Marchés

Les industriels hésitent à jouer avec les formats

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L'inflation touche toutes les matières premières. Pour répercuter les hausses, nombre d'industriels avaient misé en 2008 sur la réduction des formats. Ils se montrent aujourd'hui plus prudents.

Innocent passe de 1L à 750 ML pour présenter un prix plus attrayant
Innocent passe de 1L à 750 ML pour présenter un prix plus attrayant© DR

Pour les Anglais, c'est un crime de lèse-majesté. Depuis quelques mois, la barre de chocolat Dairy Milk (Cadbury) a discrètement perdu deux carrés et 20 g. En pleine hausse du prix des matières premières, la manoeuvre est destinée à maintenir le prix de ce best-seller à 99 pences. Cette cure d'amaigrissement, ou downsizing, est l'une des pistes pour éviter de chambouler les étiquettes, mais reste une pratique à haut risque. Et gare à ceux qui se font prendre ! En 2008, Danone avait fait passer le pot de fromage blanc Jockey de 1 kg à 850 g, et s'était fait montrer du doigt. Trois ans et une nouvelle flambée des matières premières plus tard, on recense bien ici et là des exemples de réductions de formats. Mais elles sont plutôt l'exception que la règle, ont confirmé à LSA plusieurs distributeurs et fournisseurs.

 

Un jeu dangereux vis-à-vis des consommateurs

Il est vrai, cependant, que la fin ne justifie pas toujours les moyens. « En considérant le downsizing d'une vingtaine de produits au cours de ces deux dernières années, le constat est sans appel : aucun n'est parvenu à maintenir ses volumes, et la grande majorité ont même vu leur chiffre d'affaires diminuer », souligne Nielsen dans sa dernière note. « C'est trop dangereux vis-à-vis du consommateur. Pour répercuter la hausse des matières premières, il vaut mieux passer par le jeu de la négociation et du stockage », observe le responsable des achats d'un distributeur.La réduction des formats soulève d'autres difficultés : « Les industriels se plaignent parfois d'une baisse des tonnages. Si, pour atteindre un kilo de produit vendu, il faut dorénavant vendre 7 unités au lieu de 5, cela devient compliqué », justifie le responsable marketing d'une marque de pâtisserie, qui n'est pas non plus convaincu. « Le changement de format est une décision potentiellement risquée : nouveau code EAN, problématique de stocks en interne et chez le client, qualité d'exécution en magasins, etc. Pour que cela en vaille la peine, il faut pouvoir le combiner à une baisse du prix consommateur permettant de repasser sous un seuil de prix significatif », analyse un expert. Selon des chiffres sortie de caisse que LSA s'est procurés, l'ajustement minime de la canette de Burn Guarana (Coca-Cola), passée de 50 à 48,5 cl, a permis de ramener le prix de base de 2,06 à 2€, et de relancer les ventes.

Au-delà du downsizing, c'est parfois le prix unitaire qui pose problème, motivant un léger rétrécissement du packaging. En octobre, Innocent a abandonné sa brique de smoothie de 1 litre (vendue environ 3,99 €) pour passer à 750 ml avec un prix un peu plus acceptable psychologiquement (sous les 3€). « Cela nous a permis de faire un grand pas en avant, et nous avons doublé nos positions en grandes surfaces », s'enthousiasme Sophie Bodin, directrice marketing d'Innocent. La diminution de format accompagnée d'une baisse de prix, avec un texte explicatif sur l'emballage, « a convaincu les distributeurs », explique-t-elle. Tropicana a aussi appliqué la recette pour le lancement de jus frais en bouteilles plastique : il s'est effectué via une bouteille 85 cl, alors que le standard du secteur est le litre.

