril au 5 octobre 2014 versus même période en 2013 
  • 768,5 millions d’euros Le chiffre d’affaires des glaces du 5 avril au 5 octobre 2014, versus même période en 2013

Source chiffres : Iri, en hypers, supermarchés et hard-discount 

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