Marchés

Les industriels du laitchangent de cap

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Au pied du mur. Face à l’érosion continue du marché du lait de consommation, les marques prennent un virage stratégique vers les laits spécifiques pour se moderniser et bousculer les habitudes des consommateurs. 

«Le marché du lait n’est toujours pas dans une bonne situation. On croyait à un rebond, mais le mois d’avril n’a pas été fantastique », confie Fabienne Budria, directrice marketing de Candia. En effet, le segment continue de subir une érosion en volume, avec une baisse de 2,2% (cumul courant à fin avril 2014, selon Iri, origine fabricants), soit une perte de 60 millions de litres. Une situation plombée par le hard-discount (- 10% en volume), mais légèrement contrebalancée par la croissance de l’e-commerce, des hypers et des magasins de proximité.

Virage raté pour Candia

Et pour tenter de remédier à ce mauvais bilan, les marques nationales s’activent. Déjà, le virage a été amorcé par Lactel sur les laits spécifiques (bio, aromatisés, délactosés, vitaminés). « Le chiffre d’affaires de ce segment a augmenté de 30% sur les sept dernières années, quand celui des laits classiques a baissé de 7%. Nous nous sommes donc positionnés sur ces types de laits, à fort potentiel de développement », explique Étienne Verdier, directeur des ventes chez Lactel. Un tournant que n’avait pas pris Candia et qui lui a valu de perdre sa place de numéro un. En effet, sur les quatre premiers mois de l’année, Lactel enregistre une part de marché en valeur de 19,5% quand Candia est à 17,6%. Mais le challenger n’a pas dit son dernier mot.

« Nous savons que les relais de croissance se trouvent sur ces catégories », estime Fabienne Budria. La marque, qui doit lancer une série d’innovations en septembre 2014, pourrait donc clairement se positionner sur ces créneaux.

Elle a déjà commencé à activer des premiers leviers de modernisation. Sur Candy’Up, dont le parfum phare était resté inchangé depuis des années, Candia a apporté un nouveau souffle avec des éditions limitées. Après pêche-abricot et chocolat-noisette en 2013, au printemps 2014, la nouvelle saveur biscuit est arrivée en linéaires.

« Quand Lactel s’est positionnée sur les laits aromatisés avec Lactel Max en 2012, ça nous a fait mal, mais nos éditions limitées de Candy’Up nous ont permis de sauver la situation », indique Fabienne Budria.

« Des stratégies spécifiques »

Et le rouleau compresseur Lactel ne s’arrête pas ! La marque sort une nouvelle référence sur Lactel Max nature pour les enfants, lance un format petite bouteille sur Éveil, avec la dose parfaite pour les biberons, et repositionne de manière très agressive son prix sur le lait santé Primevère, passant de 2 € le litre à 1,40 €.

Enfin, sur le lait délactosé, elle arrive avec une nouvelle réponse pour les intolérants, avec Matin léger café au lait. « Il faut développer des stratégies sur les laits spécifiques pour aller chercher de nouveaux consommateurs. Des leviers sont à activer au niveau du merchandising pour développer la visibilité et le linéaire des laits spécifiques », indique Étienne Verdier. La révolution est en marche. 

Lactel prend le leadership

Part de marché en valeur des différents intervenants sur le marché des laits de consommation, CAD à fin avril 2014, HM + SM + e-commerce
Source : Iri, origine : fabricants

Lactel, qui a pris le virage des laits spécifiques depuis l’an passé, a réussi à doubler Candia, leader historique des laits de consommation.

Lactel, qui a pris le virage des laits spécifiques depuis l’an passé, a réussi à doubler Candia, leader historique des laits de consommation.

Limitées

Pour dynamiser la catégorie des laits aromatisés, Candia a lancé des éditions limitées Candy’Up. La dernière en date pour le printemps 2014 : saveur biscuit.

Tout prêt

Leader sur les laits délactosés, Lactel lance une solution toute prête pour le petit-déjeuner avec Matin Léger au café. Facile à digérer, il contient la juste dose de café et de lait avec seulement 0,5% de lactose.

Spécial Ramadan

La laiterie Le Gall lance pour le ramadan, qui débute le 29 juin, un lait caillé Raïb plus épais et sans présure animale. Il couvre 15% des apports journaliers quotidiens en calcium, avec 0,7% de matières grasses.

2%

le CA de la GMS

généré par les ventes de lait de consommation en 2013, HM+SM,soit 1,6 Mrds €

Source : Nielsen

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