Les industriels en panne de croissance

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Bien que l’industrie de la grande consommation reste en croissance en 2013 (les ventes des 50 champions ont augmenté de 2,9%), les multinationales de l’alimentaire de l’hygiène-beauté et de l’entretien regrettent les hausses d’antan, puisque la croissance était de 5,6% en 2012. Selon le cabinet OC & C, cette « panne de la croissance », caractérisée par une perte de 2,7 points, s’explique d’abord par des taux de change défavorables, puis par un ralentissement de la croissance organique (qui perd 1 point pour les 22 champions qui publient cette donnée). Il est néanmoins utile de noter que cette dernière, même ralentie, se monte à près de 4%, signe que la grande consommation reste une industrie de croissance, même en période de difficultés économiques. L’effet taux de change fait perdre quant à lui 2,4 points. Enfin, l’activité fusions-acquisitions a été modeste, puisque la valeur totale des acquisitions concernant les 50 champions a été divisée par trois entre 2012 et 2013, ne représentant plus que 13 milliards de dollars (pour un nombre similaire d’opérations). Le montant des cessions est resté à peu près constant, à un niveau modeste de 15 milliards de dollars, les champions continuant à se défaire d’activités en faible croissance ou non stratégiques dans leur portefeuille.

Des cours de matières premières favorables

Les leaders ont toutefois réussi à enregistrer une hausse de 0,9 point de leur marge opérationnelle en 2013. Pour la première fois, la baisse du cours des matières premières (dont la grande consommation subit les fortes variations depuis 2007) a profité aux fabricants et non aux distributeurs – l’intensité concurrentielle entre eux les ayant empêchés de conserver une partie du bénéfice de cette baisse. Le top 50 affiche ainsi une marge opérationnelle moyenne de 17,1%. Elle reste cependant toujours inférieure aux niveaux records obtenus dans les années 2006-2008.

Poursuite des efforts en innovation et marketing

Dans ce contexte de « croissance molle », quelles sont les stratégies de progression Il s’agit pour les entreprises, dans un premier temps, d’œuvrer prudemment, en se recentrant sur leur cœur d’activité et en continuant à investir en marketing afin de stimuler la hausse des volumes. Les dépenses en marketing du top 50, qui représentent 5,8% de leurs ventes (en augmentation de 0,3 point par rapport à 2012), visent à fidéliser et à connecter les consommateurs, notamment grâce au digital.

Unilever, qui investit 13,7% de son chiffre d’affaires en marketing (en hausse de 0,5 point par rapport à 2012), a ainsi gagné 10% du marché des dosettes de thé depuis le lancement de ses nouvelles capsules Lipton, combiné à une campagne Twitter touchant 2,5 millions de consommateurs. De la même façon, la vidéo Dove’s Sketches film, faisant partie de la campagne Real Beauty, a atteint des records de viralité, avec plus de 175 millions de vues en 2013.

La R&D toujours à l’honneur

À noter également que les 50 champions ont maintenu leurs efforts en recherche et développement (1,1% des ventes en 2013), s’appuyant surtout sur des lancements avec peu de ruptures, développant leurs gammes de produits existants. Les extensions de gamme ont été ­nombreuses en 2013, notamment chez les leaders des bières et spiritueux. AB InBev a ciblé les restaurants chinois haut de gamme en lançant Budweiser Supreme, tandis que SABMiller a lancé au Ghana sa deuxième bière à base de manioc, après le succès d’« Impala » au Mozambique, et a été copié peu de temps après par Diageo avec un temps record de développement (huit semaines du concept à la commercialisation).

Les Bric toujours présents 

Si les ventes s’essoufflent en Amérique et restent au point bas en Europe, les champions de la grande consommation peuvent toujours compter sur les pays émergents. Les ventes du top 50 en Asie et en Afrique ont enregistré une croissance impressionnante de 17,1% en 2013, soit 5,4 pt de plus par rapport à 2012 (contre +2,8% en Amérique et + 1,3% en Europe). Les champions qui l’ont compris, et qui sont aujourd’hui les plus tournés vers les pays émergents, sont d’ailleurs ceux qui réussissent le mieux : + 3,6% de croissance pour ceux qui génèrent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires en Afrique-Asie, contre + 1,6% lorsque ces régions représentent moins de 30% de leurs ventes.