 

... mais qui en vaut parfois la chandelle

Mais quand il s'agit de downsizing réel, une difficulté subsiste : « Il est fréquent que la recommandation tarifaire effectuée pour le nouveau format ne soit pas respectée. Ainsi, il n'est pas rare d'aboutir à un produit dont la contenance est réduite et dont le prix facial augmente », souligne Nielsen. L'inflation masquée réserve parfois des petites perles comme l'apparition récente d'un nouveau format de Ricoré, qui passe de 250 à... 260 grammes. D'autres, comme Yoplait, prennent le contrepied, et n'hésitent pas à rénover leurs gammes, ce qui rend plus digeste la hausse des étiquettes, surtout dans un contexte laitier tendu. « Les recettes de Perle de lait et Panier de fruits ont changé, elles sont plus onctueuses, plus agréables. Le suremballage est plus qualitatif, avec un papier doré gaufré. L'objectif est de se démarquer, et l'accueil du consommateur semble bon », observe un spécialiste des produits frais. Reste que le downsizing, bien exécuté, peut être une alternative pertinente.

 

Opération délicate

Devant l'augmentation du prix du riz, Lustucru a fait passer son paquet de 1 kg à 900 g fin 2008. « La perte due au seul changement de format s'est élevée à 3%, quand une hausse de tarif de 10% aurait provoqué une perte de plus de 11% », a calculé Nielsen. En clair, l'option downsizing a été plus favorable qu'une hausse de prix. Mais elle est si délicate à manier que d'aucuns préfèrent prendre le taureau par les cornes en relevant leurs tarifs. Il se murmure ainsi que Danone serait en train de modifier un certain nombre de Gencod, pour remettre ses tarifs à plat.

DE RARES EXEMPLES EN FRANCE...

  • Innocent passe de 1 l à 750 ml pour présenter un prix plus attrayant
  • La boîte de Ricoré passe de 250 à 260 grammes. Une évolution qui permet de brouiller les pistes, et de faire passer plus facilement la hausse du prix liée au coût matière.

 

... ET À L'ÉTRANGER

  • Si les exemples de modification de format sont peu nombreuses en France, les exemples sont multiples à l'étranger, notamment en Angleterre, où le downsizing est de mise, pour maintenir le prix inchangé.
  • La barre Cadbury Dairy Milk est passée de 140 à 120 g
  • La boîte de sachets de thé Tetley est passée de 100 à 88 sachets
  • Les savons Imperial Leather passent de 125 à 100 g.

DES ASTUCES... ET DES DANGERS

Plusieurs solutions existent pour faire face à l'inflation des matières premières

  • Augmenter son tarif : la solution la plus simple, mais la plus compliquée à mettre en oeuvre, les enseignes surveillant particulièrement leur image prix.
  • Faire du downsizing, c'est-à-dire diminuer discrètement le format pour ne pas toucher au prix de vente facial. Le danger : les retombées médiatiques et le risque que le consommateur se sente floué ! 
  • Lancer un nouveau produit dans un format différent du standard du segment, pour afficher un tarif attractif. Le danger : la comparaison du prix au litre ou au kilo peut faire tomber cet effet à plat.
  • Modifier les recettes avec des ingrédients moins coûteux, ou changer les proportions. Le danger : changer le goût ou la texture du produit.

Carnet des décideurs

Nigyar Makhmudova

Nigyar Makhmudova

Directrice générale en charge de la croissance et de l'innovation de Danone

Jérôme Goure

Jérôme Goure

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Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

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Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

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Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

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Valérie Hernando-Presse

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Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

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Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

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Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

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Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

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Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

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Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

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Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

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Corentin Cavrois

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Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

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Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

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Fabien Marchand-Cassagne

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Alan Pecherz

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Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

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Jean-Philippe Paré

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Philippe Lamboley

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Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

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Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Nicolas Marotte

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Directeur général d'Innocent

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Laurent Huynh

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Directeur général de Lustucru Frais

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Anthony Talamo Rossi

Fondateur de Tropicana

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

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Pierre-André Terisse

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Ancien directeur général délégué du groupe Danone

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Frédéric Guichard

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Directeur général qualité du groupe Danone

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Éric Vautrin

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Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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