Boissons

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Les industriels développent de nouveaux besoins ciblés

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Afin d'accroître le panier moyen en magasins, les industriels proposent depuis plusieurs années des produits laitiers ciblés. Leurs vocations : créer de nouveaux besoins et diversifier la consommation.

Les Enjeux

Augmenter le nombre de références du panier moyen en magasins en développant une offre ciblée qui vient en additionnel. Les fabricants ont ainsi essayé de créer de nouvelles unités de besoin.

Désormais, quand le consommateur passe au rayon produits laitiers, son regard ne se tourne plus uniquement sur les basiques yaourts nature ou aux fruits, et sur la bouteille de lait demi-écrémé. Depuis quelques années, le rayon s'est considérablement enrichi. Les équipes marketing ont en effet redoublé d'inventivité et d'originalité afin de créer de nouveaux besoins et de diversifier la consommation. Objectif principal : dynamiser les ventes en magasins. Car si les basiques suscitent toujours l'intérêt des consommateurs, ils ne sont plus générateurs de chiffre d'affaires additionnel, et avec environ 2,8 références de produits ultrafrais dans les chariots des ménages, les industriels ne sont pas satisfaits. Ils souhaitent augmenter le panier moyen. Plusieurs leviers de croissance ont été identifiés : les produits dits de santé, les ultraciblés à destination des enfants, d'une tranche de la population ou encore pour un moment de consommation particulier dans la journée. Un pari loin d'être gagné, car, dans un contexte de crise, l'arbitrage budgétaire avec un recentrage sur les produits basiques pouvait être attendu. Pourtant, la mayonnaise a pris, moyennant un budget important de la part des fabricants en termes de R et D et de communication.

LES MOYENS

S'intéresser à de nouvelles cibles de consommateurs, comme les enfants et les seniors, ou développer une offre avec un bénéfice produits particuliers (cholestérol, solidité osseuse, intolérance). De nouvelles références font également leur apparition sur des moments précis de consommation : le petit déjeuner, le goûter...



La cible la plus facile à convaincre reste les enfants. Ces derniers sont un vecteur de croissance très exploité par les fabricants, qui mettent au point des contenants pratiques pour le nomadisme, ainsi que des recettes gourmandes. Mais pour le moment, les industriels jouaient plus sur le côté ludique que sur les bénéfices produits, à l'exception des Petits Filous de Yoplait, enrichis en vitamines D. Senoble s'est lancé dans l'arène depuis janvier, avec Oasis P'tit Frais : des gourdes de yaourt aux fruits mixés pour les 4-7 ans (fraise-framboise/pomme-fraise/pomme-poire), à destination d'une cible très particulière, la cour de récréation. Le produit, vendu en format gourde, est à la fois ludique, pratique et sain, avec 8% de fruits.

LES RÉSULTATS

Malgré la crise, les consommateurs sont réceptifs à ce type d'offre. Ces achats viennent en supplément, sans cannibaliser les références classiques.

Des promesses santé percutantes

Cibler l'âge, c'est également le credo de Lactalis. Lactel vient de relancer un lait pour les 2-4 ans, Lactel Max, qui a pour vocation de faire la transition entre le lait infantile et le lait classique. Et sur le lait, Lactel a un concept très clair : « Nous voulons avoir des promesses les plus ciblées possible pour faire acheter aux consommateurs un lait pour tout le foyer et des références qui viennent en additionnel pour les autres membres de la famille », confie Étienne Verdier, directeur des ventes de la marque. Après les enfants, la marque s'intéresse, depuis dix ans, aux consommateurs intolérants au lactose. Matin léger est ainsi décliné en version bio depuis septembre 2011. « Les intolérants au lactose ne représentent pas plus de 1 à 2% de la population française. Nous avons donc décidé d'élargir la cible à tous les consommateurs qui ont du mal à digérer le lait le matin », explique Étienne Verdier. Des promesses qui ont fait mouche auprès des consommateurs. Mais, selon lui, ces dernières doivent être percutantes afin de capter l'intérêt du shopper. Les offres plus floues, type lait enrichi en calcium, en magnésium ou en protéines, sont en net affaiblissement.

Nous voulons avoir les promesses les plus ciblées possibles.”

Étienne Verdier, Directeur des ventes de Lactel



Si le lait est par essence bon pour l'organisme, les industriels se sont largement servis de cet argument auprès des consommateurs pour alimenter un discours vantant les bénéfices ultra-spécifiques de ce produit. Danone, par exemple, a misé sur ce créneau avec des marques fortes, comme Activia et Actimel, lancées au départ sur le segment de la santé. Cependant, depuis quelques mois, Danone a modifié son discours, passant, sur Actimel, de « Renforce vos défenses » au slogan « À donner à vos enfants si vous les aimez ». On pourrait voir là un rapport avec le durcissement des réglementations européennes au sujet des allégations santé. « Les produits avec des bénéfices santé souffrent ces derniers temps. La législation s'est durcie », confirme Catherine Petilon, directrice marketing Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF). Par ailleurs, Actimel, présente sur le marché depuis quinze ans, pâtit aujourd'hui d'une image aseptisée. Elle subira un relooking en 2012.

Trois leviers de croissance

1. La nutrition Danacol réduit le mauvais cholestérol. C'est désormais la seule marque de Danone sur l'ultrafrais à mettre en avant un bénéfice santé et nutritionnel particulier. Sur Actimel et Activia, les discours ont évolué.
2. La santé Calin + pour les femmes seniors Yoplait fait partie des rares marques de l'ultrafrais à s'intéresser à la cible des seniors avec Calin +. Le produit, enrichi en vitamines D, offre un bénéfice sur la fixation osseuse.
3. L'âge Oasis P'tit Frais pour les cours de récréation Senoble propose une offre ciblée pour les enfants de 4 à 7 ans, avec Oasis P'tit Frais, des gourdes de yaourt à boire, avec 8% de fruits mixés. Objectif : en faire l'encas favori des écoliers.



Les seniors, un fort potentiel

Mais les intervenants du marché ont d'autres cordes à leur arc. En France, la population senior ne cesse de croître, et les fabricants commencent à voir sur cette tranche de consommateurs un fort vivier de croissance. Si l'offre est pléthorique pour combattre le cholestérol, avec notamment les margarines St Hubert et Primevère, elle n'est représentée sur l'ultrafrais qu'avec Danacol de Danone. Cependant, au-delà du cholestérol, un seul fabricant s'intéresse de près aux besoins des seniors et mise sur la solidité osseuse : Yoplait, avec Calin +. « Ce produit, enrichi en vitamines D, s'adresse aux femmes de plus de 50 ans. Il leur confère un bénéfice sur la fixation osseuse », confie Lucien Fa, président de Yoplait France. Aussi étrange que cela puisse paraître, le segment des seniors est encore très peu exploité chez les fabricants. Avec un tel potentiel de recrutement, il est plus qu'envisageable de voir de nouveaux arrivants s'emparer du marché.

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