Cependant, les Bric, ne sont pas des territoires faciles. Le top 50 continue à y perdre des parts de marché, au profit des « tigres locaux » (- 1,4 point de part de marché au Brésil, - 1,3 en Inde, - 0,7 en Chine et - 0,4 en Russie). La part de marché des champions occidentaux y sera ainsi bientôt presque deux fois inférieure à celle du top 20 local (25%, vs 41% en moyenne en 2013) – hormis en Russie, où les champions mondiaux dépassent la part des champions locaux.

Les Mint apparaissent comme de « véritables relais de croissance »

Afin de doper leur croissance, les champions mondiaux se tournent également vers d’autres pays émergents que les Bric : le Mexique, l’Indonésie, le Nigeria et la Turquie, qui forment ce qu’on appelle communément les « Mint ».

En effet, ceux-ci offrent de belles perspectives pour l’avenir, et les champions qui s’y étaient préparés y ont déjà établi de fortes positions. Les premiers migrants vers les Mint ont su y développer des parts de marché bien supérieures à celles obtenues sur les Bric. Citons le cas du Nigeria, dont le marché de la bière était dominé à près de 70% par Heineken en 2012. Quatre champions français sont de la partie. Danone, d’abord, a misé sur le Nigeria, en procédant à l’acquisition de 49% des parts de FanMilk en 2012, dont le chiffre d’affaires se concentre au Ghana et au Nigeria (80% des ventes), et qui possède 85% du marché au Nigeria. L’Indonésie et le Mexique représentent déjà respectivement les cinquième et septième pays en termes de chiffres d’affaires en 2013 pour le groupe (6% et 5% des ventes).

Pernod-Ricard, ensuite, qualifie l’Indonésie de « véritable relais de croissance ». De son côté, L’Oréal avait déjà misé sur elle en 2012 en y construisant sa plus grande usine mondiale. L’Indonésie représentait alors le cinquième marché du groupe en Asie-Pacifique, et la plus forte croissance dans la région. Enfin, Hennessy « bâtit des relais de croissance sur les marchés émergents comme le Nigeria et le Mexique ».

Des champions prudents pour l’exercice 2014

Qu’en sera-t-il de 2014 Les champions des PGC ne semblent pas plus confiants sur leur croissance cette année encore. Près de la moitié d’entre eux (23 sur 50) ne se risquent pas à parler de croissance pour 2014 dans leur ­communication aux investisseurs. Seuls les opérateurs sur les produits laitiers affichent une certaine confiance (Danone, FrieslandCampina, Arla, et Dean Foods affichent tous des perspectives de croissance). Il convient cependant pour eux de travailler sur la reconstitution de leurs marges, écornées par la forte hausse du lait.

Dans ce contexte globalement difficile, les champions mondiaux se focalisent sur leurs points de force et métiers à plus fort potentiel, et les grandes manœuvres se sont intensifiées pour céder les actifs non stratégiques. Unilever espère ainsi dynamiser sa croissance en concentrant ses efforts sur ses « marques milliardaires ». Le groupe, qui s’était déjà délesté de sa célèbre pâte d’arachide Skippy en 2013, cède, en 2014, ses marques américaines de sauces pour pâtes Ragu et Bertolli au groupe japonais Mikzan, pour 2,2 milliards de dollars. Mondelez, après avoir cédé le contrôle majoritaire de ses activités de café en Europe, envisage maintenant de céder son activité de fromages pour se concentrer sur ses activités de biscuits et confiserie. Procter & Gamble continue son recentrage sur la beauté et l’entretien de la maison. Après Pringles en 2012, c’est au tour des marques de nutrition animale d’être cédées en 2014 (à Mars pour 2,9 milliards de dollars). A.G. Lafley, PDG du groupe, affirme ainsi : « Ce désengagement du petfood est une étape importante dans notre stratégie de recentrage du portefeuille de P&G sur le cœur de nos activités, là où nous pouvons créer le plus de valeur pour nos clients et actionnaires. »  Par Yves Puget (LSA) et Jean-Daniel Pick (OC&C Strategy Consultants)

