Les industriels jouent l'argument santé

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étude Le succès rencontré par Actimel de Danone attise la convoitise de Nestlé et de Yoplait, qui lancent tous les deux des yaourts à boire aux probiotiques. Sur le segment des produits allégés, la tendance à la gourmandise s'installe.

Al'heure où Danone fête les 10 ans d'Actimel, ses challengers se réveillent et décident d'investir, eux aussi, le segment des yaourts probiotiques. Il était temps. Ce type de produits représente en effet près de 370 millions d'euros, soit 15 % des ventes de yaourts en volume, et près de 19 % en valeur. Et c'est aussi un segment où le numéro un français n'a quasiment aucune concurrence (exceptions faites de Yakult, de la marque BA appartenant à Lactalis, ou de quelques produits à marques de distributeurs qui sont anecdotiques).

Nestlé et Yoplait à l'assaut de la forteresse Actimel, tel est donc le programme que les consommateurs vont bientôt pouvoir suivre dans les linéaires, mais aussi sur leurs écrans de télé avec des campagnes de pub qui s'annoncent importantes. « Sur des marchés comme le nôtre, il faut aller vite et imposer le produit dans les six premiers mois. C'est la télé qui se présente comme le moyen le plus adapté », juge Gilles Fraysse, directeur marketing de Nestlé PLF France.

Pour la multinationale de Vevey (Suisse), qui, à l'instar de Danone, veut faire de la santé un axe de développement majeur, il s'agit d'un retour sur le segment des probiotiques après l'échec de LC1 (lancé en 1994, avant Actimel). Gilles Fraysse aimerait bien effacer cet épisode avec deux lancements « à l'échelle européenne », précise le responsable marketing. Le premier, Yoco Acti Fortis, est un yaourt probiotique à boire spécialement adapté aux enfants avec un ferment, le L.Paracaséi fortis, qui leur permet de renforcer leurs barrières naturelles.

Yoplait vise le coeur de marché

Avec Sveltesse 0 % Geste Minceur, Nestlé va sur un terrain où peu d'industriels s'aventurent, celui de la promesse minceur. « Ce produit ne fait pas maigrir, mais il aide à faire maigrir », corrige Gilles Fraysse. Le produit contient un mélange de fibres, de calcium et de thé vert, qui ai- de le consommateur à « garder une bonne régulation du métabolisme des graisses ». Ces lancements seront fortement soutenus au niveau publicitaire, dès le 24 avril pour Yoco. Sveltesse Geste Minceur bénéficiera d'une vaste campagne d'échantillonnage.

Côté Yoplait, on est occupé à « redresser la part de marché », et l'arrivée sur le segment des probiotiques fait office de pari. Celui d'un produit coeur de marché et familial, qui devienne un relais de croissance pour la mar-que du groupe coopératif Sodiaal. « Il y a une vraie demande sur les probiotiques », explique Stéphane Dalyac, directeur marketing, qui se défend d'avoir voulu faire un sim-ple « me-too » du produit phare de Danone. « Un Français sur deux a essayé Actimel, mais seuls 15 % des consommateurs le rachètent régulièrement. Les 35 % restants le trouvent trop cher ou ont du mal à croire qu'un même produit peut apporter des bénéfices à tout le monde. » Le groupe a mis au point Yoplait Renforce, un yaourt à boire conditionné en bouteille de 730 ml, qui permet un dosage différent selon qu'on est un adulte, un enfant, une femme enceinte... Surtout, le positionnement prix est résolument offensif : 1,95 E la bouteille, contre 2,60 E les six bouteilles d'Actimel.

Ainsi, après une année 2003 où, selon le relevé du Centre interprofessionnel de documentation et d'information laitière (Cidil), une nouveauté sur cinq du rayon était marquée du sceau de la « santé active », 2004 devrait être l'année de la confirmation de la tendance comme l'un des principaux moteurs du marché de l'ultrafrais dans les années à venir.

Et chez Danone, comment envisage-t-on cette concurrence ? « Tout ce qui peut aller dans le sens d'un développement des probiotiques et d'une meilleure connaissance par le consommateur ne peut être que favorable », commente Corinne Robin, responsable communication, qui affiche une certaine confiance dans ses deux marques phares. Sur Actimel, le groupe a travaillé en 2003 à compléter sa gamme, qui compte aujourd'hui cinq références. Mais l'objectif principal est de recruter au-delà des 3,6 millions de consommateurs habituels du produit. C'est tout le sens de la campagne « 15 jours pour essayer » menée actuellement par le groupe. « Il faut encore expliquer les bénéfices des probiotiques au travers de la communication », explique Corinne Robin. Le récent avis rendu par l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) illustre ces difficultés. Sur Bio, première marque contributrice à la croissance de Danone en France, la démarche a été la même, avec un élargissement de la gamme avec deux références aux fruits (figues et rhubarbe), ainsi qu'une référence au kiwi et aux céréales.

Danone prépare un anticholestérol

Mais le groupe regarde déjà vers un autre segment, celui des produits anticholestérol, sur lequel il s'est fait couper l'herbe sous le pied. Les margariniers Védial Uniq (avec ilô) puis Unilever avec Proactiv ont, en effet, sorti récemment deux produits, fabriqués tous les deux sous licence par Senoble, qui ont constitué l'événement sur ce segment de marché ces derniers mois. Du coup, Danone a repoussé le lancement d'un yaourt baptisé Danacol, programmé en mars dernier. Il se murmure aussi que le groupe travaille au lancement d'un yaourt « antistress »...

Si la tendance à la santé active n'en est encore qu'à ses débuts, les industriels ne délaissent pas pour autant le segment de l'allégé qui affiche encore des taux de progression confortables, et qui représente plus de 20 % des ventes de yaourts. « Le marché est loin d'avoir atteint son potentiel, quand on regarde la part de marché qu'il occupe aujourd'hui aux États-Unis », explique Corinne Robin, chez Danone. Selon la responsable communication, c'est l'axe du goût et des textures qu'il faut aujourd'hui travailler.

Le segment allégé lorgne celui des desserts

Après l'allégement en matières grasses, Danone commence aussi à travailler sur l'allégement en sucre de manière transversale sur l'ensemble de ses produits (des versions allégées en sucre de Danette, Actimel Danao, et un yaourt Taillefine aux édul- corants). Et qui n'est pas réservé aux seuls produits allégés : c'est ainsi que le groupe a rebaptisé son offre de yaourts aux fruits classique Danone et fruits sous le nom de Crok'fruits, avec une promesse de « 20 % de fruits en plus et 10 % de sucre en moins ».

Que ce soit sur Taillefine (Da-none) ou Sveltesse (Nestlé), un autre axe de développement consiste à dupliquer la tendance gourmandise à l'oeuvre sur le segment hors allégé avec des recettes qui lorgnent le dessert, comme Sveltesse Recette Dessert, Taillefine Desserts de Fruits ou Cremosso. Ces démarches devraient réserver de nombreuses déclinaisons produits dans les mois à venir. Au total, si en 2003, selon les chiffres du Cidil, le segment des yaourts avait vu une reprise des innovations avec 32 nouveaux produits (contre 17 en 2002), 2004 s'annonce aussi comme un bon millésime.

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Article extrait
du magazine N° 1854

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