Ce qu’il faut retenir

  • Un ralentissement dû à un effet négatif des taux de change et à une activité de fusions-acquisitions modeste.
  • Une croissance organique ralentie, proche de 4%.
  • Les fabricants ont investi davantage en marketing afin de stimuler les volumes et ont maintenu leurs efforts en R & D.
  • La baisse des cours des matières premières a permis de reconstituer en partie les marges.
  • Des pays émergents toujours à fort potentiel.

Les 50 premiers groupes mondiaux de produits de grande consommation

Marges opérationnelles et rentabilités des capitaux engagés sont hors éléments exceptionnels majeurs, tels que plus-values de cession, revalorisations de certains actifs, amendes liées à des poursuites judiciaires.

Chiffres clés des 50 premiers groupes mondiaux, en millions de dollars

Marges opérationnelles et rentabilités des capitaux engagés sont hors éléments exceptionnels majeurs, tels que plus-values de cession, revalorisations de certains actifs, amendes liées à des poursuites judiciaires.

Les plus gros rachats et cessions

Top 10 2013, en M $

Les plus grosses acquisitions

Top 10 2013, en M $

Fait marquant de 2013, la plus importante acquisition d’un acteur américain par un groupe chinois, pour 7,1 milliards de dollars (dettes comprises) : le rachat de Smithfields, plus gros transformateur de viande de porc aux États-Unis, par WH Group (ex-Shuanghui International), qui permet ainsi une deuxième entrée chinoise au classement du top 50 de la grande consommation. Cette opération s’inscrit dans la même lignée que l’acquisition de 60% des parts du céréalier anglais Weetabix par le géant chinois BrightFoods, et atteste du volontarisme des industriels chinois de la grande consommation en 2013.

Encore de fortes croissances

Top 10 des croissances du chiffre d’affaires PGC en 2013, en%

Une bonne rentabilité des capitaux

Top 10 des rentabilités des capitaux engagés en 2013, en%

Ces marges opérationnelles enviables

Top 10 des marges opérationnelles en 2013, en%

Le japonais Kao investit lourd ement en r&d

Top 10 des dépenses R & D en 2012-2013, en% du chiffre d’affaires

Ces grands qui ne publient pas leurs chiffres

Huit entreprises hors classement pour publication insuffisante de données

L’Oréal, poids lourd du marketing

Top 10 des dépenses marketing en 2012-2013, en% du chiffre d’affaires

Méthodologie

OC&C Strategy Consultants a analysé en détail les performances commerciales et économiques, ainsi que les stratégies déployées par les 50 plus grands fabricants mondiaux de PGC. Ils comprennent l’alimentation, les boissons, le tabac, l’entretien de la maison, l’hygiène, la beauté, et les aliments pour animaux. Ce classement est réalisé selon le chiffre d’affaires du périmètre PGC, en dollars, sans les taxes relatives aux tabacs et aux alcools. Pour la majorité des sociétés, ces chiffres sont extraits des rapports annuels.

Pour les groupes non américains, les données ont été converties en dollars selon le taux de change moyen sur l’exercice 2013. Les taux de croissance organique ont été calculés à périmètre et taux de change constants. Les moyennes sont pondérées par le CA du périmètre des PGC des entreprises. Les transactions étudiées ne concernent que celles dont la valeur est publiée et significative (supérieure à 10 M €). Lorsque les groupes effectuent une réévaluation comptable de l’exercice, ce sont les données pro forma qui sont prises en compte.

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Article extrait
du magazine N° 2327

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